Lauri Kurki
Product Manager
Emarsys
E-MAIL NOUVELLE GÉNÉRATION – À QUOI FAUT-IL S’ATTENDRE ?
Nous avons déjà tous entendu les propos enflammés concernant « la mort des e-mails » et je suis certain que vous n’avez pas besoin de moi pour réfuter cette affirmation absurde, mais je lis encore des posts prétendant que les médias sociaux, les logiciels de collaboration de groupe et autres solutions entraîneront une contraction sensible du volume des e-mails qui seront envoyés dans les prochaines années. Au contraire, l’e-mail est plus important que jamais. Si, pour une raison quelconque, il subsiste le moindre doute dans votre esprit, jetons un rapide coup d’œil aux statistiques suivantes avant de poursuivre :
- 122 500 453 020 e-mails sont envoyés toutes les heures (MarketingProfs ; 2014),
- D’ici 2018, nous aurons 5,2 milliards de comptes e-mails (Radicatti Group ; 2013),
- 66 % des consommateurs ont effectué leurs achats en ligne immédiatement après avoir eu vent d’une action via un e-mail promotionnel (Direct Marketing Association ; 2013)
Les capacités des e-mails ont évolué au cours des dernières années, c’est un fait, et le changement le plus important dans les années à venir sera la façon d’organiser, de recevoir et d’utiliser ce canal de communication.
Mais à quoi ressemblera le paysage des e-mails dans 5 ou 10 ans ? S’il est difficile, bien sûr, de faire une telle prévision, soyons audacieux et faisons un essai en nous appuyant sur les hypothèses suivantes, la manière de recevoir les e-mails va fondamentalement changer.
Les e-mails seront organisés de manière automatique
Le système d’onglets de Gmail et sa nouvelle appli « Boîte de réception » n’est que le début d’une récente révolution sur la manière d’afficher les e-mails (privés, pour l’essentiel). Des années durant, nous étions aux prises avec une liste affichant tous les e-mails, une option « Vue complète » et parfois une fenêtre « Aperçu » où il nous était possible de visualiser la partie supérieure du message. Aujourd’hui, les e-mails sont automatiquement classés dans des dossiers à l’aide d’un algorithme d’apprentissage, de sorte que nous n’avons plus besoin de créer de règles manuellement. Ce mode « d’auto-organisation » deviendra, dans quelques années, une pratique courante des applications e-mail dotées de fonctionnalités avancées. D’ici là, nous pourrons encore plus facilement suivre une conversation par e-mail et apprendre au système comment filtrer les e-mails, selon toute vraisemblance en faisant des gestes manuellement.
Tous les contenus seront analysés et évalués
Les informations importantes seront extraites des e-mails pour nous, afin que nous n’ayons pas besoin de lire l’e-mail dans son intégralité pour en comprendre le contenu et y réagir. La « boîte de réception » le fait déjà en affichant des informations telles que celles relatives aux achats, livraisons et vols directement dans la liste des e-mails. Dans quelques années, notre application e-mail saura ce qui est vraiment « important » à nos yeux grâce à une analyse permanente de notre comportement. Ces informations auront également un impact sur la période de réception de nouvelles notifications par e-mail et sur le moment où le système considèrera inopportun de nous déranger (l’appareil mobile saura également si nous sommes en réunion, si nous regardons la télévision ou si nous faisons la lessive et adaptera sa politique de notification en conséquence).
La plupart du temps, les e-mails seront lus pour nous
À l’horizon 2025, typiquement, les méthodes qui nous permettront d’accéder à nos e-mails se trouveront à bord de notre voiture ou dans notre chambre à coucher et exploiteront le « système de notre ordinateur personnel ». D’ici là, tout le monde ne sera pas en possession d’un véhicule autonome, qui permettra d’avoir les mains libres, mais ceux qui en possèderont un privilégieront les messages vocaux lus par leur voix d’ordinateur préférée qui, dans 10 ans, aura une sonorité véritablement agréable. À la maison, vous n’aurez pas toujours sur vous votre appareil mobile, même s’il est léger comme une plume, mais vous interagirez avec votre ordinateur en mode vocal. Cette interaction fonctionnera extrêmement bien, grâce à l’extraction du contenu évoquée plus haut. Aussi, seules seront lues les informations importantes et, quel que soit le système que nous utiliserons, des recommandations seront émises sur les meilleures mesures à prendre. Cela pourrait comprendre l’achat d’un article, depuis longtemps désiré, ayant fait l’objet d’un e-mail promotionnel, la réservation d’une table au restaurant italien pour y retrouver Julie, qui vient tout juste de vous écrire qu’elle revenait d’un déplacement professionnel, et ainsi de suite.
Les marketeurs devront poursuivre leurs efforts sur la pertinence et le timing
Beaucoup de choses vont changer pour les destinataires d’e-mails. Toutefois, qu’elles seront les conséquences concrètes pour les marketeurs ? Des changements vont se produire, mais, comme toujours en marketing, les principes fondamentaux en termes de pertinence, timing et placement demeureront essentiels pour la réussite de toute activité. Ce qui perdra en importance, c’est le design en tant que tel, car les e-mails seront triés par le système de l’utilisateur et seules les informations importantes pour le destinataire seront affichées/lues à haute voix. Le champ « objet », lui, pourrait conserver sa place, voire même jouer un rôle encore plus important que celui qu’il joue actuellement.
