Les commerçants sont encore en train de s’adapter aux conséquences économiques de la pandémie en observant de près comment déplacer certaines parties de l’expérience en magasin vers l’engagement en ligne.

Mais cela ne veut pas dire que l’expérience en magasin disparaît entièrement. La fréquentation des magasins est peut-être en baisse, mais les clients ont toujours envie d’acheter auprès de leurs commerçants habituels. La difficulté consiste à respecter les règles de précaution COVID-19 tout en offrant une expérience qui engage les clients, plutôt qu’une expérience tout juste tolérable.

Alors, qu’est-ce que les commerçants peuvent faire pour bien servir leurs clients en ligne et en même temps relancer le shopping en magasin ? Plein de choses si vous tirez profit de la technologie et d’une plateforme e-commerce conçue pour recueillir les données clients de façon respectueuse.

Identification des clients en magasin

Tout ce que veut faire un commerçant commence par les données et plus précisément par l’identification des clients en magasin. Pendant plusieurs années, les marques ont dépensé beaucoup de temps et d’argent à créer et maintenir des profils clients, souvent après acquisition du même client en ligne et en magasin.

Réussir à identifier un client existant en magasin fait clairement gagner du temps et de l’argent aux marques, mais cela améliore aussi l’expérience client si le commerçant sait déjà qui il est, ce qu’il est susceptible d’acheter et son canal de prédilection.

Cue Clothing Co.

Le commerçant australien Cue Clothing avait déjà une plateforme e-commerce en place avant la pandémie, mais le glissement des consommateurs vers le digital a requis la fusion rapide des données Online et Offline pour maintenir un bon engagement client en ligne. 85 % de leur chiffre d’affaires étant généré en magasin, la marque a dû faire preuve d’agilité et s’appuyer sur l’automatisation, l’e-mail et les réseaux sociaux. Cela a permis à Cue Clothing d’exploiter leurs données (historique d’achat, fréquence et préférences) et d’annoncer une « liquidation des stocks » en ligne, ce qui a généré des revenus alors que quantité de commerçants peinaient à s’adapter aux changements du comportement client.

Gebrüder Götz

En Allemagne, l’e-commerçant Gebrüder Götz a lancé Emarsys Loyalty pour identifier les clients existants à la fois en ligne et en magasin. Intégré à leur plateforme d’engagement client, le programme de fidélité a permis à la marque d’identifier 50 % des clients lorsqu’ils utilisent leur carte de fidélité sur tous les canaux Online et Offline À l’avenir, Gebrüder Götz pourra offrir plus facilement un accès avant les soldes, des exclusivités réservées aux membres et un service client VIP de pointe.

Optimisation des dépenses publicitaires pour aider au mieux les clients en magasin

La publicité pour le digital est en eaux troubles ces jours-ci puisque le marketing ciblé a majoritairement suivi le glissement des consommateurs vers le digital. Qu’est-ce que cet accent sur l’e-commerce signifie pour la publicité physique traditionnelle ?

La tendance est à un mélange d’e-commerce et de retail où les clients achètent en ligne et récupèrent leurs articles en magasin (click & collect). En ciblant les acheteurs en ligne, qu’ils passent par l’ordinateur ou le mobile, les commerçants peuvent employer une multitude de stratégies pour inciter les clients à acheter.

En fusionnant les données en Online et Offline, l’équipe marketing peut optimiser les dépenses publicitaires pour un meilleur retour sur investissement marketing (ROMI). Par exemple, City Beach, un commerçant australien, a utilisé ses données de première main pour mieux cibler les clients de façon personnalisée et les pousser à venir en magasin.

« Une fois que vous avez des clients en ligne, vous pouvez aussi les pousser à se rendre en magasin – que ce soit par le biais d’e-mail, de reciblage publicitaire ou en promouvant les stocks disponibles, les options ne manquent pas. Ça consiste à trouver comment provoquer une vente en magasin à partir d’un investissement digital. »

Mike Cheng
Head of Digital, City Beach

Entretenir des relations client à long terme avec le clienteling

Le clienteling dépend des données pour établir des relations à long terme avec les clients. Au lieu de laisser une visite en magasin à une appli mobile sur le téléphone d’un client, un vendeur en Retail peut utiliser un point de vente mobile pour recueillir des préférences qui amélioreront le parcours shopping du client. C’est une touche personnelle dont on ne bénéficie pas dans le shopping en ligne.

