Par: Jelena Rumianceva, Account Manager, emarsys
Ce matin, lorsque j’ai vu les 367 mails dans ma boite mail, je me suis une nouvelle fois demandé ce qui m’avait fait ouvrir certains emails avant les autres, et pourquoi j’en avais supprimé d’autres directement.
Ce que je sais c’est que je regarde toujours la ligne d’objet avant toute chose, avant même de regarder l’expéditeur de l’email.
En ces temps de boite mail encombrée, de taux de spam élevés et d’alertes à la fraude, garder un bon niveau de réponse dans votre base de destinataires devient un vrai chalenge. Si vous avez suivi toutes les règles de délivrabilité et que vous êtes enfin arrivé dans la boite de réception du destinataire, il serait vraiment dommage que votre email reste non lu à cause de la ligne d’objet.
Mais écrire une ligne d’objet gagnante n’est pas si simple, elle doit être très spécifique à votre marque et à l’origine géographique de vos destinataires. Ceci étant dit, il y a des éléments basiques à ne pas oublier :
1. Restez concis et aller à l’essentiel
Très souvent, on considère les lignes d’objet comme un court résumé de l’email ; on essaie donc d’y faire figurer les informations les plus intéressantes, ou les meilleures offres produit. Cela peut s’avérer être une mauvaise stratégie, car la plupart des informations ne sera pas lue par le destinataire. Pour garder une bonne image aux yeux des fournisseurs d’accès, écrivez des lignes d’objets de moins de 60 caractères. Et si vous vous demandez quelle longueur votre ligne d’objet ne doit pas atteindre, jetez un coup d’œil à votre dossier courrier indésirable !
2. Soyez innovants et positifs
Innovez avec des structures différentes dans vos lignes d’objet. Mais souvenez-vous bien qu’avant d’atteindre la boîte de réception il faudra passer tous les filtres SPAM des fournisseurs d’accès : respectez bien la politique délivrabilité et anti spam.
3. Soyez pertinent, mais pas ennuyeux
Souvenez-vous que la ligne d’objet doit toujours refléter le contenu de votre mail. Si votre offre est bien en rapport avec votre marque, vous proposerez bien ce qui est attendu de vous. Mais vous pourriez voir votre taux d’ouverture décliner si vous devenez monotone et utilisez des objets trop similaires.
4. Testez votre ligne d’objet
Les tests A/B (split test) sont trop simples pour ne pas être utilisés. Envoyer la même campagne en ne différenciant que la ligne d’objet vous donnera de bonnes indications sur ce qui fonctionne sur votre base de données – en combinaison avec votre offre durant cette période. Je suis un fervent supporter des tests systématiques sur les lignes d’objet, car il y a continuellement des changements d’intérêt de la part du destinataire et des évolution du marché qui feront évoluer les meilleurs pratiques en la matière.
5. Suivez la performance
Je vois de nombreuses entreprises qui surveillent la performance des lignes d’objet sur chaque campagne, mais elles oublient souvent de comparer les résultats post-campagnes. Avoir une vue complète de la performance de toute les lignes d’objet utilisées permettra d’améliorer votre compréhension de ce qui marche pour vous, aux différentes périodes de l’année, avec différentes créations et messages.
