Xavier Bastien
Director
Emarsys France

Données clients – Chapitre I : comment les obtenir ?

Perturbe-le et fais-lui dévoiler son ordre de bataille. Détermine ses dispositions et fais-lui découvrir son champ de bataille.

Sun Tzu, L’Art de la guerre

Les défis spécifiques au commerce traditionnel ?

« Merci, je regarde… ». Voici l’une des réponses les plus détestées par les commerçants. Un client potentiel entre dans votre magasin. Vous arborez votre plus beau sourire et lui proposez votre aide et tout ce que vous obtenez est un : « Merci, je regarde… ».

Que faire ?

Votre client vous signifie qu’il n’a pas l’intention d’acheter ou de vous dire ce qu’il recherche, vous laissant tâtonner dans l’ombre.

Plusieurs options s’offrent alors à vous :

1)      l’ignorer et le laisser flâner

2)      tenter d’engager la conversation, sur le temps qu’il fait, le déroulement de sa journée ou autre, dans l’espoir qu’il s’ouvrira un peu plus et finira par révéler ses intentions

3)      parler des nouveautés ou des promotions du moment

4)      proposer un échantillon gratuit (si possible et approprié) ou une démonstration

5)      tendre un dépliant, une carte du magasin ou d’autres supports promotionnels lorsque le client quitte la boutique, pour l’inciter à revenir

6)      inviter le client à s’inscrire sur votre liste de diffusion pour l’informer des nouveautés

Ces approches provoquent des réactions et des résultats différents selon les cas. Mais, elles ont au moins le mérite d’engager un peu plus le client dans le processus d’achat.

Un client bien traité est un client fidèle. C’est aussi vrai en boutique que sur le Web.

Mais un bon accueil ne suffit pas. Ce n’est qu’un premier pas, certes essentiel, mais qui doit être suivi d’autres attentions pour fidéliser les acheteurs en ligne.

Les défis spécifiques au e-commerce

Pour enrichir l’expérience de vos clients, vous devez leur offrir un accueil individualisé. Les consommateurs aiment se sentir uniques.

Problème : il vous faut les connaître pour réserver à chacun un accueil individualisé.

Or, sauf à avoir votre propre clientèle ou une enseigne bien établie, vous aurez beau soigner les consommateurs, ils ne vous diront rien de leurs préférences et de leurs goûts. Vous devez d’abord gagner leur confiance.

Le point de vue du client

Je ne sais pas pour vous, mais lorsque je fais du shopping en ligne, je ne laisse jamais d’informations personnelles et quand je n’ai pas le choix, je ne fournis jamais de véritables informations. Je ne réponds pas non plus aux questionnaires sur mes préférences et mes goûts. Quand ils s’abonnent à un bulletin d’information ou créent un compte sur un site Web, il est de bon ton d’inviter les consommateurs à répondre à un questionnaire. Mais en tant que client, je trouve ces questionnaires bien souvent inutiles. Mes réponses ne changent rien à l’accueil qui m’est réservé, ni au type de produits ou d’offres qui me sont proposés, alors pourquoi me donner cette peine ?

Pour autant, je ne vais pas jusqu’à naviguer en fenêtre privée.

Pourquoi ? Parce que j’attends des e-commerçants qu’ils analysent mes activités sur leur site pour adapter leurs communications et leurs promotions en conséquence. Paradoxe : je refuse de dévoiler ouvertement qui je suis et ce que j’aime, mais j’attends des sites de e-commerce qu’ils me comprennent.

Le point de vue de l’e-commerçant

L’objectif d’un e-commerçant est d’être le premier à qui l’on pense quand on envisage d’acheter un produit de sa spécialité. Le meilleur moyen d’y parvenir est d’amener le consommateur à dire ce qu’il recherche. Tout l’enjeu est de « proposer la bonne offre, au bon moment, au bon client ». C’est d’ailleurs une règle de base en marketing.

A moins que les consommateurs acceptent de vous révéler certaines informations les concernant, vous aurez du mal à enrichir votre site et personnaliser leur expérience.

Donner pour recevoir

Dans le commerce comme dans toute relation bilatérale, chaque partie doit donner pour recevoir. Mais pour le consommateur, donner c’est prendre le risque d’être dupé, voire arnaqué. Aucun consommateur ne veut prendre le risque de voir ses données vendues, détournées ou dérobées. Toutefois, il suffit de visiter un site Web pour laisser des traces : une adresse e-mail, postale ou même des coordonnées bancaires. Les consommateurs s’exposent inévitablement à des risques, aussi ils attendent des sites de e-commerce qu’ils gèrent leurs données selon la législation applicable et qu’ils les protègent contre les menaces internes et externes.

La question est de savoir comment les rassurer pour qu’ils acceptent de partager certaines informations les concernant, indispensables aux marketeurs pour personnaliser leur approche.

Inciter le client à se dévoiler

Règle n°1 : soyez patient. Une relation se construit au fil du temps. Vous devez accepter l’idée qu’il vous faudra du temps pour gagner la confiance de vos clients. Parfois beaucoup de temps. Sans engagement de votre part sur le long terme, vous n’obtiendrez aucun résultat.

Règle n°2 : élaborez une stratégie marketing solide. Conquérir des clients demande du temps et la publication de contenus. Publier régulièrement, pour informer les visiteurs, pour contrer des objections ou pour éveiller l’intérêt, peut vous aider à établir une relation de confiance avec eux. Vous pouvez également publier des études de cas et des témoignages étayant votre expérience et prouvant que vous n’êtes pas nouveau sur le marché. Une fois encore, cette approche prend du temps, mais elle porte ses fruits. Pensez aussi à adapter vos activités marketing à chaque étape du processus d’achat. Les clients existants ou fidèles n’ont pas besoin des mêmes informations que les nouveaux visiteurs. Rappelez-vous que les consommateurs aiment se sentir uniques. Aussi, même si vous ne disposez pas encore d’informations suffisantes pour personnaliser vos messages marketing, adaptez au moins vos contenus à la position de chaque client dans le cycle d’achat.

Règle n°3 : rassurez vos visiteurs. Les sites de e-commerce sans réelle clientèle, ni réputation fermement établie ont tout intérêt à afficher des logos et des symboles qui prouvent leur conformité à la réglementation locale en vigueur. C’est un bon moyen de rassurer les consommateurs. Cela vaut tout particulièrement pour la sécurité des paiements. Les consommateurs ont besoin d’être certains que les données personnelles ou coordonnées bancaires qu’ils vous transmettent sont protégées selon la réglementation applicable. Vous pouvez même publier sur votre site les principes de votre politique de gestion des données personnelles (le mieux étant qu’elle soit encore plus stricte que le minimum légal).

Pour finir de rassurer les consommateurs, mettez en place une politique de retour et de remboursement claire. N’oubliez pas que les consommateurs apprécient de pouvoir communiquer avec des agents de service client en cas de questions ou de réclamations.

Règle n°4 : ne tombez pas dans la routine. Quiz, jeux, concours, promotions et événements sont d’excellents moyens d’éveiller l’intérêt des consommateurs. Ne négligez aucune piste.

Vous devrez certainement tester plusieurs approches avant de trouver celle qui vous fera gagner la confiance de vos clients et qui les amènera à se dévoiler. Mais après tous ces efforts, vous pourrez enfin élaborer des stratégies marketing personnalisées et profiter des fruits de votre travail.

A ce stade, vous devrez apprendre à gérer les données personnelles de vos clients conformément aux réglementations et aux bonnes pratiques en vigueur. Pour ce faire, découvrez très prochainement le chapitre II consacré aux données clients : Comment gérer mes informations client ?