Est-ce qu’il vous est déjà arrivé d’acheter quelque chose en ligne mais le vendeur ne vous envoie pas les informations d’expédition avec le code de suivi ? Vous ne savez pas quand votre article arrivera, d’où il part ou même s’il a été expédié.
Le prochain iOS 15 d’Apple (disponible à l’automne) comprendra une nouvelle fonctionnalité appelée « Mail Privacy Protection » qui empêchera le renvoi d’informations de suivi pertinentes à une plateforme de marketing email et leur utilisation par une équipe de marketing pour déterminer le taux d’ouverture des emails qu’elle envoie.
Cette fonctionnalité (sur Apple Mail dans les prochaines versions iOS, iPadOS et macOS) « empêche les expéditeurs d’utiliser des pixels invisibles pour recueillir des informations sur l’utilisateur. Cette nouvelle fonctionnalité permet aux utilisateurs d’empêcher les expéditeurs de savoir quand ils ouvrent un email et cache leur adresse IP pour qu’elle ne soit pas rattachée à d’autres activités en ligne ou utilisée pour déterminer leur localisation. » (Apple)
En somme, il sera impossible d’obtenir des taux d’ouverture exacts des abonnés utilisant Apple Mail. Est-ce réellement un bouleversement pour le marketing email ? Continuez à lire pour le savoir.
La confidentialité dans iOS
Apple vante depuis déjà un certain temps l’amélioration de ses fonctionnalités de confidentialité. L’an dernier, Apple a ajouté des réglages de confidentialité supplémentaires à son iOS 14, en permettant de limiter la quantité de données utilisateur partagées avec les entreprises. Dans l’iOS 14.5, Apple a sorti sa fonctionnalité de confidentialité App Tracking Transparency (ATT) qui oblige les applications à demander la permission de l’utilisateur avant de recueillir ses données. Ils ont permis aux utilisateurs de désactiver l’IDFA (identifiant de publicité) et d’avoir plus de contrôle sur l’utilisation que font les applications de leurs activités et comportements.
Comme Craig Federighi, vice-président senior de l’ingénierie logicielle d’Apple, l’a confié au Wall Street Journal concernant l’ATT, « Nous voulons vraiment donner le choix aux utilisateurs. Les appareils [mobiles] font si intimement partie de notre quotidien et contiennent tant de choses sur ce que nous pensons, où nous sommes allés et avec qui, qu’il est important que les utilisateurs puissent être en mesure de contrôler ces informations ».
Cette idée de permettre aux clients de maîtriser leurs données a pris de l’ampleur ces dernières années, notamment avec le RGPD en Europe, le PDPA à Singapour et le CCPA aux États-Unis. Safari d’Apple et Firefox de Mozilla bloquent désormais les cookies tiers, et Google prévoit de les supprimer d’ici 2022, réduisant la quantité de données pouvant servir à cibler les clients.
Comment fonctionne Mail Privacy Protection ?
Bien qu’elle ne soit pas activée par défaut dans la prochaine version d’iOS, l’app Mail aura cette option Mail Privacy Protection qui empêche l’utilisation de pixels pour recueillir des informations sur le destinataire, notamment si l’email a été ouvert ou non. Les utilisateurs devront activer cette fonctionnalité dans Apple Mail une fois la mise à jour d’OS disponible.
Les deux principales fonctionnalités de Mail Privacy Protection sont :
- Empêcher le suivi des ouvertures : rendu possible grâce à Apple qui télécharge le contenu distant en arrière-plan pour empêcher un suivi précis des ouvertures de mails.
- Protection IP : Mail téléchargera le contenu distant en passant par plusieurs serveurs proxys pour cacher l’adresse IP de l’abonné.
Avant, l’app Mail permettait aux abonnés de bloquer les trackers d’email en empêchant le chargement du contenu distant, mais avec Mail Privacy Protection, Apple téléchargera automatiquement le contenu distant pour les abonnés. C’est déjà une fonctionnalité par défaut sur Gmail, Outlook et Yahoo! Mail à moins que l’abonné n’autorise le chargement des images dans les emails.
Les abonnés pourront visualiser l’intégralité de votre email, dans toute sa splendeur, CTA inclus, sans avoir besoin de cliquer sur « Télécharger les images ». L’inconvénient, c’est que vous ne saurez pas s’ils ont ouvert votre email.
Voici le communiqué officiel d’Apple concernant Mail Privacy Protection :
« Lorsque vous recevez un email dans l’app Mail, au lieu de télécharger le contenu distant à l’ouverture du mail, Mail Privacy Protection télécharge ce contenu en arrière-plan par défaut – peu importe que vous ouvriez l’email ou pas. Apple n’obtient aucune information sur ce contenu.
