Alex Timlin
Sales Director
New Markets, emarsys

En 12 mois de fusions et d’acquisitions, le marché est-il plus ou moins complexe qu’avant ?

Il y a eu beaucoup de buzz sur Internet et dans l’industrie au sujet de l’annonce du rachat d’ExactTarget par Salesforce.com, mais ce n’est que le dernier d’une vague de changement dans l’industrie pour les marketeurs du digital – en particulier dans le domaine de l’e-mailing et de l’automatisation marketing.

Teradata a acquis eCircle en mai 2012, puis l’a fusionné avec la marque d’automatisation marketing Aprimo  en Mars 2013, avec une roadmap expliquant comment la technologie serait intégrée d’ici 2014. Oracle a également acquis Eloqua, l’un des fournisseurs principaux d’automatisation marketing. Un peu plus tôt Adobe a créé sa propre solution de marketing cloud, avec l’acquisition (entre autres) d’Omniture et d’Efficient Frontier et ils sont encore en train de peaufiner cette offre.

La question est la suivante : est-ce bon pour les clients?

Marc Benioff, Président et CEO de Salesforce.com, a déclaré dans le communiqué de presse de l’acquisition d’ExactTarget que «La direction marketing devrait dépenser davantage dans les technologies que la DSI d’ici 2017 … ExactTarget fait de Salesforce un point d’entrée pour toutes les entreprises, et place notre offre en pole-position pour saisir cette opportunité.»

C’est une très bonne chose pour Salesforce.com de pouvoir toucher un nouveau public, de plus en plus influent – cependant, qu’en est-il si le client souhaite simplement une solution d’automatisation marketing et non une vision globale sur la façon de révolutionner tout son système CRM?

Plus tôt dans l’année, Rolf Anweiler, VP Marketing de Teradata eCircle a déclaré: «En tant que marque et qu’organisation unifiée, le portefeuille de solutions de Teradata eCircle est offert comme « la Rolls Royce » des solutions tout en un, avec des investissements continus dans chaque domaine (Opérations Marketing, Gestion des campagnes et Email Marketing), ou comme la plate-forme leader de l’industrie pour la gestion du marketing intégré (IMM), permettant aux marketeurs d’intégrer opérations, gestion de campagne multi-canal, exécution de campagne et d’analyse, entraînant une plus grande efficacité et l’augmentation du ROI.»

Il leur a fallu cinq lignes pour décrire leur vision. Cela ne veut pas dire qu’ils ne sont pas bons dans ce qu’ils font, c’est juste que de découvrir ce qu’ils font est de plus en plus complexe.

Mais l’approche « une seule entreprise pour tout ce dont vous aurez besoin » est-elle vraiment ce que les marketeurs recherchent?

IBM, Microsoft, SAP et Oracle ont traditionnellement été ce type d’entreprises.

Mais les entreprises en mode SaaS comme Salesforce.com ont davantage été considérées comme des éléments  «perturbateurs» qui ont tenté de contester ce paradigme en offrant des solutions plus souples et plus fluides  aux entreprises.

Il y a une vieille blague dans l’industrie qui consiste à dire qu’utiliser SAP est comme de faire couler du béton dans une entreprise (Economist Article). Mais c’est simplement parce que les entreprises de ce genre ont une offre tellement large, qui touche tant de différentes technologies et de process, qu’il doit y avoir des processus clairement définis afin que leurs clients puissent mettre en œuvre ces solutions.

Il semble y avoir un changement très net du côté des fournisseurs du marché vers la consolidation des technologies.

Quelques très grandes entreprises façonnent leur vision afin de déterminer ce dont les sociétés ont besoin pour chaque partie de leur activité, – ce qui pourrait être quelque chose de fantastique, mais qu’en est-il, si votre vision n’est pas tout à fait la même que la leur?

Le monde numérique est en train de changer à un rythme effrayant pour certains clients – l’utilisation de smartphone et  de tablette est en pleine explosion, les méthodes de paiement sont en train de changer et de nouveaux canaux émergent sans cesse (Google+, Instagram, Pinterest, la messagerie In-App). Ces très grandes entreprises qui s’élargissent sans cesse, seront-elles en mesure de tenir le rythme?

D’une manière générale, plus l’entreprise est grande, plus les processus qui leur permettent de tenir debout sont rigides – car avec 1000 employés dans des centaines de services, vous avez besoin de ces processus en place pour vous assurer que les choses fonctionnent réellement.

La question est donc la suivante, ces changements dans le marché sont-ils bons pour l’innovation?

Nous sommes fiers d’investir plus de 35% de notre chiffre d’affaires dans la recherche et le développement, mais il est difficile de trouver beaucoup d’actionnaires  institutionnels du NYSE et NASDAQ qui partagent ce sentiment. Ça reste cependant quelque chose que nous nous devons de faire, parce que le marché et les besoins de nos clients évoluent extrêmement rapidement.

Mon point de vue sur la question est assez simple: je pense qu’il est très intéressant et très excitant de travailler dans notre industrie et j’ai hâte de voir le genre d’innovations et de nouvelles technologies qui ressortiront de ces acquisitions. Plus important encore, je pense que les possibilités offertes aux entreprises de rupture comme emarsys en deviennent plus importantes.