Hesham El Nashar
Head of Technical Services and Specialists
Emarsys

Combiner les données en ligne et hors ligne pour améliorer l’expérience client

Ces dix dernières années, les grandes enseignes ont par tous les moyens tenté de conquérir le monde digital. Pendant ce temps, les e-commerçants pure player ont commencé à ouvrir des magasins physiques pour stimuler leur croissance. C’est par exemple le cas du joaillier Astley Clarke qui a connu une importante croissance en ligne et a depuis ouvert une salle d’exposition ainsi qu’une boutique à Londres, siège de la société.

Il s’agit là d’une tendance qui ne peut que satisfaire les clients. Une récente étude menée par Emarsys, évaluant le comportement des clients en ligne et hors ligne, indique que la moitié des clients préfère les commerçants qui proposent leurs articles à la fois en ligne et en magasins.

Ces résultats n’ont rien de surprenant : ces deux canaux ont chacun leurs avantages. L’un des éléments phares de cette étude est qu’en matière de shopping, les clients apprécient tout particulièrement la présence physique, 58% des personnes interrogées mettent en avant l’importance de pouvoir toucher la marchandise. Pour ceux qui font leurs achats en ligne par contre, ce qui prévaut est la facilité avec laquelle les achats peuvent être effectués, 71% déclarent préférer avoir la possibilité d’acheter n’importe où, n’importe quand.

Quoi qu’ils fassent, les retailers n’arriveront jamais à proposer une expérience client de haute qualité dans toute leur boutique. Je me suis récemment rendu dans l’un des magasins les plus fréquentés de Londres, à Oxford Street, pour acheter quelques T-shirts. Cette expérience s’est révélée être un cauchemar. A aucun moment je n’ai obtenu l’aide dont j’avais besoin et au moment où j’arrivais enfin au bout de mes peines, je l’ai regretté. J’ai tout de même acheté un T-shirt, payé en liquide et quitté les lieux sans laisser de trace.

Quelques jours plus tard, j’ai reçu un e-mail d’un autre commerçant ; il contenait un bon pour des T-shirts similaires. J’ai alors transféré l’e-mail sur mon iPad, chez moi, et grâce aux recommandations et à une version adaptée aux mobiles, j’ai effectué quelques achats. L’expérience a été cette fois-ci très agréable.

Pour les marketeurs,  combiner les deux canaux représente une valeur ajoutée non négligeable – l’enrichissement des données.

Lorsque votre client achète un article dans votre magasin, il paie et il s’en va, sans vous laisse aucune donnée. Bien sûr, il existe des cartes de fidélité mais même dans ce cas-là, les informations sont limitées. Vous ne savez rien des produits qui ont intéressé le client mais qu’il a ensuite abandonnés, des produits complémentaires qu’il a examinés (pour ensuite les écarter), des couleurs qu’il a essayées (et n’a pas aimées).

A contrario, dans la boutique en ligne, toutes les données comportementales sont glanées et peuvent être utilisées pour générer des recommandations de produits pertinentes. Ajoutez à cela les données transactionnelles provenant du parcours d’achat hors ligne et vous obtenez des données extrêmement puissantes. Vous n’avez pas besoin de vous faire du souci quant à la quantité des données clients pour lesquelles un traçage doit être effectué ; seuls 16% des clients déclarent désapprouver le fait que les marques fassent un suivi de leur recherche pendant la visite sur le site.

Voici trois exemples de retailers combinant le meilleur des deux mondes – et créant une expérience utilisateur optimale.

Au Royaume-Uni, la société John Lewis est passée maître dans l’art du multicanal. Lorsqu’un client tente de payer en liquide, un assistant lui propose de participer au programme de fidélité. Pour ce faire, il suffit au client de fournir son adresse e-mail ; un café et une pâtisserie lui sont alors offerts. Pendant qu’il le savoure, un e-mail automatisé lui est envoyé, dans lequel il lui est demandé de compléter son profil quand bon lui semble. La recette de cette réussite est que les clients sont traités individuellement et que leur expérience – en ligne et hors ligne – s’en retrouve optimisée. Chacun y trouve son compte.

Voici un autre exemple : l’un de nos clients, un retailer leader en Turquie, utilise la fonctionnalité Facebook Pull d’Emarsys pour combler l’écart entre le marketing en ligne et les ventes hors ligne. Le prospect s’inscrit à la page Facebook de la marque en ligne et reçoit automatiquement un bon de réduction unique pouvant être utilisé dans un magasin, avec en plus une glace gratuite. Cela fait augmenter le trafic en magasins et, lorsque le client effectue un achat, ses informations de paiement sont reliées à son code de réduction. Cela permet d’enrichir la base de données et de personnaliser chaque expérience en ligne un peu plus à chaque fois.

Dernièrement, une société de bricolage a noué un partenariat avec Emarsys pour recommander des produits en fonction du comportement des clients sur le site Web et des disponibilités dans les succursales préférées des clients. Nous appelons cela une « zone de disponibilité » car les magasins n’ont pas tous les mêmes produits en stock et que vous ne voulez recommander que des produits disponibles. Ce retailer est également en mesure de promouvoir des articles spécifiques (des fins de série par exemple) pour les clients ayant une affinité importante (en fonction du comportement en ligne), et d’utiliser ces informations pour ses magasins physiques.

Il ne s’agit là que de trois exemples ; il en existe beaucoup d’autres. Soyons francs : l’optimisation de l’expérience en ligne/hors ligne est réalisable. Vous n’avez besoin que des outils les plus fiables : automatisation marketing, réseaux sociaux, customer intelligence et analyse prédictive. Si vous arrivez à synchroniser ces systèmes et que vous savez comment y associer vos données hors ligne, rien ne vous arrêtera.