Apple va mettre en œuvre Mail Privacy Protection dans iOS 15. Il s’agit d’une nouvelle fonctionnalité qui empêche le suivi des emails par les marketeurs via une plateforme d’email marketing et qui diminue la précision du taux d’ouverture email. Autrement dit, cette mise à jour va compliquer l’obtention de taux d’ouverture précis auprès des abonnés aux emails qui utilisent Apple Mail.
Pour vous préparer à ces changements d’iOS 15 et à l’impact qu’ils auront (ou pas) sur votre marketing, vous trouverez ci-dessous un résumé du webinaire à la demande d’Emarsys : Apple introduit des changements significatifs dans iOS 15…Dans quelle mesure votre marketing va-t-il évoluer ?
Quelle est la précision des taux d’ouverture ?
Depuis 2013, pas moins de 30 % des emails envoyés à Gmail pourraient avoir, à tort, été considérés comme ouverts. Pourquoi ? Parce que Google a mis en place des serveurs proxy pour ouvrir les emails, informant les plateformes d’email marketing qu’un email a été ouvert, même si le destinataire ne l’a PAS forcément ouvert.
Étant donné qu’Apple Mail représente entre 11 et 13 % du marché de la messagerie, les taux d’ouverture vont devenir encore plus flous avec l’arrivée prochaine de Mail Privacy Protection.
En substance, les taux d’ouverture ont été sujets à des inexactitudes au cours des huit dernières années en raison des méthodes d’attribution de Google. Gmail détenant 18 % du marché des clients de messagerie, il se peut que vous ayez été confronté à des taux d’ouverture erronés depuis un certain temps déjà, sans le savoir.
La fin de l’email ?
Comme nous l’avons constaté lors du dernier Black Friday, l’email reste le canal marketing le plus efficace. Selon les données de notre plateforme, les marketeurs ont envoyé 834 millions d’emails promotionnels avant le Black Friday, soit 21 % de plus que l’année précédente. On a également constaté une augmentation de 12 % du taux de clics email par rapport à 2019.
La fin de l’email n’est pas d’actualité. L’email se porte bien, surtout lorsqu’il est associé à une stratégie omnicanale que les marketeurs peuvent exploiter pour s’adresser aux clients sur tous les appareils, afin de proposer des expériences uniques one-to-one en temps réel.
Le véritable atout de l’email est son ROI de 44. C’est incroyable qu’en investissant 1 dollar en publicité email, on obtienne 44 dollars en retour.
Avec des réglementations telles que le RGPD en Europe, le PDPA à Singapour et le CCPA aux États-Unis, les marketeurs qui ajustent et adaptent continuellement leurs stratégies de manière à adopter une approche omnicanale continuent de devancer les concurrents qui n’ont pas encore mis en œuvre une telle stratégie. C’est ce qui ressort des confinements de l’année dernière : les marques ayant eu une approche digital-first ont prospéré.
iOS 15 affecte-t-il uniquement les taux d’ouverture email ?
Le prochain iOS 15 comporte bien plus que la fonctionnalité Mail Privacy Protection. Apple a annoncé le lancement d’iCloud+, qui offre des services tels que Masquer mon e-mail et Relais privé iCloud.
Masquer mon e-mail
Apple décrit Masquer mon e-mail comme un service qui permet aux utilisateurs d’Apple Mail de « générer instantanément des adresses e‑mail uniques et aléatoires qui renvoient vers votre boîte de réception personnelle. De cette façon, plus besoin de communiquer votre véritable adresse e‑mail lorsque vous remplissez un formulaire sur le Web ou que vous vous abonnez à une newsletter ».
Concrètement, ce service complique la tâche des marketeurs lorsqu’ils souhaitent faire le lien entre un client, et son comportement, et une adresse email afin de proposer une expérience unique.
Relais privé iCloud
Selon Apple, le Relais privé iCloud est un service qui permet à quiconque de « se connecter à pratiquement n’importe quel réseau et de surfer avec Safari de façon encore plus sécurisée et confidentielle. Il veille à ce que les données envoyées par votre appareil soient toujours chiffrées et utilisent deux relais internet séparés. Ainsi, personne ne peut se servir de votre adresse IP, de votre position et de votre activité sur le Web pour établir votre profil détaillé ».
Concrètement, cette nouvelle fonctionnalité permet à quiconque de rester anonyme sur le Web, sous réserve d’utiliser Safari.
Ces deux nouvelles fonctionnalités intégrées à iCloud+ constituent des défis pour les marketeurs… mais ceux-ci ne sont pas insurmontables.
Que faire ?
En matière de marketing, les changements sont omniprésents. Ces dernières fonctionnalités d’Apple n’ont rien d’étonnant, dans la mesure où les consommateurs demandent depuis longtemps un meilleur contrôle de leurs données personnelles. Le fait de confier le contrôle de la confidentialité aux consommateurs (plutôt qu’aux entreprises) est une bonne chose.
Il est important d’informer les clients de ce qui se passe et de l’impact que cela peut avoir sur eux. Vous pouvez, par exemple, envoyer un email à vos clients expliquant les changements à venir ou vous pouvez afficher une fenêtre contextuelle sur votre site qui s’adresse à un segment spécifique d’utilisateurs (ceux qui utilisent le navigateur Safari) pour les informer.
L’essentiel est d’être proactif et clair sur la façon dont vous utilisez les données clients. N’attendez pas que ces changements soient effectifs. Informez-les avant.
Conclusion
« En fin de compte, les consommateurs souhaitent continuer à bénéficier d’un contenu pertinent et personnalisé. C’est une constante ».
Vos clients veulent avoir de vos nouvelles… c’est pour cela qu’ils se sont inscrits à votre mailing list, qu’ils vous suivent sur les réseaux sociaux et qu’ils continuent à naviguer sur votre site et votre app. En vous appuyant sur plusieurs indicateurs, tels que le taux d’ouverture email, vous pouvez utiliser la fréquence d’achat de vos clients, le panier moyen, la valeur vie client et bien d’autres indicateurs pour continuer à offrir des expériences uniques one-to-one à chacun.
Et gardez à l’esprit que, même si l’email reste un canal essentiel, votre marque ne doit pas se reposer sur un seul canal pour générer des revenus. Vous devez adopter une approche multicanale pour pouvoir exploiter les précieuses first party data fournies par les clients afin de mieux les servir.
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