Cet article fait partie de notre série unPredictions : pas de suppositions, pas de grandes tendances, uniquement de véritables priorités de marketing commercial pour vous aider à stimuler l’engagement client et à augmenter votre croissance et vos revenus en 2022.

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L’email est un canal puissant pour étendre votre portée : plus le nombre de personnes qui voient le nom de votre marque dans leur boîte de réception est élevé, mieux c’est.

Les équipes marketing avisées savent que le succès du marketing email ne repose PAS uniquement sur la portée. La qualité est plus importante que la quantité. Une stratégie marketing basée sur l’envoi massif d’emails n’est donc pas le meilleur moyen de stimuler la croissance de votre clientèle et des revenus de votre marque.

En réalité, le marketing email standard peut même nuire à vos objectifs. Bien sûr, vous pouvez ratisser large avec un email de vente générique envoyé à l’ensemble de votre liste de diffusion, mais plus un email est générique, moins il est pertinent. Et moins l’email est pertinent, moins le client est susceptible de l’ouvrir. Cela a un impact négatif sur la délivrabilité des emails, sur les revenus et sur l’expérience globale des clients avec votre marque.

À l’inverse, une stratégie de marketing email plus sophistiquée, qui met l’accent sur la personnalisation en fonction du contexte, permet de pallier les problèmes de délivrabilité, d’augmenter les revenus et d’améliorer l’expérience client. En bref, c’est un remède universel aux maux les plus courants du marketing par email.

Voyons comment l’email personnalisé en fonction du contexte améliore la délivrabilité, les revenus et l’expérience client.

Vos problèmes de délivrabilité sont peut-être des problèmes de stratégie

Votre taux de livraison a tendance à baisser. C’est sûrement un problème technique. Après tout, les clients adorent recevoir l’email générique « Achetez cet article sans attendre » que vous envoyez chaque semaine. Vous n’avez aucune raison de penser que la banalité du contenu de vos emails nuit à l’engagement et, par conséquent, à votre réputation en tant qu’expéditeur…

Bien entendu, tout ceci c’est faux. Même si la délivrabilité dépend de nombreux facteurs, dont certains sont techniques, votre réputation en tant qu’expéditeur (par exemple, votre sender score) est l’un des facteurs les plus déterminants.

Selon senderscore.org, votre sender score (note d’expéditeur) est un peu comme la note de solvabilité utilisée dans le domaine financier, sauf qu’elle est axée sur la qualité de votre programme de marketing email. Votre note (allant de 0 à 100) indique la qualité de votre réputation. Cette note est calculée sur la base d’indicateurs de messagerie tels que les signalements comme spam et les désabonnements.

Les destinataires se contentent habituellement de cliquer sur les boutons « se désabonner » ou « signaler comme spam ». Dans le meilleur des cas, cela signifie qu’ils ne sont pas intéressés par le contenu que vous leur envoyez. Dans le pire des cas, cela signifie qu’ils sont agacés ou contrariés par votre contenu.

Vous pouvez éviter ce problème en veillant à ce que votre stratégie de marketing email repose sur la personnalisation et la contextualisation. En adaptant votre contenu à chaque destinataire en fonction de son historique d’achat et de comportement, vous augmentez la probabilité qu’il y trouve de la valeur. C’est la différence entre un destinataire qui se dit : « Argh, [votre marque] ne me propose rien d’intéressant » et « Ah, [votre marque] me comprend vraiment ! ». À mesure que vos emails deviennent plus pertinents et personnalisés, vos destinataires sont moins susceptibles de les ignorer.

Si vous vous heurtez à des problèmes de désabonnement et de signalement comme spam, examinez attentivement votre approche quant au contenu de vos emails. En ne personnalisant pas vos emails en fonction du contexte, vous risquez de compromettre votre réputation d’expéditeur et d’impacter négativement la délivrabilité.

Plus de personnalisation = Plus d’engagement = Plus de revenus

Le dernier rapport Consumer Email Tracker de la Data & Marketing Association nous apprend que « la pertinence des messages est devenue la première raison pour laquelle les consommateurs apprécient les emails qu’ils reçoivent des marques, dépassant ainsi les remises et les offres ». Par conséquent, si vous misez beaucoup sur les emails de vente et de remise pour inciter vos clients à acheter, vous devriez peut-être repenser votre stratégie.

