En tant qu’êtres humains, nous connaissons les bases du progressive profiling de par nos interactions sociales.

Imaginons : vous allez à une fête (une fête sympa avec des cocktails de crevettes et du bon fromage). Alors que vous êtes en train de déguster des canapés, l’hôte vous présente quelqu’un. Vous découvrez en discutant qu’elle s’appelle Barbara et qu’elle est conceptrice web indépendante. Un mois plus tard, vous la rencontrez à nouveau à un dîner, lors duquel vous apprenez qu’elle est végétarienne et qu’elle vit dans le quartier nord de la ville. La fois suivante, vous avez une conversation sympa avec elle et vous demandez à échanger vos profils de réseaux sociaux pour rester en contact.

Voilà comment fonctionne le progressive profiling… en y ajoutant du marketing et de la technologie.

En tant que marketeur, vous devez comprendre la stratégie qui se cache derrière le progressive profiling. Lisez la suite pour en savoir plus et découvrir les bonnes pratiques en matière de progressive profiling pour établir des relations positives avec vos clients et augmenter la valeur vie client globale.

Qu’est-ce que le progressive profiling ?

Pour cibler efficacement vos clients, vous devez savoir qui ils sont. Plus les informations dont vous disposez sont détaillées, plus vous pouvez proposer des expériences de marque susceptibles de les intéresser et de susciter leur engagement. Pour y parvenir, il vous faut établir des profils de clients individuels contenant des données pertinentes et utiles dans le cadre de vos efforts marketing.

Mais (et c’est là que le bât blesse) les consommateurs sont encore sceptiques par rapport à la façon dont les marques utilisent leurs données dans leurs activités de publicité et de marketing. Selon un rapport d’eMarketer, 50 % des internautes affirment que la personnalisation leur permet de découvrir davantage de centres d’intérêt, tandis que 44 % déclarent la trouver envahissante. Vos clients apprécient réellement la personnalisation (ils souhaitent en bénéficier et cela les incite à renouveler leurs achats), mais ils aiment également que l’on respecte leur vie privée. Qui plus est, les formulaires comportant trop de champs font baisser les taux de conversion, soit pour des raisons de confidentialité des données, soit parce qu’il y a trop de questions.

Le progressive profiling est une méthode qui consiste à collecter des informations pertinentes auprès de vos clients de manière progressive, à mesure que vous entretenez leur engagement au fil du temps (au lieu de demander beaucoup d’informations d’un coup).

Lorsque vous utilisez une plateforme d’engagement intelligente et automatisée, le progressive profiling permet de diminuer les frictions. Lorsque vous avez obtenu la réponse à votre question, il est important de ne pas poser à nouveau cette question. Si vous posez sans cesse les mêmes questions à vos clients, cela les agacera et ils deviendront de moins en moins coopératifs. Heureusement, les formulaires de progressive profiling intelligents sont capables de reconnaître si un client a déjà fourni certaines données et ne posent que des questions pertinentes.

Comment le progressive profiling peut-il améliorer la fidélité client ?

C’est principalement en facilitant la segmentation, qui est la clé de la personnalisation, que le progressive profiling améliore la fidélité client. La segmentation de vos clients en différents groupes (que ce soit en fonction de leur panier moyen, de leur intérêt ou de tout autre point de données) vous permet les cibler automatiquement avec des campagnes, du contenu, des offres et des recommandations plus pertinents.

Vous vous souvenez de Barbara ? Votre nouvelle amie (fictive) végétarienne. Si vous prévoyez d’aller à un barbecue avec viande à volonté, allez-vous l’inviter ? Bien sûr que non. Elle ne fait pas partie de ce segment. La fête de la fraise, par contre, pourrait l’intéresser.

« Je pense que dans de nombreux cas, beaucoup de marques oublient le relationnel. Nous avons affaire à des clients, à des êtres humains, qui souhaitent vraiment nouer un lien avec la marque. Et les first party data sont évidemment très importantes pour nous. […] Certains de nos clients veulent atteindre des objectifs bien précis, avec un régime diététique particulier, et il est très important pour nous d’en avoir connaissance. Nous utilisons donc des techniques […] comme le progressive profiling. Nous posons des questions via notre site web par le biais de communications automatisées. Un programme de bienvenue [est] donc parfait dans ce cas, pour amorcer et construire cette relation avec le client en apprenant à mieux le connaître. De cette façon […] nous pouvons leur proposer la solution ou les produits qui répondent à leurs attentes. Je pense que c’est la meilleure façon d’utiliser les first party data pour créer une expérience positive et construire une relation positive sur le long terme ».

scott-jonsmyth-clarke
Scott Jonsmyth-Clarke
Head of CRM, Bulk

Le progressive profiling contribue également à la fidélité client dans la mesure où il vous permet de vous adapter et d’évoluer au rythme de vos clients. Certes, il serait plus simple de collecter des informations une fois pour toutes, mais ce que vos clients apprécient le plus aujourd’hui peut devenir obsolète demain.

