Face à la hausse des coûts d’acquisition client, à la multiplication de la concurrence et à la disparition des cookies tiers, tirer le maximum des clients que vous avez déjà est plus important que jamais pour les marques e-commerce et de vente directe (DTC).
La fidélité est la pierre angulaire des achats récurrents si précieux. Il existe néanmoins une distinction entre la fidélité client et la fidélité marque – en prendre conscience pourrait bien faire la différence entre faire prospérer votre magasin et lutter pour survivre.
Dans cet article, nous explorons les différences entre la fidélité client et marque, et présentons des conseils pratiques qui vous permettront d’augmenter les deux.
Qu’est-ce que la fidélité client ?
La fidélité client désigne l’engagement d’un consommateur envers votre marque, découlant généralement d’une expérience positive qui le pousse à racheter le même produit auprès de votre entreprise, encore et encore. Ces clients recommanderont naturellement vos produits à leurs amis et familles, et sont essentiels au succès de votre marque.
Toutefois, puisque l’engagement de vos clients envers votre marque ne repose que sur les avantages d’un seul produit, ils n’ont pas de lien tangible avec votre marque.
Par conséquent, ils sont facilement influençables pour les marques concurrentes prêtes à offrir des produits similaires à un PVC inférieur. Le paysage du marché peut donc rapidement devenir une course au prix le plus bas. Certaines marques ayant choisi de se concentrer exclusivement sur la fidélité client finissent ainsi par constater des marges bénéficiaires plus faibles.
Qu’est-ce que la fidélité marque ?
La fidélité marque repose sur des fondations plus solides que la fidélité client. Elle renferme l’expérience de bout en bout, la réputation et la confiance que votre marque dégage.
Un client fidèle à une marque se préoccupera beaucoup moins du prix puisqu’il adhère à l’expérience de marque et accorde de la valeur à la qualité de vos produits, même si des alternatives moins chères existent sur le marché.
C’est pour cela que les entreprises misant sur la fidélité marque constatent souvent des marges bénéficiaires plus élevées : leur stratégie de vente ne dépend pas de produits remisés pour faire du chiffre.
Des stratégies marketing divergentes
Bien qu’étroitement liées, la fidélité client et la fidélité marque reposent sur des méthodes marketing différentes :
Les marques cherchant à augmenter la fidélité client doivent jouer sur le facteur déterminant pour leur audience : le prix. Le PVC étant à l’origine de l’acquisition et la perte de clients, les soldes et les remises de fidélité peuvent être un excellent moyen de conserver des clients fidèles. Les offres multi-achats et les upsells post-paiement peuvent être de bonnes manières d’augmenter le panier moyen et des marges bénéficiaires serrées.
De l’autre côté, les entreprises d’e-commerce cherchant à établir une fidélité marque doivent se concentrer davantage sur la qualité de leur produit et moins sur le prix. Concevoir de meilleurs produits et communiquer efficacement sur leurs avantages uniques sur tous vos canaux marketing vous permettra de vous démarquer des concurrents moins chers, de vous positionner comme une option premium et d’éviter la guerre des prix.
Les clients sont en outre plus susceptibles d’accepter un prix plus élevé si la marque en question partage leur sens éthique et leurs valeurs. Ainsi, si vous fabriquez vos produits localement ou revendiquez votre durabilité et une empreinte carbone faible, tirez parti de la transparence de votre marque et placez ces éléments au cœur de votre marketing.
De l’importance d’entretenir la fidélité client et la fidélité marque
Si vous voulez mettre en place une stratégie marketing cohérente et efficace, vous ne pouvez pas choisir entre la fidélité marque et la fidélité client : ces aspects étant étroitement liés, il faudra vous attaquer aux deux.
Fidélisez vos clients et ils reviendront acheter le même produit à plusieurs reprises, vous permettant d’atteindre un revenu rentable d’achats récurrents.
Ajoutez à cela un peu de fidélité marque et vos clients ne se contenteront plus du même produit mais élargiront leurs achats à d’autres articles de votre gamme, améliorant considérablement le panier moyen et la valeur vie client (VVC).
3 tactiques exploitables pour augmenter la fidélité client
Mettez ces 3 tactiques en œuvre pour étoffer votre stratégie de fidélité client.
- Créez une communauté de clients
Vous interagissez certes tous les jours avec vos clients par le biais de contenus, mais est-ce qu’ils disposent d’un espace où interagir entre eux ? Si ce n’est pas le cas, vous ignorez là une opportunité qui pourrait faire passer vos clients à la concurrence.
Les communautés de clients sont bien plus qu’un lieu où envoyer des messages marketing et des offres de produits. C’est une chambre d’écho efficace pour les fonctionnalités et avantages clés de vos produits qui pourrait inciter des acheteurs mono-produits à explorer davantage votre gamme.
