L’email marketing a fait du chemin. Depuis l’envoi du premier email marketing de masse non sollicité en 1978, l’email marketing et la stratégie sur laquelle il s’appuie ont considérablement évolué. Mais à mesure que de nouveaux canaux arrivent et que les clients découvrent de nouveaux moyens d’accéder aux marques, l’email est souvent tenu pour acquis.
Le fait est que l’email est peut-être le canal le plus important pour engager les clients et générer des revenus. Une récente étude d’Emarsys montre que « 100 % des marketeurs pensent que l’email est le canal le plus important pour atteindre les acheteurs du Black Friday ». En outre, la martech dans son ensemble a considérablement évolué, et les fournisseurs de services de messagerie électronique d’aujourd’hui permettent aux marketeurs de faire des choses incroyablement avancées.
L’email n’est pas près de disparaître, mais alors que nous entrons dans la nouvelle génération d’email marketing, les moyens d’utiliser l’email pour engager davantage de clients et augmenter la croissance et le revenu deviennent beaucoup plus sophistiqués.
Voyons à quoi ressemble la nouvelle génération d’email marketing.
6 éléments à prendre en compte pour l’email marketing nouvelle génération
La nouvelle génération d’email marketing ne se résume pas à des piles technologiques pleines de fioritures. Il s’agit de mettre en place la bonne stratégie et la bonne technologie pour entrer en contact avec les clients à un niveau one-to-one et générer des résultats business.
Si vous êtes à la recherche d’une solution pour faire passer votre email marketing à la nouvelle génération, voici six éléments clés à prendre en compte.
Accent sur le multicanal
En tant que principal canal de marketing digital, l’email ne sera pas remplacé de sitôt. Mais cela ne signifie pas que vous devez vous concentrer uniquement sur l’email au détriment de vos autres canaux. Pour satisfaire les clients, les marques doivent aujourd’hui avoir une présence multicanale, ce qui signifie que votre fournisseur email doit également être multicanal.
L’appellation « fournisseur de services de messagerie électronique » peut laisser entendre que la technologie se concentre uniquement sur l’« email » et, traditionnellement, c’est ce que l’on attendait d’un ESP. Les ESP d’aujourd’hui peuvent faire beaucoup plus. Pour rester compétitif, trouvez un ESP qui peut envoyer des messages one-to-one aux clients sur n’importe quel canal — mobile, push, in-app, SMS, etc.
Personnalisation du contenu
Les clients sont déjà suffisamment inondés d’emails, et les marques ne cessent de réclamer leur attention. Si le contenu de votre email est générique, vous ne vous démarquerez pas au milieu de tout ce bruit. En fait, pour beaucoup de clients, un email personnalisé est un véritable enjeu si vous voulez attirer leur attention.
Les ESP les plus sophistiqués permettent aux marketeurs de créer des expériences email personnalisées one-to-one. Cela va au-delà de récupérer un prénom dans une base de données. L’email marketing nouvelle génération tient compte de l’individualité de chaque client.
Le contenu personnalisé doit être adapté à chaque client en fonction de son comportement unique (historique de navigation, activité d’achat, actions sur le site, etc.). Cela permet d’assurer que les messages sont pertinents pour le client (en lui montrant des produits basés sur l’historique d’achat et les données démographiques) et qu’ils font écho chez lui (un ton et des images qui le touchent et suscitent son intérêt).
« Nous avons commencé à introduire un email marketing beaucoup plus personnalisé autour du parcours de nos clients, et cela … nous a aidé à évoluer vers la personnalisation et à étendre notre portée pour être une valeur ajoutée. En fin de compte, notre objectif en tant que marque est de rencontrer les clients là où ils se trouvent et de leur fournir les ressources et les outils spécifiques aux besoins ou aux domaines d’intérêt qu’ils indiquent. Un excellent exemple de cela, qui est très efficace [et qui] , grâce à Emarsys, est devenu encore meilleur, est notre système de liste d’attente. […] Et cela s’est avéré particulièrement utile pour les lancements ou les drops de produits très convoités, comme notre jean Newsprint, les styles préférés des célébrités, ou les collaborations de produits comme celle que nous avons menée avec New Balance. »
Capacités en matière de données
Les données sont au cœur de presque tout ce que vous voulez faire en tant que marketeur, surtout lorsqu’il s’agit de personnalisation omnicanale en temps réel. La quantité de données clients qui existe aujourd’hui est impressionnante, notamment grâce à la croissance rapide du commerce digital. Ces données doivent être pleinement intégrées à votre email marketing, et non isolées de celui-ci.
Un ESP de nouvelle génération doit être capable d’ingérer des charges de différents types de données. Non seulement il récupérera les données de tous les points de contact de votre écosystème digital, mais il renverra également les données à ces parties, ce qui est tout aussi important. L’intégration complète de vos données sur les clients, les ventes, les produits, les transactions et d’autres ensembles de données au sein de votre email marketing vous permet d’offrir les expériences one-to-one sophistiquées que les clients recherchent et attendent.
