Avant, on entrait dans un magasin, on consultait les articles et on discutait avec le commerçant. C’était le bon vieux temps. Bien entendu, on se tutoyait. Il arrivait qu’il nous recommande de nouveaux produits en fonction de nos achats passés ou des articles qui avaient suscité notre intérêt. Parfois, on repartait avec des achats, parfois non.
On y retournait régulièrement, et une relation finissait par se créer. On devenait un client fidèle, en raison des transactions effectuées, mais aussi en raison de tout ce qui se passait avant et surtout après l’achat.
Aujourd’hui, avec le modèle du commerce digital, cela semble différent. Du moins pour les aspects les plus évidents (navigation en ligne, commande mobile, retrait en magasin). Un élément crucial de l’expérience d’achat reste cependant intemporel, quelles que soient les avancées technologiques ou l’étendue des canaux :
Les relations sont la clé d’une fidélité client durable.
De nombreuses marques tentent encore de renforcer la fidélité client uniquement sur la base des transactions. Cependant, les entreprises qui parviennent le mieux à fidéliser leurs clients ont compris que c’est en offrant un engagement personnalisé qui se prolonge au-delà de l’achat que les clients reviennent régulièrement.
L’approche habituelle (et limitée) de la fidélité
La plupart des programmes qui visent à conserver et à fidéliser les clients sont centrés uniquement sur les transactions. Et lorsqu’on dit « la plupart », c’est un euphémisme.
Selon Capgemini, qui compte parmi les leaders internationaux de la transformation digitale, pas moins de « 97 % des programmes de rétention sont transactionnels et récompensent uniquement les consommateurs qui achètent un produit ou un service ». Ce n’est pas nécessairement une mauvaise approche : une personne récompensée (par exemple, par des points) pour son comportement (par exemple, lorsqu’elle effectue un achat) aura tendance à répéter ce comportement (qui sera donc renforcé). C’est logique.
Cependant, cette approche de la fidélité est un peu pavlovienne. Les êtres humains sont complexes. Pour établir une relation durable, il faut plus qu’un « Bravo, voici votre cadeau ». Récompenser les achats, c’est bien. Cependant, pour instaurer une fidélité durable, il faut réfléchir à la manière de susciter un engagement continu en dehors des achats.
De plus, la « fidélité » ne se résume pas à une adhésion à un programme. Il se peut que vous ayez des clients très fidèles qui ne font pas partie de votre programme. Et inversement, tous les membres de votre programme ne sont pas nécessairement des clients fidèles (ils ont peut-être rejoint le programme pour bénéficier d’une réduction ponctuelle).
L’objectif est de fournir des expériences personnalisées one-to-one cohérentes et pertinentes à tous vos clients afin de les inciter à revenir.
Établissez un lien au-delà de l’achat
Votre client pense peut-être à votre marque une fois par an, lorsqu’il achète de nouveaux T-shirts pour le printemps. Et peut-être que, pour certains, c’est suffisant. Mais si vous voulez que vos clients vous soient fidèles, qu’ils effectuent plus d’achats, plus fréquemment et pour des montants plus élevés, il est indispensable de les amener à penser à votre marque bien plus souvent.
C’est là que les communications pertinentes et personnalisées sont utiles. Les messages répétitifs et non personnalisés sur les ventes ou les événements à venir ne susciteront pas l’intérêt de tous les clients, à l’exception de ceux qui sont les plus enclins à acheter. En revanche, une offre ou un message personnalisé (pertinent aux yeux du client) vous permet d’établir un lien et est plus susceptible de favoriser l’engagement.
« [La personnalisation] s’applique à notre activité, mais aussi à la manière dont nous nous adressons à nos clients au quotidien. L’une des premières difficultés que nous avons rencontrées en matière de personnalisation était d’utiliser uniquement des informations de base, comme le nom d’un client, pour la personnalisation de nos emails et de nos autres communications. Mais nous sommes en mesure de faire beaucoup plus maintenant, grâce à Emarsys et en étudiant les différents systèmes et la façon dont ils s’intègrent les uns aux autres. En fait, je pense que tout commence par le stade où se trouve le client dans son cycle de vie. Vous pouvez donc exploiter le fait qu’un client soit nouveau, qu’il soit actif, qu’il se désengage, et également le fait qu’il devienne inactif. »
Votre client a donc acheté son T-shirt annuel. Très bien. Quel genre de chaussures iraient avec ? Et pourquoi pas un short ? Ou encore ce même T-shirt dans une couleur disponible en édition limitée ?
Vous n’avez peut être même pas besoin de proposer d’autres offres. Optez pour une approche différente :
- Demandez-leur ce qu’ils pensent du T-shirt. Souhaitent-ils laisser un avis ?
- Savent-ils que votre app mobile leur permet de régler leurs achats encore plus rapidement ?
