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Les remises sont l’un des outils les plus puissants dont disposent les marketeurs email. Elles peuvent faire revenir un client sur le point d’être inactif ou inciter quelqu’un qui vient de s’inscrire à faire son (si précieux) premier achat.
Cependant, utilisées de manière trop immédiate ou trop fréquente, les remises peuvent diluer une marque ou un produit, et ainsi perdre en efficacité. C’est pourquoi, lorsqu’on utilise des remises ou tout autre type d’incitation, il est essentiel d’avoir une stratégie permettant de les adapter aux audiences spécifiques du cycle de vie client. De cette façon, l’audience peut davantage s’engager sur la durée (pas uniquement lorsqu’il y a une remise).
Posez les bonnes questions
Les incitations sont d’autant plus efficaces qu’elles entraînent une augmentation de la valeur vie client (VVC). Vous pouvez toujours poser des questions précises sur les campagnes en cours pour vérifier si vous avez élaboré des programmes d’incitation avec cet objectif en tête, notamment :
- Si vous accordez à une personne sa plus grosse remise juste après son inscription, dans le cadre d’un programme de bienvenue, récompensez-vous l’engagement du client ou encouragez-vous simplement son inscription ?
- Quelqu’un qui bénéficie de ce programme sera-t-il aussi récompensé pour un achat unique qu’un acheteur actif ?
De même, d’autres types d’incitations peuvent favoriser la fidélité à la marque, ce qui se traduit par une augmentation directe de la VVC. En voici quelques exemples :
- Livraison gratuite au-delà d’un certain montant : Votre client sait-il que vous offrez toujours la livraison pour les commandes dépassant un certain montant ?
- Récompenses liées à l’activité : Proposez-vous un programme de fidélité qui récompense les achats répétés voire les différentes formes d’engagement ?
Utilisez les données et les analyses pour communiquer au bon moment
Toutes les mesures incitatives ci-dessus peuvent être efficaces, mais il est essentiel de savoir quand les proposer ou les promouvoir. Lorsque vous ciblez des leads ou d’anciens acheteurs, nous vous recommandons de leur proposer des incitations dès qu’ils passent au statut « froid » ou « déserteur » et de ne pas attendre qu’ils deviennent inactifs, car cela pourrait être trop tard.
Les utilisateurs de l’analyse du cycle de vie client constateront que ces types de segments sont prêts à être utilisés à tout moment.
De même, vous pouvez utiliser l’analyse du cycle de vie pour identifier les catégories ou les produits les plus populaires auprès des clients qui n’ont effectué qu’un seul achat, ou les catégories qui ont tendance à apparaître lorsque les clients effectuent un deuxième achat et deviennent des acheteurs actifs.
La promotion de recommandations de produits pertinents accompagnée d’une incitation augmentera l’engagement client et prolongera la VVC.
Optimisez les résultats grâce au test A/B
Le timing, la segmentation et le contenu étant autant de variables propres à l’email, il y a de fortes chances pour que la combinaison ne soit pas parfaite dès la première tentative. C’est pourquoi il est toujours bon de tester les variations d’un programme.
Un test A/B sur un email avec un sujet ou un contenu différent peut donner des résultats très différents. Tester différentes incitations auprès de sous-ensembles d’une même audience peut également vous aider à déterminer le type de récompense auquel votre audience réagit le plus. Vous pouvez commencer par utiliser les bons omnicanaux de la plateforme Emarsys (via l’onglet Contenu). Vous pouvez y télécharger des codes de bons et les utiliser avec les fonctionnalités Email et Web Channel. Lorsque vous utilisez des codes, chaque destinataire reçoit un code associé à son profil, ce qui permet de l’inclure dans les emails de rappel. Vous pouvez également faire en sorte que les emails ne soient pas envoyés s’il n’y a pas assez de codes ou utiliser un code statique.
Vous pouvez ensuite personnaliser le test A/B afin de tester une incitation par rapport à une autre et voir ce qui suscite le plus d’engagement chez votre audience.
En réévaluant fréquemment votre message (et votre audience), vous obtiendrez des données précieuses et renforcerez la relation avec vos clients.
Conclusion
Les incitations ne se limitent pas à l’envoi email d’une remise de 20 % à l’ensemble de votre base de données. En utilisant certains des outils présentés ici, votre stratégie peut devenir un véritable couteau suisse, capable de s’adapter rapidement à l’évolution de la situation.
Enfin, et c’est le plus important, une stratégie réussie ne consiste pas à faire en sorte que vos clients soient constamment dans l’attente de la prochaine remise, mais à les inciter à s’engager activement d’eux-mêmes.
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