« C’est facile d’envoyer un questionnaire demandant “quelles sont vos préférences”. Beaucoup d’entreprises l’ont fait. Mais en réalité, vous obtenez les préférences du client à un moment t. Mais vous ne savez pas… vous ne pouvez pas voir [comment] elles évoluent. Et nos préférences ne sont pas figées : “C’est moi. [Voici] mes préférences.” Je peux donc faire un suivi lorsque je réalise un profiling à partir des téléchargements des modèles que je peux suivre. Est-ce qu’elles vont soudainement passer de tricoteuses à crocheteuses, ou font-elles les deux, ou sont-elles passées aux modèles pour bébés plutôt qu’aux modèles pour mamies, ou autre ? Je pense donc qu’il ne s’agit pas de faire une espèce de profiling [manuel]. Il s’agit d’utiliser les données pour réaliser un profiling constant de nos clients afin de les faire entrer et sortir de nos segments. Ensuite, [nous] pouvons utiliser ces segments dans notre newsletter. C’est ce que nous faisons. Il s’agit aussi d’utiliser ces données, de créer des segments, puis de les utiliser pour établir une communication et des newsletters plus personnalisées. Il ne s’agit donc pas de quelque chose de standard. »

Marianne Colding Oxholm, Head of CRM & Retail Marketing Hobbii
Marianne Colding Oxholm
Head of CRM & Retail Marketing, Hobbii

C’est pour toutes ces raisons, et bien d’autres encore, que les marketeurs s’intéressent de près au progressive profiling ; 42 % d’entre eux considèrent le ciblage avancé, le profiling et l’engagement comme une initiative importante.

5 bonnes pratiques à adopter en matière de progressive profiling

Si vous voulez approfondir vos relations avec vos clients grâce au progressive profiling, ne manquez pas d’adopter les bonnes pratiques suivantes :

N° 1 : Adaptez votre rythme.

Parfois, le premier réflexe d’un marketeur est de demander immédiatement un maximum d’informations à leurs clients. Cependant, poser trop de questions dès le départ peut inciter les clients à se tourner vers la concurrence.

On parle de progressive profiling, pas de profiling « à la va-vite ».

La quantité de questions : La collecte des informations initiales ne nécessite que quelques champs pour le nom et les informations générales de contact. Vous devez ensuite veiller à ce que les formulaires de progressive profiling ne dépassent pas 3 questions à la fois. L’idéal est souvent de se limiter à une seule question, surtout si elle est pertinente d’un point de vue contextuel (comme une question sur les habitudes en matière de running qui apparaît en incrustation sur une page de présentation de chaussures de sport).

La fréquence des questions : Répartissez vos questions sur plusieurs engagements. Si vous posez une question à un client chaque fois qu’il clique sur une page différente de votre site web, il se lassera vite de cette friction. Si, au contraire, vous lui posez des questions une seule fois par visite, il s’en rendra à peine compte. 

N° 2 : Commencez par des questions d’ordre général avant d’aller plus dans le détail.

Comme lorsque vous faites connaissance avec un nouvel ami : commencez par obtenir des informations générales avant de poser des questions plus personnelles.

Partez du principe que vous devez gagner le droit de bien connaître vos clients (c’est le cas). Vous pouvez obtenir ce privilège en leur montrant que vous conservez soigneusement leurs informations. En leur faisant comprendre que vous allez utiliser ces informations à leur avantage (par exemple, en recommandant un produit qui les intéresse), vous instaurez une confiance plus solide et augmentez vos chances de stimuler l’engagement et la conversion.

Cette confiance s’accompagne d’une plus grande disposition à partager des informations plus personnelles qu’ils auraient peut-être préféré garder privées.

« Le pourcentage de personnalisation est progressif dans l’app. La première fois que vous accédez à l’app, nous ne savons pas grand-chose de vous. Ainsi, c’est nous qui déterminons tout ce que nous vous présentons. Mais lorsque vous commencez à parcourir l’app et à y passer plus de temps, nous pouvons commencer à collecter ces données et à vous présenter des sections de plus en plus personnalisées ».

corina_vilcea_fashion_days
Corina Vilcea
Product Marketing Manager, Fashion Days

N° 3 : Adaptez vos questions aux étapes du cycle de vie client.

