Sur le chemin de la personnalisation agile, nous avons évoqué la nécessité de disposerde la technologie IA adaptée et des bonnes informations pour vous aider à cibler vos efforts. Mais la plupart des marques ne réalisent pas pleinement leur potentiel, car elles n’ont pas de vue d’ensemble de ce qui se passe avec leurs consommateurs.
La mode du marketing version « taille unique » est passée depuis un certain temps, mais pour une quelconque raison, les marques continuent d’acheter ce type de solution sans vraiment réfléchir à ce qu’elle va apporter de nouveau… Les connaissances basées sur les comportements étant spécifiques à chaque secteur, en quoi une plateforme marketing standard pourrait-elle être utile ?
Chaque secteur (agences de voyages, compagnies aériennes, hôtels, abonnements, édition, jeux, etc.) est particulier. On parle beaucoup de contenu « personnalisé » et de « marketing one-to-one », mais qu’en est-il des SOLUTIONS VERTICALES qui sont propres à chaque secteur ?
Le problème d’une applicabilité universelle
Il est évident que les consommateurs achètent auprès de plusieurs marques… Je suis à la fois client d’un épicier, d’un fournisseur de téléphonie mobile et d’une société de location.
Réfléchissez un instant à vos clients. En quoi les éléments suivants peuvent-ils être différents pour votre marque par rapport aux autres ?
- Business model : réfléchissez aux différents types de business models (fabricant, distributeur, détaillant, franchise, magasins physiques, e-commerce, abonnement, agence, service à la demande, etc.). Dans quelle mesure vos activités businessquotidiennes sont-elles similaires à celles de ces autres secteurs verticaux ?
- Cas d’usage : certes, les campagnes de réengagement et les emails de bienvenue S’APPLIQUENT de la même manière dans tous les secteurs, mais il est préférable que les ATTRAITS PUBLICITAIRES et le CONTENU soient réellement spécifiques… à votre secteur, mais aussi à votre marque.
- Données : hormis les informations démographiques, toutes les données de premier rang relatives au comportement, aux transactions et à l’engagement (données collectées et détenues par vous) sont à VOUS et vous sont PROPRES.
La plupart des technologies marketing sont conçues pour couvrir un LARGE EVENTAIL D’APPLICATION. Ces plateformes d’automatisation utilisent un ensemble unique de widgets, de campagnes et de fonctionnalités pour une APPLICATION DE MASSE. Application de masse = marketing de masse = déception de masse.
À quoi cela rime-t-il ?
Pourquoi mon e-commerce spécialisé dans la mode utiliserait-il les mêmes modèles, outils et technologies génériques qu’un fournisseur de films en streaming ? Mon activité n’a rien à voir avec celle d’un fournisseur de services en streaming, à commencer par la façon de créer de la valeur.
La nécessiter d’une verticalisation
Le champ d’action s’est considérablement réduit et la plupart des marketeurs sont restés bloqués. Ils se sont laissé distraire par leur soif de nouvelles technologies et les promesses non tenues pendant si longtemps qu’ils ignorent ce qui est vraiment possible ou se résignent au statu quo, pensant qu’il n’y a rien d’autre à faire.
En bref, les marketeurs se sont égarés. Le marketing a besoin d’un coup de jeune en matière d’innovation et d’idées. Il faut le doter d’une technologie moderne VRAIMENT innovante, aussi flexible et dynamique que les consommateurs d’aujourd’hui.
Mais qu’est-ce que cela signifie réellement d’être flexible ?
Pour pouvoir être considérée comme une solution verticale, une technologie marketing doit intégrer des connaissances spécifiques à l’industrie, des ICP marketing liés à la croissance et la capacité de transformer toutes ces informations en action, et ce rapidement.
Solutions sectorielles
Il s’agit de connaissances intégrées dans une plateforme (des solutions basées sur l’auto-apprentissage qui répondent à des cas d’usage spécifiques au secteur). Sans tactiques adaptées, les marketeurs resteront loin de leurs objectifs et ne réaliseront jamais un véritable marketing omnicanal.
Mais quelle est la valeur d’un tel système ?
« Spécifique au secteur » signifie ici « concentré sur ce qui est réellement pertinent ». Cela doit inclure au minimum :
- Un tableau de bord personnalisable, qui utilise des connaissances intégrées (cas d’usage spécifiques au secteur) associées à l’IA pour obtenir un portrait très précis des acheteurs.
- Un cadre structuré basé sur des connaissances verticales et des capacités d’exécution qui vous guident dans les tactiques parfaitement adaptées à votre niche.
- Un déploiement rapide, qui permet de sortir du lot en utilisant la valeur en temps réel, ce qui permet une commercialisation plus rapide.
L’approche sectorielle consiste principalement à intégrer dans la technologie les connaissances et l’expérience de ceux qui ont été confrontés aux mêmes problèmes que vous afin de vous en faire bénéficier.
KPI et croissance
Ne serait-il pas appréciable pour vos marketeurs de pouvoir voir comment leur équipe a contribué aux résultats de l’entreprise sans devoir perdre du temps à compiler les données, etc. ?
