Richard Boyer
Responsable Produit
Emarsys

Comment saisir le potentiel du cycle de vie client ?

Pour réussir dans vos opérations de marketing relationnel, il est impératif d’envoyer régulièrement du contenu pertinent, quelle que soit la phase du cycle de vie dans laquelle se situe le client. En d’autres termes, vous devez sensibiliser les clients à votre société et à vos produits en distribuant des informations qu’ils souhaitent recevoir et au bon moment. Comment y parvenir ?

Pour atteindre cet objectif il vous faut :

- 1) Une segmentation efficace
- 2) Du contenu pertinent
- 3) L’automatisation marketing

Quand je parle de segmentation, je fais principalement référence au parcours emprunté par les clients, de leur premier contact en tant que prospect, à leur premier achat et aux achats qui s’en suivront. Tout au long de ce parcours, il existe de nombreuses façons de communiquer avec eux et d’obtenir des informations qui vous permettront de les accompagner au mieux. Le cycle de vie client doit être appréhendé d’un point de vue holistique : vous ne devez donc pas concentrer tous vos efforts sur une seule étape car cela vous amputerait de réelles opportunités de chiffre d’affaires supplémentaire.
L’illustration suivante vous montre que trois des quatre étapes classiques du cycle de vie client impliquent des clients actifs.

Apprenez à identifier les clients les plus précieux

Trois des quatre phases classiques impliquent des clients actifs. Ce fait est intéressant puisque cela souligne l’importance de la rétention. En moyenne, la valeur dans le cycle de vie d’un client effectuant des achats répétés est 4,8 fois plus importante que la valeur d’un client n’effectuant qu’un seul achat. Ce chiffre est considérable et il souligne l’importance de la mise place d’opérations de ventes croisées (cross-sell) et additionnelles (up-sell).
Les ventes croisées et additionnelles sont le fruit de tests et d‘expérimentations et deviennent rentables après quelques essais. L’utilisation de filtres récurrents pour l’identification des différents types de clients et sous-segments vous permettra d’optimiser l’engagement client et de perfectionner vos call-to-action, et enfin d’augmenter votre chiffre d’affaires.

N’ignorez pas les clients déficients

Tous ces discours sur la rétention, ne signifient pas que les opérations d’acquisition doivent être complètement ignorées, ils permettent simplement de montrer que l’approche classique du marketing, se focaliser sur la « conservation de la base », repose sur des fondements statistiques bien réels. L’acquisition d’un client commence souvent par son inscription à un site Web ou à une newsletter ; l’envoi d’un e-mail de bienvenue aux nouveaux clients est probablement évident pour chacun d’entre nous mais d’après une étude récente, moins de la moitié des marketeurs digitaux automatisent ces envois. Il s’agit pourtant du premier pas vers la mise en place d’une relation client. Une vérification à double opt-in (cette personne s’est-elle vraiment inscrite car elle souhaite que vous lui envoyiez des e-mails ?), associée à un e-mail de bienvenue, sont essentiels pour donner une première impression au client et mettre la machine en marche.

Communiquez avec vos clients

Le timing est crucial, surtout dans le cycle de vie. Il est impératif de communiquer avec vos clients au bon moment. Et cela ne peut se faire que grâce à l’automatisation. Voici quelques exemples d’activités : envoyez une simple newsletter mensuelle, pour laquelle l’avantage apporté n’est guère significatif, mais dans la plupart des cas, les événements déclenchés par les clients doivent générer une réponse automatisée. Le fait de cliquer sur des articles dans une newsletter, le temps passé sur votre site Web ou encore le fait d’ajouter des articles dans le panier sans que l’achat n’aboutisse, sont des exemples de comportement client qui devraient vous inciter à mettre en place des programmes automatisés.

Optimisez et automatisez

Les programmes automatisés se doivent d’évoluer en fonction des retours clients afin de maximiser au quotidien leur efficacité. Il est facile de créer un programme et de se tourner les pouces ; mais est-ce vraiment judicieux ? Il n’y a rien de pire que de s’entêter à envoyer des e-mails inefficaces à un nombre toujours décroissant de contacts. Il est donc vital de tester, de s’adapter et d’optimiser. Les programmes d’automatisation permettent d’effectuer aisément des tests A/B pour évaluer l’efficacité des différents aspects d’un programme. Vous pouvez tester le format de l’e-mail, le timing ou encore le ROI d’une incentive et utiliser se focaliser les résultats les plus prometteurs. Les tests vous permettent de savoir s’il est judicieux de proposer des bons de réduction dans certains scénarios, et sont le facteur clé pour la maximisation du ROI de vos campagnes.

N’hésitez pas à nous envoyer vos commentaires, par e-mail ou par tweet à @Emarsys. Contactez-nous dès aujourd’hui pour en savoir plus sur la mise en place de vos programmes d’automatisation orientés cycle de vie.