Après avoir fait des recherches de billets d’avion pendant plusieurs jours, j’ai fini par me décider à les acheter. J’ai été contrarié le lendemain, lorsque j’ai reçu un email de la compagnie aérienne me demandant si j’étais prêt à réserver mon voyage… voyage que j’avais réservé la veille 🤯.
Que ressentez-vous lorsqu’une entreprise vous envoie un email vous proposant le produit que vous venez d’acheter ? Ou pire encore, un bon de réduction pour ce produit… Il est probable que vous ayez des regrets. Ce n’est pas agréable.
Les programmes de fidélité client peuvent pallier ce problème. Je ne parle pas ici des programmes à points donnant droit à des remises. La fidélité client doit consister à offrir des expériences personnalisées à tous les clients.
Vous trouverez ci-dessous les piliers qui vous permettront de créer un programme de fidélité qui incitera vos clients à continuer de faire des achats chez vous, à mesure que vous établissez une relation avec eux.
1. La collecte des données
La fidélité repose avant tout sur la capacité à collecter le bon type de données permettant de créer des relations significatives. Les grandes marques utilisent ces données dans le cadre de leurs efforts de personnalisation afin d’offrir des expériences clients mémorables, mais la création de ces expériences nécessite de disposer d’une quantité considérable d’informations.
Les first party data sont idéales pour créer ces expériences, car elles sont plus fiables et moins coûteuses que les autres alternatives. De plus, les first party data ne présentent guère de problèmes de confidentialité, car vous savez d’où elles viennent. Les données comportementales et sociales, les données relatives aux abonnements, aux commentaires des clients, à leurs achats (en magasin et en ligne), etc. sont autant d’exemples de first party data.
« Je pense que dans de nombreux cas, beaucoup de marques oublient le relationnel. Nous avons affaire à des clients, à des êtres humains, qui souhaitent vraiment nouer un lien avec la marque. Et les first party data sont évidemment très importantes pour nous. […] Nous utilisons donc des techniques comme le progressive profiling. Nous posons des questions via notre site web par le biais de communications automatisées. […] De cette façon, nous pouvons leur proposer la solution ou les produits qui répondent à leurs attentes. Je pense que c’est la meilleure façon d’utiliser les first party data pour créer une expérience positive et construire une relation positive sur le long terme ».
Le GROS problème
Cependant, les marques stockent parfois leurs données en silos, sans les associer à d’autres informations utiles qui pourraient leur fournir des renseignements plus précieux.
Pourquoi en arrivent-elles là ? En raison de la pile technologique marketing… ou du nombre d’apps dont dispose une entreprise pour l’aider dans ses activités de marketing.
Par exemple, les petites entreprises ont en moyenne 40 apps et les grandes entreprises en ont environ 211. Si ces chiffres ne vous surprennent pas, voici une information qui pourrait vous choquer : il n’est pas rare qu’une app dans laquelle vous avez investi cesse d’être intégrée en mode natif à tout moment, et ce, sans préavis.
Les marques sont conscientes de ce problème. En effet, environ 97 % des cadres et 54 % des marketeurs estiment que le cloisonnement des données a un impact négatif sur leur activité et constitue un obstacle majeur à l’utilisation efficace de leurs données clients.
La solution
En réunissant les first party data en un seul endroit accessible aux équipes internes, votre marque sera en mesure de personnaliser l’expérience de chaque client. Dans cette optique, vous devrez faire en sorte que chacune de ces sources de données disparates soit intégrée de façon homogène dans une plateforme marketing centralisée pour les faire communiquer entre elles, comme les rouages d’une machine bien huilée.
2. L’accélération
Lors de la pandémie, les marketeurs ont joué un rôle essentiel dans la réussite des entreprises. Même avec des budgets réduits et moins de ressources, ils ont réussi à générer de la valeur vie client.
Maintenant que les entreprises ont vu que les services marketing allégés pouvaient améliorer leurs résultats financiers, elles en veulent plus.