En mettant en évidence le lien entre les tactiques spécifiques utilisées et les KPI stratégiques (comme l’augmentation des revenus), l’équipe marketing peut rapidement PROUVER l’impact de ses contributions sur les résultats de l’entreprise. De fait, le temps qui n’est plus dédié à l’élaboration du ciblage, etc. peut être utilisé pour être proactif, en cherchant par exemple de nouvelles opportunités.
Voici cinq exemples qui montrent comment votre IA peut réellement contribuer à améliorer vos ICP tout en permettant à votre équipe marketing de se concentrer sur d’autres activités :
- Web : les visiteurs peuvent se voir proposer un contenu dynamique basé sur leurs comportements et leurs achats. L’IA peut même aller plus loin en ciblant voire en supprimant les clients désengagés ou perdus.
- Faire passer les clients d’un cycle de vie à un autre : identifier les nouveaux acheteurs susceptibles d’être convertis et effectuer un suivi en vue d’un deuxième achat.
- Cibler les clients susceptibles d’être perdus : sur la base des données et du cycle d’achat d’un client spécifique, envoyer un contenu one-to-one avant de le perdre.
- Opportunités de vente croisée : sur la base de son comportement d’achat, un client peut recevoir des communications one-to-one, par n’importe quel canal, en fonction de ce qu’il est susceptible d’acheter.
- Prévision des revenus globaux : en examinant toutes les prévisions de revenus des clients potentiels, ainsi que la croissance prévisionnelle de l’activité, les marketeurs peuvent faire des prévisions sur les revenus.
Associée à des cas d’usage, des modèles et des automatisations propres au secteur, l’IA peut présenter des avantages considérables pour générer une valeur UNIQUE, un engagement client à long terme et de la croissance, le tout aligné sur les objectifs de l’entreprise.
Relever les défis spécifiques au marketing vertical
Jusqu’à présent, nous avons évoqué des exigences que l’on pourrait qualifier de « génériques », car le fait de proposer toujours plus de solutions « pouvant » servir à remédier aux problèmes ne constitue pas une nouveauté (c’est ce que proposent de nombreux fournisseurs encore aujourd’hui).
Les équipes marketing doivent être en mesure d’appliquer directement leurs idées et d’utiliser les connaissances intégrées qui les aideront à corriger ce qui les empêche de se démarquer, qu’il s’agisse de l’incapacité à suivre avec précision les activités sur tous les points de contact, à prouver leur contribution ou à se concentrer sur ce qui est vraiment important.
Vous avez beau avoir toute la technologie à portée de main, sans une vue d’ensemble complète de ce que font vos clients sur tous les points de contact en temps réel, vous ne pourrez pas être agile ni utiliser la personnalisation.
Votre marketing doit être abordé de manière transparente et vous devez savoir ce qui se passe avec vos clients en temps réel, faute de quoi vous ne serez pas en mesure d’offrir une personnalisation vraiment agile.
Conclusion
Si vous voulez offrir une personnalisation vraiment engageante, modulable et adaptée aux souhaits des consommateurs, le moment est venu pour vous de vous défaire de ce qui vous retient.
La verticalisation est la solution, car elle permet de dépasser les barrières entre vos points de contact et vos silos, créant ainsi un potentiel d’action pour vos équipes de marketing. Ces dernières doivent ensuite être soutenues au travers d’informations pertinentes et de l’IA leur permettant de prendre en charge l’exécution marketing. Vous pourrez alors vraiment commencer à engager vos clients avec un contenu one-to-one parfaitement personnalisé, et ce à grande échelle.
Les marques ont besoin d’un logiciel aussi unique que leurs clients et leur entreprise, sans pour autant être prisonnières d’une solution personnalisée coûteuse. Il leur faut une solution plus proactive, dotée de stratégies et de tactiques prêtes à être déployées et alignées sur les objectifs clés de l’organisation.
C’est pourquoi, lorsque vous envisagez la verticalisation, gardez à l’esprit les facteurs de différenciation ci-dessous permettant de différencier les solutions spécifiques à un secteur des plateformes standards :
- Des connaissances intégrées : une technologie qui connaît votre secteur d’activité vous aidera à rester sur la bonne voie et à vous concentrer sur ce qui est important.
- Une solution alignée avec l’entreprise : qui offre la possibilité de voir les contributions aux revenus et de les piloter.
- Des tactiques éprouvées : travailler à partir de modèles de cas d’usage prouvés qui ont fait leurs preuves et qui génèrent des résultats.
Nous sommes dans une nouvelle ère, alors soyez plus exigeant ! Exigez une technologie conçue pour répondre aux défis marketing spécifiques à votre secteur au lieu de vous contenter des outils destinés à vous aider à y répondre vous-même.
Les consommateurs sont volatiles et la concurrence est féroce. Pouvez-vous vraiment vous passer de la technologie qui vous permet une personnalisation one-to-one à grande échelle sans sacrifier l’agilité ?
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