En outre, tout le contenu distant téléchargé par Mail passe par plusieurs serveurs proxys, empêchant l’expéditeur d’accéder à votre adresse IP. Au lieu de partager votre adresse IP (ce qui pourrait permettre à l’expéditeur de l’email de vous localiser), le réseau de proxy d’Apple vous attribuera une adresse IP au hasard qui correspond à la zone où se trouve votre appareil. Résultat : les expéditeurs d’emails recevront uniquement des informations génériques et non des informations sur votre comportement. Apple n’aura pas accès à votre adresse IP. »
Pourquoi Mail Privacy Protection n’est pas une grande nouveauté
D’après nos tests d’iOS 15 en interne, la fonctionnalité Mail Privacy Protection ne diffère pas tellement de ce que fait Gmail depuis 2013.
Avant que Gmail envoie un email à un abonné, leur serveur charge les images contenues dans le mail, ce qui pourrait amener les plateformes de marketing email à envoyer des faux positifs. Les serveurs proxys Gmail envoient également des informations erronées aux plateformes de marketing email concernant l’appareil et la localisation de l’abonné.
Avec le proxy de Gmail et le blocage actuel des images dans les emails par les fournisseurs d’accès à Internet, il est impossible depuis un moment d’obtenir des chiffres précis pour le taux d’ouverture des emails.
En quoi la fonction Mail Privacy Protection d’Apple vous affectera-t-elle ?
En tant qu’expéditeur, l’utilisation de Mail Privacy Protection d’Apple vous empêchera de :
- Savoir si un abonné a ouvert un email ou non (vous risquez d’avoir un taux d’ouverture plus élevé que la normale pour les utilisateurs d’Apple Mail)
- Connaître la localisation d’un abonné
- Savoir quel appareil l’abonné utilise pour lire votre email (même si vous pouvez deviner qu’il s’agit d’un appareil Apple)
- Vous n’obtiendrez pas de rapport d’ouverture précis pour les destinataires protégés par MPP
Qu’est-ce que tout cela signifie ? En somme, votre taux d’ouverture sera moins précis qu’avant. Puisque 11-13 % des abonnés aux mails utilisent Apple Mail, vous pouvez partir du principe que la marge d’erreur du taux d’ouverture des emails sera d’au moins 11-13 %.
Mais sachez que ces mises à jour ne concernent que l’app Apple Mail. Si des abonnés utilisent l’app Gmail, Outlook ou une autre des nombreuses applications email, ce changement ne les affectera pas du tout.
Que faire ?
Alors, faut-il paniquer ? Les emails sont-ils obsolètes ?
Non, loin de là.
Si vous utilisez la CEP Emarsys (plateforme d’engagement client), sachez que les clics sont automatiquement attribués à des ouvertures. Cela signifie que si l’abonné clique sur l’email, mais que la plateforme n’est pas avertie d’une ouverture, ce mail est automatiquement étiqueté comme ouvert.
Voici quelques mesures à prendre pour s’assurer d’avoir une longueur d’avance sur vos concurrents lorsque iOS 15 sera disponible au téléchargement pour les utilisateurs d’iPhone :
- Passez en revue vos programmes d’automatisation et envisagez d’ajuster certains de vos nœuds qui utilisent des événements d’ouverture d’emails (par exemple les campagnes avec des mails de suivi envoyés aux abonnés qui n’ont pas encore ouvert votre premier mail).
- Si vous utilisez la CEP d’Emarsys, consultez cette page pour comprendre comment la MPP pourrait affecter vos campagnes.
- Lancez une campagne informant les clients (potentiellement ceux avec une adresse en .icloud, .me ou .mac) des changements à venir et en quoi ces derniers pourraient les affecter.
La bonne nouvelle, c’est que cette fonctionnalité de sécurité n’affecte pas le suivi des clics dans votre email. Vous pouvez donc continuer à utiliser vos données de première main et déclaratives pour offrir des expériences uniques et personnalisées à vos clients, sur tous les canaux, pour communiquer avec les acheteurs au bon moment et sur le bon appareil.
Conclusion
Apple s’attache à renforcer la confidentialité depuis quelque temps… les autres vont-ils suivre ? Bien que cette technologie n’ait rien de révolutionnaire et qu’elle soit quelque peu similaire au proxy de Gmail mis en place en 2013, est-ce que Google emboîtera le pas à Apple avec une mise à jour de son propre système ?
Les taux d’ouverture ne sont PAS un indicateur décisif en ce qui concerne les emails. De fait, les taux d’ouverture n’ont jamais été très fiables et vous ne devriez pas vous fier uniquement à ces derniers pour mesurer la performance de vos emails.
Nous continuerons à surveiller les mises à jour d’Apple concernant Mail Privacy Protection afin de vous tenir au courant des meilleures pratiques de marketing pour garantir votre réussite. D’après ce que l’on sait pour l’instant, vos taux d’ouverture pour les utilisateurs d’Apple Mail pourraient être bien supérieurs avec cette nouvelle version de l’OS.
Contenus similaires choisis pour vous :