En utilisant une plateforme d’engagement client capable de déployer des tactiques en appuyant sur un bouton, votre équipe marketing peut gagner plusieurs heures, voire plusieurs jours de travail sur des tâches répétitives. Vous pouvez ainsi consacrer plus de temps à votre stratégie et continuer d’offrir des expériences de grande qualité à vos clients.
Grâce à ces tactiques, vous pouvez augmenter votre panier moyen et la fréquence d’achat, ainsi que la valeur vie, la rétention et les revenus. Vous pouvez en outre utiliser des tactiques vous permettant de facilement mettre en place un programme de fidélité.
« Une autre excellente tactique qui a eu un impact significatif sur les rachats en ligne et la conversion globale en ligne est de proposer un bon d’achat en ligne de dix dollars aux clients qui ont abandonné leur panier. Lorsque nous avons commencé à utiliser Emarsys, nous avons mis en place un système d’automatisation des paniers abandonnés qui envoyait des emails de rappel aux clients quelques heures après l’abandon d’un article dans leur panier. Les commerçants utilisent souvent la tactique consistant à inciter les clients à utiliser un bon d’achat, et nous avons pu la mettre en œuvre grâce à Emarsys et à nos données. L’intégration de notre technologie améliorée et l’utilisation de la fonctionnalité de regroupement de bons dans Emarsys nous ont permis de cibler les clients qui avaient abandonné leur panier et n’avaient toujours pas effectué d’achats ».
3. La personnalisation
La plupart des marques dépensent des sommes considérables pour acquérir de nouveaux clients, mais ne font pas grand-chose pour les engager et créer des expériences uniques qui les inciteront à revenir. La meilleure façon d’y parvenir est de miser sur la personnalisation.
L’objectif de la personnalisation est de présenter un contenu pertinent aux clients sur la base de données spécifiques, d’analyser leurs réactions à ce contenu, puis d’interagir avec eux tout au long de leur parcours avec votre marque. Il s’agit d’offrir des expériences personnalisées one-to-one en temps réel à chaque client, sur son canal préféré.
Non seulement la personnalisation permet de créer des relations plus significatives avec les clients, mais elle peut aussi contribuer à faire de vos clients des fans inconditionnels de votre marque. Des études montrent que 75 % des consommateurs achèteront auprès d’une marque qui leur fera des recommandations basées sur leurs précédents achats et qui les appellera par leur nom, et que « 44 % des consommateurs sont prêts à se tourner vers des marques qui personnalisent mieux leur communication marketing. »
Les clients de la tranche 18-34 ans sont ceux pour qui la personnalisation est la plus importante et sont plus susceptibles de dépenser davantage dans le cadre d’achats impulsifs, de devenir fidèles et d’augmenter vos revenus. La personnalisation de votre cycle de vie client permet d’offrir une expérience sans frictions. Vos clients sont ainsi plus susceptibles d’acheter à nouveau chez vous, ce qui augmente votre VVC et vos revenus.
« Plus vous utilisez l’app, plus le contenu est personnalisé. À partir de là, cela devient une conversation one-to-one. […] Je dirais que c’est la principale raison pour laquelle les gens reviennent vers nous et passent plus de temps dans notre app ».
La personnalisation grâce à l’IA
À mesure que votre entreprise se développe, l’idéal est de personnaliser chaque communication client. Il est cependant impossible de le faire manuellement à grande échelle. Pour étendre rapidement la personnalisation à tous vos clients, vous devez adopter un outil important : l’intelligence artificielle.
Grâce à l’intelligence artificielle, vous pouvez automatiser et exploiter plusieurs canaux en même temps, en offrant des expériences de personnalisation cohérentes à chaque client… le tout sans faire perdre de temps à votre équipe.
En utilisant des algorithmes d’autoapprentissage et des analyses prédictives, l’IA peut prédire le comportement des clients avec plus de précision. L’IA prédit les types de contenu les plus pertinents pour chaque client ainsi que le moment et l’endroit où les diffuser pour avoir le plus d’impact possible.