- S’ils font partie de votre programme de récompenses, leur récent achat leur permet peut-être d’accéder à un nouveau tier : informez-les !
De nombreuses possibilités s’offrent à vous pour établir un lien avec vos clients, au-delà des transactions. Plus vous personnalisez vos messages, plus ils sont pertinents. Les clients se sentent ainsi estimés et compris, ce qui les incite à s’engager davantage envers votre marque et à y rester fidèles.
Tactiques pour fidéliser les clients au-delà des transactions
En tant que marketeur, vous pouvez facilement reconnaître l’importance de la personnalisation et des stratégies d’engagement après achat. Mais comment cela se traduit-il dans la pratique ?
N’oubliez pas que vous pouvez conserver vos clients et les transformer en acheteurs fidèles sans programme (même si les programmes de fidélité présentent des avantages indéniables). Tout dépend de la façon dont vous suscitez l’engagement de vos clients. Voici donc quelques tactiques à envisager pour votre stratégie de rétention et de fidélité :
Cross-sell après achat
Encouragez un client susceptible de n’acheter qu’une seule fois à poursuivre son parcours au sein de votre marque grâce à une campagne de cross-sell après achat. Suite à l’achat, envoyez une recommandation de produit personnalisée (sur la base de l’historique d’achats d’autres clients ayant acheté le même article). Cela peut contribuer à déclencher un deuxième achat et, surtout, à améliorer la valeur vie client.
Nouveau en stock
Les clients recherchent toujours la nouveauté. Ils ne peuvent s’empêcher de vouloir ce qu’il y a de plus récent. Informez vos clients des nouveaux articles en stock qui pourraient les intéresser. Il convient de personnaliser cette alerte en fonction de leur historique d’achats ou de navigation : tous les nouveaux articles en stock ne sont pas pertinents.
Baisse des prix des articles de la liste de souhaits
Lorsque l’engagement des clients envers votre marque s’intensifie, ceux-ci peuvent commencer à établir une liste des produits qu’ils souhaiteraient acquérir (en supposant que la fonctionnalité de liste de souhaits soit intégrée à votre site web). Prévenez-les lorsque les produits qu’ils ont mis sur leur liste sont en promotion. C’est un excellent moyen de re-engager un client et de le faire revenir sur votre site web ou votre app mobile pour qu’il poursuive son parcours au sein de votre marque.
Retour après achat
Pour établir des relations durables avec les clients, il faut instaurer une communication à double sens : donnez aux clients l’occasion de s’exprimer. Une campagne d’évaluation après achat est un excellent moyen d’engager le dialogue avec les clients au-delà de l’achat. Cela vous permet également de mesurer la satisfaction des clients et de les inciter à renouveler leurs achats.
Actualités relatives au magasin
Tenir les clients informés des actualités de votre magasin n’est peut-être pas la première tactique à laquelle vous penseriez pour fidéliser vos clients. Pourtant, ceux-ci aiment recevoir vos actualités. Cela leur donne le sentiment de rester en lien avec votre magasin au-delà de l’achat. Lancez une campagne omnicanale pour communiquer sur les mesures de sécurité, les nouveaux horaires d’ouverture des magasins, les options de paiement ou toute autre information relative au magasin. Vous renforcerez ainsi la relation entre le client et votre marque.
« Ce qui est génial, c’est que nous pouvons mettre cela en place avec les tactiques et l’automatisation [et c’est] facile à faire pour nous. Mais la communication reste tellement personnalisée et sincère, dans le style de JOY, qu’elle devient réellement personnalisée… Emarsys nous permet vraiment de personnaliser nos communications. Bien sûr, cela exige que nous en sachions un peu plus sur les [clients], mais cela fait aussi partie de la configuration d’Emarsys… qui nous aide à en savoir encore plus sur nos [clients]. Ensuite, nous pouvons réaliser cette personnalisation. C’est tellement efficace que je n’ai pas besoin d’employer toute une équipe d’agents CRM pour assurer les communications. Je peux le faire moi-même simplement en utilisant la [plateforme]. »
Conclusion
Toutes les marques souhaitent avoir des clients plus fidèles. Mais la fidélité ne peut pas se construire uniquement autour des transactions.
Un client fidèle manifeste son engagement sur le long terme. Il faut donc prendre en compte l’ensemble de son parcours au sein de votre marque. Chaque point de contact est une occasion d’établir ou de renforcer un lien afin de créer une relation véritable et durable.
Mais pour porter leurs fruits, ces interactions doivent être pertinentes et significatives. Pour créer un lien avec les clients au-delà de l’achat, les faire revenir et gagner leur fidélité, la clé est d’utiliser une plateforme d’engagement client omnicanal vous permettant de proposer des expériences one-to-one personnalisées et cohérentes sur tous les canaux.
Contenus similaires choisis pour vous :