Les commerçants peuvent fournir des infos sur les stocks aux clients. Ainsi, même si un produit n’est pas en rayon, le commerçant peut indiquer s’il se trouve en réserve ou dans un centre de distribution et donner un délai au client.

Du point de vue du client, le clienteling ne se concentre pas uniquement sur la vente en cours. C’est plutôt une consultation personnalisée où les commerçants peuvent créer de futures expériences individuelles en fournissant un contenu pertinent et des incitations d’une manière de plus en plus personnalisée. Cela se traduit souvent par une hausse du chiffre d’affaires car les clients, qui ont le sentiment que les vendeurs en magasin essaient vraiment de créer une expérience de shopping sur mesure pour eux, sont susceptibles de mettre plus d’articles dans leur panier et de revenir plus souvent.

Gebrüder Götz a relié facilement le Portefeuille Fidélité Emarsys à son site Internet et à son appli de clienteling en magasin. Les clients peuvent à présent consulter et faire valoir des récompenses fidélité en magasin aussi facilement qu’en ligne.

Maintenez l’engagement de vos clients en magasin grâce à un programme de fidélité

Même si les clients restent à la maison en ce moment à cause des restrictions, cela ne veut pas dire qu’ils n’ont pas envie de faire du shopping en magasin. Le problème c’est que beaucoup de consommateurs n’aiment pas attendre dans des files d’attente sans fin pour entrer dans un magasin et passer en caisse.

L’adoption d’un programme de fidélité est une façon éprouvée d’atténuer cette difficulté. Une marque dotée d’un programme de fidélité peut générer jusqu’à 18 % de plus de revenu par an.

La fidélité rassemble vos meilleurs clients. Ceux qui achètent souvent chez vous bénéficieront d’une expérience plus personnalisée. Vous pouvez réaliser ceci facilement en ligne, la difficulté consiste à trouver des occasions pour les clients fidèles de venir au magasin. Les remises ne sont pas forcément nécessaires (ni souhaitables à long terme puisque vous rognez vos marges pour rester au niveau de vos concurrents et dressez les clients à attendre des incitations pour acheter).

En mettant en place un programme de fidélité, Gebrüder Götz a accordé à ses meilleurs clients l’attention qu’ils méritaient, mais la fidélité a en outre considérablement amélioré la collecte de données clients et permis de reconnaître les clients existants dans leurs magasins.

Avant, la marque avait recours à des remises en espèces, suivies de remises de 10 % à 20 %, mais aucune de ces stratégies n’a entraîné un engagement à long terme, et les réductions ont entamé les marges sans provoquer d’augmentation de la clientèle.

Mais lorsque Gebrüder Götz a lancé Emarsys Loyalty, la marque a créé un système de points et octroyé des récompenses immédiates après achat. Cela a entraîné plus d’achats et la marque a vu ses paniers moyens augmenter de 10 % en moyenne dans la première semaine.

« L’idée d’un programme de fidélité peut être intimidante. Mais sa mise en place s’est faite très rapidement et facilement grâce à Emarsys. Toutes nos données clients sont au même endroit, ce qui nous a bien aidés pour obtenir une meilleure vision de nos clients. Les cas d’usages intégrés à la plateforme étaient exactement ce qu’il fallait à notre marque. »

Marcel Heck
Head of CRM, Gebrüder Götz

Conclusion

La pandémie a mis le secteur du Retail sens dessus dessous et même si les clients achètent davantage en ligne, ils veulent continuer à acheter auprès des commerçants en qui ils ont confiance. Tant que les mesures de sécurité et de santé sont respectées, les consommateurs ont envie de retourner faire leurs achats dans les magasins pour différentes raisons, notamment la confiance en une marque.

Le Retail doit adopter un modèle hybride alliant Online et Offline, où toutes les données recueillies à travers l’e-commerce peuvent être confiées à un vendeur en magasin au service des clients. Vous pouvez ainsi montrer l’importance que vous accordez à la création d’expériences sur mesure pour chaque client.