Cet article constitue le premier de notre série en six parties sur les piliers de la personnalisation omnicanale qui traitera de l’unification de tous les canaux marketing pour des parcours clients réellement connectés.



L’accès facilité aux connaissances entraîne une baisse de l’efficacité des entreprises. Assaillis d’offres concurrentes de toutes parts, les clients ne répondent plus au marketing de masse pour découvrir des produits et des services. 

Les entreprises retail doivent donner une vraie voix à leur marque et proposer une certaine valeur ajoutée que les clients ne peuvent obtenir par eux-mêmes. 

Chers marketeurs, il est temps de commencer à réfléchir à la pertinence omnicanale et à la façon dont les quatre piliers peuvent vous aider à tirer le maximum de votre stratégie de marque.

Qu’est-ce qu’une stratégie marketing multicanale ?

Le marketing multicanal désigne l’utilisation de plusieurs canaux marketing pour offrir une expérience client fluide à votre audience cible. 

Le message doit être envoyé d’un canal à l’autre dans une progression logique. Un marketing axé sur l’individu peut permettre aux marketeurs de créer des profils détaillés de leurs consommateurs et d’augmenter la fidélité client en communiquant avec eux sur plusieurs points de contact.

Les marketeurs doivent savoir quelles plateformes leurs clients utilisent et à quel moment. En appliquant ces données à leurs stratégies de campagnes, les marketeurs peuvent atteindre les clients là où ils se trouvent. 

La seule façon d’offrir à vos clients une expérience plus personnalisée et précise est d’être présent sur tous les canaux clés. La personnalisation omnicanale vous permet de créer des moments plus forts à chaque étape de l’interaction du client avec votre marque.

Le besoin croissant d’un marketing omnicanal

Dans l’écosystème B2C, une technologie de marketing multicanal sert à exécuter votre plan marketing. Même les plus sophistiquées des stratégies marketing tomberont à plat si elles s’appuient sur des outils inadéquats ou inefficaces. 

Vous aurez plus de chances de réussir si vous utilisez la bonne technologie marketing – une bonne exécution multicanale dépend donc de la technologie.

Les données le prouvent :

  • Selon Altimeter, 70 % des marketeurs n’ont pas de stratégie à contenus intégrés ou unifiés. 
  • Cet article sur Econsultancy indique que plus de 25 % des marketeurs affirment comprendre les parcours clients et ajuster leur mix de canaux en conséquence.
  • Un livre blanc publié par Experian affirmait qu’environ 89 % des marketeurs avaient des difficultés à générer une perspective client unique.

La plupart des gens utilisent différents canaux pour naviguer, acheter et communiquer. Il n’est d’ailleurs pas rare qu’ils commencent leur parcours d’achat sur un canal et le terminent sur un autre, s’arrêtant peut-être même sur un troisième en cours de route. 

Avec ces passages d’un canal à l’autre, toute entreprise centrée sur le client devra avoir une vision intégrée du client sur l’ensemble des canaux.

Le rôle des données dans la personnalisation omnicanale

Les entreprises utilisant des techniques de marketing omnicanal conservent la majorité de leurs clients ; être capable d’interagir avec eux sur différents points de contact est vital. La réussite de votre marketing dépend de votre efficacité à exploiter les données. 

Cela inclut les étapes suivantes :

1. La connaissance de vos consommateurs

La première étape consiste à bien connaître vos consommateurs ; les données que vous collectez auprès d’eux sont là pour vous y aider. Celles-ci devraient d’ailleurs comprendre certains détails comme les problèmes qu’ils rencontrent, les types de médias/plateformes qui leur plaisent et les appareils qu’ils utilisent. 

Vous pouvez exploiter les informations fournies pour vous mettre à leur place et mieux comprendre comment vous pouvez les aider. 

2. La cohérence sur toutes les plateformes

Les clients s’attendent à profiter d’une expérience uniforme et fluide sur toutes les plateformes – ils arrêteront d’interagir en cas de manque de cohérence ou de difficulté à passer d’un canal/appareil à un autre. Les données peuvent vous montrer quand les clients perdent de l’intérêt et quand vous pouvez améliorer leur expérience.

