George Frey
VP Marketing,
emarsys

Les clés d’une stratégie d’automatisation marketing réussie !

  • Pourquoi avoir une approche stratégique de l’automatisation marketing ?

Le marketing digital évolue et les consommateurs suivent le pas. Ils sont connectés et prêts à interagir avec leurs marques sur les différents canaux qui leurs sont proposés. Beaucoup de comportements sont désormais traqués via l’email, le Web et le mobile et  les marqueteurs sont souvent dépassés par l’idée de traiter tous les scénarii potentiels (« si… »).

La bonne nouvelle est que vous n’avez pas à faire tout d’un coup. Vous pouvez modifier votre stratégie au fur et à mesure et augmenter la complexité de vos campagnes étape par étape. Selon notre expérience, les stratégies d’automatisation les plus efficaces sont celles qui s’adaptent aux demandes et aux besoins de votre marché, et qui sont établies dans la durée.

  •  Qui doit être impliqué dans la mise en œuvre d’une stratégie d’automatisation marketing ?

Il est important d’inclure les personnes adéquates de votre organisation lors de la mise en place de votre stratégie. L’automatisation marketing est trop souvent considérée comme la responsabilité du marketing, alors qu’il est essentiel d’avoir une approche globale au sein de l’entreprise. Les soutiens des ventes, du développement produit et du service clients jouent un rôle clé, puisqu’ils ont un impact direct sur les messages marketing. Les résultats des campagnes marketing, tels que, les leads générés, ont à leur tour une influence sur ce qu’ils font. Il s’agit d’une relation bidirectionnelle, et non à sens unique.

  •  Comment adopter une approche stratégique?

Souvent, les organisations veulent automatiser 100% des processus marketing, ce qui est très difficile à réaliser à court terme. L’astuce est de rester réaliste, de se fixer des objectifs atteignables et de construire  graduellement un processus d’automatisation marketing entièrement optimisé. Pour ceux qui souhaiteraient se lancer dans l’aventure, nous recommandons de commencer par des triggers marketing, tels que des campagnes de bienvenue, de remerciement, ainsi que tout type d’emails qui peuvent être automatisés par un envoi de formulaire. Il s’agit de la forme la plus simpliste d’automatisation marketing. La segmentation permet d’aller plus loin en envoyant des emails hautement personnalisés à un groupe d’individus, selon des données démographiques et/ou transactionnelles, en fonction de la position des prospects dans le cycle de vie. Enfin, en intégrant des données Web plus sophistiquées, l’automatisation marketing permet d’exploiter toutes les données disponibles selon les différents points de contacts (e-mail, Web et mobile) et de générer des rapports pertinents sur les taux de clics, les taux de conversion et les coûts par lead.

  •  Quelle stratégie choisir (stratégie de contenu, stratégie de communication…)?

La transition de l’outbound à l’inbound marketing n’est pas vraiment une nouvelle choquante. L’inbound marketing est  depuis 2006 la plus efficace des méthodes marketing (Hubspot). Les stratégies d’inbound  marketing comme le marketing de contenu par exemple, deviennent des impératifs stratégiques pour 2014.En analysant  les  taux de réponses à des contenus tels que des blogs, des livres blancs et des newsletters, les marqueteurs sont désormais en mesure d’établir le profil de leurs prospects, ce qu’ils veulent, et comment ils communiquent. Ils sont ainsi capables de fournir des expériences one-to-one automatisées, hautement personnalisées, à chaque prospect/client.

  • Comment intégrer différents canaux à votre stratégie d’automatisation marketing ?

Voici quelques exemples de données collectées depuis plusieurs canaux et points de contacts. La consolidation des données  clients à partir de plusieurs canaux en une seule base de données permet à l’automatisation marketing d’offrir une expérience client pertinente et personnalisée.

  • Derniers conseils pour réussir votre stratégie d’automatisation marketing

1. Un voyage de mille lieues commence toujours par un premier pas ! N’essayez pas d’automatiser 100% de vos processus marketing dès le début.Commencez par identifier vos objectifs clés (acquérir de nouveaux prospects,  retenir vos clients fidèles, etc …)

2. Définissez des métriques appropriées. Le taux de clics et le taux d’ouverture  indiquent si vos destinataires ont trouvé vos campagnes attrayantes, mais c’est la quantité d’acheteurs réguliers qui définira le succès de vos campagnes (amélioration de vos taux de rétention par exemple).

3. “La maîtrise multicanal”.  Il ne s’agit pas uniquement de collecter des données selon différents canaux de communication,  mais de consolider ces données afin de pouvoir automatiser de manière hautement personnalisée l’expérience client.