Les deux conseils précédents suggèrent de respecter un certain rythme et de poser les questions dans un ordre précis. Cela vous semble compliqué, n’est-ce pas ? En réalité, ce n’est pas si compliqué. Il vous suffit de planifier les moments auxquels poser des questions tout au long du cycle de vie client.

Cette partie du processus de progressive profiling peut être plaisante :

1. Munissez-vous de post-it.

2. Notez chaque étape du cycle de vie client séparément et disposez-les dans l’ordre sur un mur.

Les étapes du cycle de vie varient selon votre activité. Voici les plus courantes : reconnaissance, intérêt, acheteur actif, rétention/fidélité, ambassadeur, déserteur et inactif.

3. Notez chacune de vos questions de profiling sur un post-it que vous collez au mur.

4. Lisez les questions dans l’ordre, puis repositionnez-les jusqu’à ce que vous trouviez l’ordre logique et cohérent.

Un marketing agile gagnant !

N° 4 : Choisissez vos données à bon escient.

Vous pouvez poser toute une série de questions à vos clients pour mieux les connaître… mais demandez-vous quelles réponses seront réellement utiles à vos campagnes ?

Si un point de données ne vous est pas vraiment nécessaire, ne le demandez pas.

« Ainsi, certaines marques essaient de collecter autant de données que possible, mais ce ne sont pas nécessairement des données exploitables, ou elles n’ont pas réfléchi à la façon de les exploiter. Nos partenaires les plus efficaces et ceux qui obtiennent le plus de résultats grâce à Jebbit se posent généralement la question suivante : “Quels sont les trois points de données les plus importants que nous pouvons collecter auprès du plus grand nombre de consommateurs possible ?” et non “Combien de données pouvons-nous obtenir auprès du plus grand nombre de personnes possible ?” Un très bon exemple est celui d’un de nos clients qui, à ma connaissance, a collecté seulement trois points de données et a ainsi enregistré une augmentation de 38 % de la valeur vie client des utilisateurs auprès desquels il avait collecté ces données. Je pense donc qu’une fois encore, tout se résume à la valeur client, à s’assurer que le client en retire quelque chose, puis à se concentrer sur la qualité des données et pas nécessairement sur la quantité de points de données ».

Alexia Phipps, Senior Client Partner, Jebbit
Alexia Phipps
Senior Client Partner, Jebbit

C’est un excellent conseil général. Même si, dans le cadre du progressive profiling et de l’établissement d’une relation personnelle approfondie, trois points de données ne suffiront probablement pas, il est important d’être critique concernant les questions que vous formulez.

Après avoir rédigé une question pour votre progressive profiling, relisez-la et demandez-vous :

  • Lorsque je disposerai de ces données, que vais-je en faire ? 
  • Lorsque j’exploiterai ces données, quel sera l’impact sur mon activité en termes d’expérience client, de valeur vie client et de revenus ?

Si vous n’avez pas la réponse à ces questions difficiles, vous n’êtes pas tout à fait prêt à collecter ce point de données.

N° 5 : Créez une vue client consolidée et unifiée incluant les données de profiling et d’autres données.

Les données collectées dans le cadre du progressive profiling sont excellentes. Elles sont claires, ordonnées, utiles et (surtout) ce sont des first party data.

Mais ce n’est pas le seul type de first party data que vous collectez. Les données issues du progressive profiling doivent faire partie de votre profil client unifié plus large qui comprend toutes les données dont vous disposez, notamment les données de navigation, les informations sur l’historique d’achats, les interactions cross-canal, les données d’abonnement, les commentaires, etc. En utilisant une plateforme d’engagement client, vous pouvez faire correspondre toutes ces données en une source unique de vérité et les exploiter facilement de manière à offrir une expérience client personnalisée one-to-one.

La combinaison de toutes les données dans un profil client unique et unifié rend votre marketing plus efficace et contribue à favoriser la fidélité client.

Conclusion : Les relations sont une affaire de confiance et de respect

Cet article présente un grand nombre de choses à faire et à ne pas faire. Elles relèvent toutes de la manière dont vous établissez des relations avec vos clients. Si vous les respectez, ne leur demandez pas des informations qu’ils ne souhaitent pas partager. Si vous êtes confiant dans le fait qu’ils reviendront, ne vous hâtez de leur poser une multitude de questions à la fois. Si vous vous comportez en bon gardien de leurs données, ils vous accorderont confiance et respect en retour.

La confiance et le respect sont les fondements de toute relation, au même titre que les intérêts communs.

Alors apprenez à connaître vos clients petit à petit et appréciez le chemin de la découverte !


Contenus similaires choisis pour vous :