« Je pense que l’un des problèmes que nous avions au départ était la manière dont nos données étaient cloisonnées. Nos données de transaction ne communiquaient donc pas avec les données que nous avions dans notre plateforme email. Le fait de pouvoir établir un lien clair entre les clients et ce qu’ils achetaient, ce qui était disponible dans notre flux de produits, par exemple, et là où le client se trouvait sur le parcours, a été très utile. Je pense qu’en termes de priorité, l’analyse des données a permis de déterminer sur quelle partie du cycle de vie nous devions nous concentrer. Partant de là, nous avons pu réfléchir aux produits et au contenu que nous voulions inclure. […] En fait, cela commence par l’analyse des données dont vous disposez, leur regroupement en un seul endroit pour qu’elles ne soient plus cloisonnées, l’analyse, puis l’utilisation de toutes les technologies dont dispose Emarsys en termes de recommandations. »
Contenu dynamique et design réactif
En théorie, les emails marketing standard statiques sont suffisamment larges dans leur message pour faire écho chez un grand nombre de personnes. Mais en réalité, ils finissent généralement par avoir peu d’impact (parce que leur offre est trop générale) sur un petit nombre de personnes (parce qu’ils ne sont pas spécifiques à un seul acheteur).
L’avenir de l’email marketing tient compte de l’individualité de chaque client. Votre contenu doit être dynamique pour pouvoir être adapté en temps réel, en fonction du comportement unique de chaque client (historique de navigation, activité d’achat, actions sur le site, etc.).
De plus, la cohérence entre les appareils rend votre contenu plus percutant. Si un email est parfait sur un ordinateur, mais affreux sur un appareil mobile, l’expérience du client en pâtit — même si le message tape dans le mille.
Timing et pertinence
Cet email marketing générique que vous avez envoyé il y a quelques mois se trouve peut-être encore dans la boîte de réception de vos abonnés. Pourquoi ? Depuis, les besoins et les désirs de votre client ont changé. Le message n’était pas pertinent avant même d’arriver dans sa boîte de réception.
L’email marketing nouvelle génération diffuse des messages one-to-one dans l’instant, en fonction du comportement récent du client ou d’une action spécifique, et non après coup. Cherchez une plateforme qui vous permette d’automatiser et de proposer des expériences clients en temps réel (panier abandonné, navigation abandonnée, etc.) pour un impact et une pertinence maximum.
« Nous essayons d’utiliser au maximum nos SMS et emails de confirmation de commande. Ces derniers mois, nous avons ajouté des recommandations de produits en bas de notre confirmation de commande. Et nous les avons également ajoutées à presque tous nos emails transactionnels. C’est un moyen tellement facile de faire revenir le client sur le site. Peut-être qu’il verra quelque chose qu’il ne savait pas que nous vendions. Nous le faisons [donc] revenir par tous les moyens possibles. Et je doute qu’il ne s’en tienne qu’à ce seul produit. Il va faire un tour sur le site. Et surtout si ce dernier est construit d’une certaine manière, cela l’aidera. »
Tests, rapports et analyses
Il est impossible de prévoir si une campagne email sera un grand succès ou un échec total. Vous pouvez toutefois élaborer votre contenu avec plus de certitude en utilisant les bonnes capacités de test, de rapport et d’analyse de votre ESP. En effet, vous comprendrez ce qui fonctionne, ce qui ne fonctionne pas, et comment modifier votre stratégie en conséquence.
Les marketeurs les mieux préparés ne prennent pas de risques à l’aveuglette. Ils disposent de capacités de rapport et d’analyse au sein de leur plateforme d’email marketing, connectées à toutes leurs données, afin de pouvoir mesurer et suivre les résultats de leurs efforts. Ils sont ainsi en mesure de mieux comprendre les performances de leur marketing et de voir l’impact concret de leurs efforts sur l’entreprise.
Entrez dans la nouvelle génération d’email avec Emarsys
L’email marketing n’est peut-être pas très sexy, et ce n’est clairement pas une nouveauté, mais l’email reste l’un des canaux les plus importants pour engager les clients et générer des revenus. C’est la pierre angulaire de tous vos efforts de marketing digital. Il est donc essentiel de veiller à ce que vos capacités d’email marketing soient à la hauteur de ce que font les marketeurs des marques qui réussissent le mieux.
Heureusement, la prise en compte de toutes les considérations mentionnées précédemment dans une seule et même solution d’email marketing n’est pas une ambition démesurée. La Plateforme d’engagement client Emarsys permet aux marketeurs de proposer des expériences personnalisées one-to-one aux clients sur tous les points de contact et sur tous les canaux, notamment l’email, à grande échelle et en temps réel. Elle offre également aux marketeurs des capacités de rapport et d’analyse au sein de la plateforme, afin qu’ils soient toujours informés des performances de leurs campagnes, des points à améliorer et de la manière dont le marketing génère des revenus pour l’entreprise.
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