Les avantages vont bien au-delà de la rétention clients. En créant une communauté comme un groupe Facebook ou un espace réservé aux membres sur votre site, vous formez une collection de preuves sociales qui s’avèreront précieuses pour convertir les clients de ce groupe et pour acquérir de nouveaux clients grâce à la publicité payante.
Lounge Underwear a employé cette tactique avec succès en créant sa « Female Family », ce qui a grandement contribué à atteindre un chiffre d’affaires de 69 millions de dollars en 5 ans.
- Créez un programme de récompenses
Pas de programme de fidélité ? Il n’est jamais trop tard pour commencer ! Les résultats peuvent même contribuer à la fidélité client.
Les programmes de fidélité jouent un rôle essentiel dans l’établissement d’une relation entre le client et votre marque. En offrant des récompenses pour leurs achats, vous incitez les clients fidèles à racheter vos produits et réduisez le risque d’attrition.
Une fois que les clients sont dans votre programme de fidélité, vous pourrez renforcer leur relation avec votre marque par le biais de contenus ciblés pour les faire passer au tier de fidélité suivant, augmentant leurs avantages et leur valeur en tant que client à vos yeux.
- Personnalisez l’expérience
Si vous voulez gagner en fidélité client sur un marché compétitif, les engagements standardisés envoyés à toute la base de données clients risquent de faire plus de mal que de bien. Vos clients veulent un marketing personnalisé et vous devez vous montrer à la hauteur.
De recommandations de produits personnalisées à des automatisations déclenchées en fonction de l’engagement, du comportement de navigation à l’affinité produits, personnaliser les offres que vous proposez à vos clients fera monter en flèche votre engagement. Ce surplus de confiance ne les rendra pas seulement plus susceptibles de revenir : en les fidélisant à votre marque, vous augmenterez aussi la valeur moyenne des commandes.
La création de contenus personnalisés n’a d’ailleurs pas à être difficile. De nombreuses plateformes d’engagement client permettent d’unifier les données clients, de produits et de vente.
Cela permet de créer des segments clients dynamiques qui détermineront quelles offres personnalisées envoyer à quels clients en fonction de leurs profils individuels.
3 conseils pratiques pour améliorer la fidélité marque
Renforcez votre fidélité marque avec ces 3 conseils :
- Créez du contenu de qualité
Pour établir la fidélité à votre marque, vous devez vous démarquer dans davantage de critères que le prix. Si la qualité de vos produits fidélise vos clients, c’est bien votre contenu qui les attirera.
Attachez-vous à créer des contenus de grande qualité sur vos canaux clés qui soient pertinents pour votre audience, les intéressent et les renseignent sur les avantages de vos produits. Vous n’avez même pas à accomplir le gros du travail de la création de contenus : vous pouvez pousser vos clients à le faire pour vous.
Le contenu généré par les utilisateurs (UGC) vaut de l’or. C’est d’une part une excellente preuve sociale qui crée de la confiance envers une marque, et d’autre part un très bon moyen d’interagir avec vos clients et de leur montrer que vous vous intéressez à leur expérience avec vos produits.
- Proposez des offres exclusives
Établir une relation avec vos clients constitue la clé de la fidélité marque, et l’une des meilleures façons d’y parvenir est de leur proposer des offres exclusives ciblées qu’ils ne trouveront nulle part ailleurs.
Si cela s’avère pertinent pour votre entreprise, c’est l’endroit idéal pour donner en retour et présenter des partenariats avec d’autres marques que vos clients apprécient. Et si vous préférez jouer dans votre propre cour, vous pouvez récompenser vos clients pour leur fidélité à votre marque en créant des produits exclusivement pour eux.
De l’accès anticipé aux soldes à des avant-premières de nouveaux produits, cette exclusivité créera des liens qui vous rapprocheront de vos clients.
- Assurez la cohérence de marque sur tous les canaux
Les expériences pataudes et décousues sont un excellent moyen de perdre la confiance des clients. Si vous voulez renforcer vos liens avec vos clients et devenir leur marque de référence, vous devrez offrir une expérience de marque cohérente – quel que soit le lieu où ils interagissent avec vous.
Découvrez où vos clients passent leur temps en ligne et élaborez une stratégie marketing multicanale qui leur propose du contenu attrayant et ciblé, fidèle à la voix de votre marque et en lien avec leurs intérêts.
Conclusion
Si vous voulez améliorer votre rétention clients, la VVC et le ROI global, renforcer la fidélité marque et client devrait figurer en bonne place de votre liste de priorités.
Il est donc capital d’exploiter les bons outils pour exécuter rapidement des automatisations multicanales personnalisées en one-to-one qui génèrent de l’engagement, fidélisent et assurent des ventes récurrentes.