Les emails personnalisés one-to-one ne sont pas une simple nouveauté ; c’est le type d’emails que les clients exigent. Selon McKinsey, « la grande majorité (environ 80 %) des clients souhaitent que les commerçants personnalisent leurs emails ». La même source confirme que « les programmes de personnalisation réussis se traduisent par un engagement client et des revenus plus importants ». Votre capacité à fournir un contenu adapté et pertinent peut être le facteur déterminant qui fera qu’un client dépensera son argent chez vous plutôt que chez vos concurrents.

Mieux encore, la personnalisation ne fait pas qu’accroître l’engagement, elle augmente la probabilité qu’un client achète quelque chose. McKinsey affirme également que « 80 % des consommateurs sont plus susceptibles de faire un achat lorsque les marques offrent des expériences personnalisées ». Donc, pour que davantage de clients s’engagent et dépensent plus souvent dans votre marque, vous devez absolument avoir recours à la personnalisation.

Certes, vous devriez proposer des expériences personnalisées one-to-one sur tous les canaux, mais, dans le cas des emails, l’impact est particulièrement important. L’envoi d’emails personnalisés, c’est-à-dire dont le contenu est adapté à chaque client en fonction de son comportement et de son historique, donne de très bons résultats. Selon Litmus, les marques obtiennent « un rendement de 42 dollars pour chaque dollar dépensé dans l’email lorsqu’elles utilisent un contenu dynamique, contre 21 dollars pour celles qui n’utilisent jamais ou rarement de contenu dynamique ».

Améliorez votre CX en apportant de la valeur aux clients

Les cyniques pourraient penser que personne ne souhaite réellement recevoir des emails marketing et que, à l’ère du retail digital-first, cette avalanche d’emails est le prix à payer par tout consommateur. C’est loin d’être vraie. Vos clients veulent recevoir vos emails. Ils apprécient même de recevoir des emails de votre marque… si vous procédez de la bonne manière, à savoir avec des sollicitations pertinentes, significatives et apportant une valeur ajoutée.

Le principe du marketing omnicanal est de contacter les clients lorsqu’ils le souhaitent, là où ils le souhaitent, sur leur canal préféré. Quel est leur canal préféré ? Il est certain que cela dépend des clients (c’est pourquoi votre marketing doit être omnicanal et non monocanal), mais selon Statista, 51 % des consommateurs préfèrent être contactés par email que par tout autre canal. Autrement dit, l’email est parmi les meilleurs moyens de susciter l’engagement client.

Cependant, d’autres marques tentent également d’attirer l’attention des clients que vous convoitez. Les clients sont quotidiennement bombardés d’emails. Vous devez donc faire en sorte que les emails de votre marque se distinguent des autres en apportant une valeur ajoutée aux clients, au lieu d’encombrer inutilement leur boîte de réception.

Personnaliser les emails avec des contenus pertinents en fonction du contexte (par ex. les comportements de vos clients, où ils en sont dans le cycle de vie) rend votre message intéressant, voire même précieux, aux yeux des clients. Voici quelques exemples d’emails contextualisés et personnalisés qui peuvent offrir plus de valeur à vos clients :

  • De retour en stock : Prévenez votre client lorsqu’un produit épuisé qu’il a consulté à plusieurs reprises sur votre site Internet est enfin de retour en stock. 
  • Baisse des prix : Cet article de la liste de souhaits tant convoité par votre client est moins cher. Informez ce dernier du nouveau prix irrésistible en lui envoyant des emails automatisés de baisse des prix
  • Suivi après achat : Si vous vendez un produit à l’entretien spécifique, automatisez un email après achat afin d’envoyer des instructions à votre client pour prendre soin et prolonger la durée de vie de l’article qu’il vient d’acquérir. 
  • Reconquête : Cela fait longtemps que vous n’avez pas eu de nouvelles d’un de vos clients ? Montrez-lui que vous lui êtes toujours reconnaissant en lui proposant des offres pertinentes et opportunes, basées sur ses préférences d’achat, qui lui permettront de revenir vers vous.
  • Avis : Les clients aiment pouvoir donner leur avis. Invitez-les à faire part de leur avis suite à une expérience avec votre marque. (Associez cette invitation à une incitation pour lui donner plus de valeur).  
  • Actualités relatives à la marque : Rien à vendre, rien à promouvoir. Vous ne faites qu’informer votre client des dernières actualités concernant les magasins proches de chez lui ou ceux qu’il fréquente le plus.