« Nous souhaitions une solution marketing unique qui pourrait être adaptée à notre entreprise. Emarsys nous a aidés à créer des liens dans un parcours client de plus en plus complexe et des points de contact répartis entre les magasins, le site Internet et les interactions du service client. La mise en place de l’IA convenait parfaitement à nos activités de rétention et de réactivation. L’IA a réussi à prédire à quel moment les clients désertaient au niveau one-to-one et cela nous a permis de lancer des campagnes basées sur le cycle de vie client individuel ».
4. L’automatisation
Une plateforme d’automatisation (par opposition à une solution ponctuelle) unifie et centralise toutes les informations de vos clients en un seul endroit. Cela inclut tout ce que vous utilisez, de l’email au mobile, en passant par les réseaux sociaux et votre site web, même les données hors ligne.
Par exemple, lorsqu’un abonné interagit sur votre site web, la plateforme d’automatisation peut lui présenter les produits ou services qui l’intéressent par email. Et s’il ajoute quelque chose à son panier, mais n’achète pas, il peut être automatiquement reciblé sur les réseaux sociaux avec du contenu et des messages pertinents, l’incitant à acheter.
L’automatisation permet même d’envoyer du contenu personnalisé et des recommandations de produits aux clients intéressés sur n’importe quel canal. Les meilleures plateformes d’automatisation sont assorties de modèles prédéfinis, de sorte qu’une grande partie du travail est déjà effectuée, ce qui permet à votre équipe de gagner un temps précieux.
« Send Time Optimization est également l’une de mes fonctionnalités préférées. Nous l’utilisons pour presque toutes nos campagnes, et cela a permis d’accroître notre taux d’ouverture de plus de 8 %. Nous avons beaucoup plus d’indications sur la prochaine automatisation à créer et sur les prochaines actions à mener selon ce qui fonctionne pour nos clients, ce qu’ils aiment, et cela facilite le travail de chacun sur tous les canaux ».
5. La mesure des résultats
En tant que marketeur, tout le temps que vous gagnez peut être utilisé pour suivre les attentes fluctuantes des clients et accomplir plus. Les marques comptent de plus en plus sur les marketeurs pour discerner les changements de comportement des clients, gérer intelligemment les ressources et exploiter les données pour stimuler leur croissance. En comprenant comment vos efforts de marketing génèrent des ventes, vous pouvez démontrer la valeur de vos efforts pour votre organisation.
En faisant le lien entre l’engagement client et votre programme de fidélité, d’une part, et les indicateurs de revenus, d’autre part, vous pourrez mieux identifier les campagnes les plus efficaces pour des segments spécifiques et la manière dont vos activités de marketing se traduisent par des ventes. Vous pouvez ainsi mieux déterminer les activités qui vous permettront d’atteindre vos objectifs commerciaux.
« Si vous voulez être en mesure de présenter une analyse de rentabilité et de la vendre à la direction générale […] vous devez disposer d’éléments très clairs et pratiques permettant d’exploiter les données et d’expliquer comment celles-ci peuvent avoir un impact positif sur l’entreprise. Surtout si vous êtes face à un directeur financier, car ce dernier cherchera toujours à savoir quel est le retour sur investissement réel de ces données ».
Conclusion
Il est temps de songer à proposer davantage que des remises ou des cadeaux à vos clients en échange de leur fidélité. L’expérience client a radicalement changé au cours des dernières années, les nouvelles technologies venant s’ajouter à un marché déjà en pleine ébullition.
En associant des solutions d’intelligence artificielle et de fidélité, vous pouvez personnaliser l’expérience en fonction de divers éléments, tels que les données démographiques des clients, le degré de fidélité dont ils ont fait preuve, et le fait qu’il s’agisse d’un nouvel acheteur, d’un acheteur déserteur ou d’un client fidèle. La conjugaison de ces éléments vous permet de vous assurer que le contenu et les offres proposés aux clients sont personnalisés en fonction de qui ils sont.
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