3. Des contenus utiles et pertinents

Votre capacité à créer des contenus captivants, pertinents, attrayants et bénéfiques pour vos clients sera déterminée par les données que vous aurez collectées auprès d’eux sur différents points de contact. Créez des contenus liés aux centres d’intérêt de vos clients pour donner du sens au temps qu’ils passent sur un canal, quel qu’il soit.

4. L’individualisation sur toutes les plateformes

Offrir une expérience sur mesure sur tous les points de contact est crucial pour la satisfaction des clients. Ce faisant, vous pourrez communiquer avec des acheteurs sur leurs canaux de prédilection à la fréquence de leur choix et leur fournir des contenus pertinents et utiles.

5. La capacité à surveiller et à recueillir des données consommateurs récentes sur tous les canaux

Surveiller l’activité des consommateurs sur les différents canaux peut vous aider à en apprendre davantage sur les besoins et les préférences de vos clients. Pour offrir une expérience plus personnelle à chaque client, vous devez recueillir le plus de données utiles et exploitables possible.

6. Analyses et tests en vue d’améliorations

L’analyse précise des chiffres pour discerner ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas vous permettra de procéder à quelques ajustements et améliorations.

Les quatre piliers de la personnalisation omnicanale

Déployer la personnalisation sur plusieurs canaux n’a rien de simple. On dénombre quatre aspects clés de la personnalisation omnicanale : chacun renferme son lot de problèmes pour les marketeurs.

1. Données clients et segmentation

La création d’une vision à 360° de vos clients, que l’on appelle aussi un jeu consolidé de données clients, constitue la première étape vers la personnalisation omnicanale.

On le sait : les données clients sont vitales pour la personnalisation. Ainsi, la capacité d’une entreprise à déterminer les préférences des clients grâce aux données est étroitement liée à sa capacité à offrir des expériences sur mesure. 

Afin d’offrir le meilleur service possible à vos clients, vous devez en apprendre autant que possible sur eux lorsqu’ils interagissent avec vous. Les plateformes CRM, les systèmes en point de vente, les programmes de fidélité, les comptes en ligne, les inscriptions par email et même les sources tierces représentent autant de lieux où les entreprises peuvent recueillir des informations sur leurs clients.

2. Activation

L’activation est un élément capital de la personnalisation omnicanale. Pour un marketing personnalisé, l’activation consiste à intégrer les segments clients à plusieurs canaux marketing. Mieux vaut utiliser une base de données clients à 360° comme un moteur pour la personnalisation future que comme un outil d’analyse rétroactive de données.

3.Personnalisation essentielle

L’excellence des contenus et la créativité sont les plus efficaces des stratégies pour attirer l’attention des gens et les pousser à agir. Les clients n’ont pas vraiment pour habitude de générer des données de leur propre chef. Au contraire, l’équipe marketing doit créer des stratégies de collecte de données personnelles – en tenant compte des règles d’opt-in, des réglementations relatives au consentement et des restrictions liées à la confidentialité. 

4. Un modèle opérationnel de marketing agile

Le déploiement un modèle opérationnel qui s’affranchit des silos des différents services et se concentre sur le consommateur plutôt que sur l’organigramme de l’entreprise représente un défi énorme. Une stratégie prometteuse, le « marketing agile », est largement utilisée pour régler ce problème. 

Les équipes et les projets agiles se caractérisent par le développement itératif, des retours réguliers et la collaboration. Le marketing agile encourage l’amélioration continue et la coopération dans les opérations de marketing.

Conclusion

La personnalisation omnicanale n’est pas aussi simple que ce que vous pensez. Quatre éléments clés sont garants d’un programme de personnalisation efficace : 

  • Utilisation et segmentation efficaces des données
  • Activation des segments de clients inactifs (déserteurs, en voie de défection, etc.)
  • Personnalisation uniforme sur toutes les plateformes
  • Gestion de projet améliorée avec des processus agiles

Mettre en place ces piliers n’a rien d’impossible, mais votre organisation multicanale exige une approche axée sur la cohérence. À l’orée du second semestre 2022, de plus en plus de marketeurs commenceront à utiliser les données de façon plus stratégique pour obtenir de meilleurs résultats business.

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