Mettre en pratique les conseils relatifs à la personnalisation des emails

La personnalisation et la contextualisation des emails sont si essentielles au succès de votre marketing qu’elles font partie des sept priorités marketing du commerce de notre ebook UnPredictions que votre équipe devrait suivre cette année. Pour savoir comment les mettre en pratique, suivez ces quelques conseils simples et pratiques qui vous permettront d’intensifier votre campagne email one-to-one.

  • N° 1 : Utilisez l’historique des abonnés pour proposer un contenu plus pertinent. Lorsque vous créez du contenu dans votre plateforme de marketing email, utilisez les informations relatives à la navigation ou aux achats récents des abonnés pour élaborer votre création publicitaire. C’est l’un des moyens les plus simples de garantir la pertinence de vos messages. Pensez à créer des segments d’affinité par catégorie afin d’envoyer des contenus ciblés en bloc à des audiences spécifiques, dans le cadre d’une même campagne.
  • N° 2 : Évitez que vos programmes automatisés ne deviennent obsolètes grâce au contenu dynamique. Utiliser un contenu dynamique de qualité dans vos programmes automatisés est un excellent moyen de vous assurer que vos messages restent d’actualité pour vos abonnés. Gardez à l’esprit que beaucoup de vos abonnés aux emails se retrouvent plusieurs fois dans vos programmes. Vous devrez donc trouver des moyens de faire varier le contenu qu’ils reçoivent en fonction de leur activité récente avec la marque.
  • N° 3 : Incorporez des images dynamiques et des tokens de personnalisation pour attirer l’attention. Préparez plusieurs bannières hero image ciblées par bloc pour créer une mise en page dynamique accrocheuse et pertinente pour les sous-segments de votre audience. Vous pouvez également rendre vos sujets plus captivants grâce à la personnalisation. Par exemple, avec la plateforme d’engagement client Emarsys, vous pouvez incorporer des tokens de personnalisation comme le prénom, la catégorie ou les produits consultés récemment, ou des informations géographiques directement dans le sujet.

Ce ne sont là que quelques conseils à prendre en compte lors de l’élaboration de votre stratégie de marketing email personnalisé. Cependant, il faut disposer de la bonne technologie pour y parvenir. Voici quelques ressources à prendre en compte si votre ESP actuelle n’est pas à la hauteur ou si votre pile technologique vous empêche d’envoyer les emails personnalisés et contextuels one-to-one qui permettront à votre entreprise d’obtenir des résultats :

unPredictions 2022

En tant que marketeur, vous savez que les choses changent rapidement dans notre secteur. Ceux qui seraient tentés de baisser leur garde, pensant que le marketing et le commerce sont statiques et prévisibles, n’ont qu’à regarder les changements radicaux que nous avons connus au cours des deux dernières années pour se rendre compte que rien n’est acquis.

Cela dit, l’email a prouvé à maintes reprises qu’il était le canal le plus résilient, le plus fiable et le plus rentable en matière d’engagement client omnicanal. Vous devez donc lui accorder toute l’attention qu’il mérite. Votre taux de délivrabilité email s’améliore-t-il ? Vos emails ont-ils un impact sur vos revenus ? Vos emails apportent-ils de la valeur à vos clients et répondent-ils à leurs attentes ? Votre entreprise ne peut se permettre d’autres réponses que des « oui ». Ainsi, si votre équipe marketing rencontre des difficultés dans l’un de ces domaines, concentrez-vous sur l’intégration de l’email personnalisé et contextuel dans votre stratégie et ne vous contentez pas de moins.

Découvrez plus en détail pourquoi l’email personnalisé et contextuel devrait être une priorité absolue pour les marketeurs cette année. Télécharger l’ebook unPredictions : les priorités marketing du commerce pour 2022

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