Cet article fait partie de notre série unPredictions : pas de suppositions, pas de grandes tendances, uniquement de véritables priorités de marketing commercial pour vous aider à stimuler l’engagement client et à augmenter votre croissance et vos revenus en 2022.

Il incombe aux marketeurs de dicter l’expérience client avec leur entreprise. Le juste milieu que tous les marketeurs doivent viser se situe à l’intersection de la personnalisation, de l’expérience client et de la voix du client.

Selon Theodore Levitt, économiste influent et professeur à la Harvard Business School, le but de toutes les entreprises est de « trouver et garder des clients », et le marketing est essentiel pour aider les entreprises à atteindre cet objectif. Le marketing ne se limite pas à faire de la publicité, vendre des produits et récolter de l’argent. Le marketing ajoute de la valeur en reliant les personnes aux objets, les clients aux entreprises.

Les marketeurs doivent adopter une approche axée sur le client et s’efforcer d’établir un contact rapide et précoce avec les clients et de les faire passer par toutes les étapes du cycle de vie – acquisition, croissance, rétention et reconquête – par le biais de diverses activités marketing afin de stimuler la valeur vie client.

➤ Conseil de pro : Grâce aux segments IA de la plateforme d’engagement client Emarsys, il est désormais possible d’adapter le timing de vos programmes de marketing du cycle de vie pour rencontrer le client là où il se trouve dans le cycle d’achat, au lieu de traiter tous les clients de la même manière. Les segments IA peuvent aider à identifier les comportements qui mènent à la conversion ou à la défection et à programmer efficacement vos messages sortants pour qu’ils correspondent à la cadence unique des dépenses de chaque client.

Quelle est la fonction d’une entreprise de marketing ?

De manière plus large, l’objectif du marketing est d’identifier, de satisfaire et de fidéliser les clients. Le marketing, c’est le contenu, c’est la marque, c’est l’expérience client, c’est la voix du client, c’est le service client. Ces activités créent les bases de la gestion de la relation client, un besoin stratégique du marketing moderne.

Le concept de développement des relations entre les clients et les entreprises peut sembler routinier et simple pour un étudiant en marketing à l’ère du digital. Il s’agit, sans aucun doute, d’une extension naturelle de la philosophie du marketing, qui concentre des entreprises entières sur la compréhension et la satisfaction des attentes des clients. Cependant, au cours des dernières décennies, la technologie a permis aux entreprises d’acquérir et d’utiliser des informations sur leurs clients à grande échelle et de manière significative.

Selon le rapport State of the Connected Customer de Salesforce, 80 % des clients estiment que l’expérience qu’ils obtiennent d’une entreprise est tout aussi importante que ses produits et services, et 57 % d’entre eux déclarent avoir cessé d’acheter auprès d’une entreprise parce que d’autres concurrents offraient une meilleure expérience. Une chose est sûre : vous devez connaître vos clients mieux que jamais pour leur offrir une expérience exceptionnelle.

Selon Forrester, « l’amélioration de l’expérience client peut s’avérer très rentable. Par exemple, pour les constructeurs automobiles de masse, améliorer l’expérience client d’un point peut conduire à plus d’un milliard de dollars de revenus supplémentaires. »

Créer une expérience de marque positive pour vos clients nécessite plus qu’un bon service client.

Connaître ses consommateurs, s’engager dans des relations à long terme et offrir des expériences personnalisées tout au long du parcours client sont autant de considérations essentielles à prendre en compte. Toutefois, il n’existe pas d’approche standard pour garantir une expérience client positive. Les clients, comme les entreprises, sont tous différents.

Les organisations d’aujourd’hui doivent découvrir les bons outils digitaux pour générer des expériences clients satisfaisantes, stimuler les ventes et inspirer la fidélité à la marque.

L’expérience client relève de la responsabilité de l’équipe marketing

Pour fidéliser les clients à long terme, le dépassement des attentes figure en tête de la liste des priorités de toute entreprise. Comme vous le savez peut-être, un client satisfait sera le premier à dire du bien de votre entreprise par le biais du bouche-à-oreille et des avis en ligne.

C’est pourquoi vous devez investir massivement dans l’amélioration de l’expérience client, en particulier pour le client averti d’aujourd’hui qui n’attend rien de moins qu’une expérience d’achat rapide, pratique et « cool ».

Il est essentiel de se rappeler qu’il n’existe pas deux équipes dédiées à l’expérience client qui soient identiques. La taille de l’entreprise, l’engagement du PDG et d’autres facteurs détermineront s’il y aura une équipe d’une personne, une équipe de 50 personnes ou pas d’équipe du tout. Il y a encore beaucoup de travail à faire, quelle que soit la taille ou la composition de l’équipe.

L’équipe CX est composée de personnes qui travaillent avec ardeur en coulisse pour garantir que l’expérience client résout les problèmes et satisfait les besoins. En bref, l’équipe fait tourner le moteur de l’expérience client.

La stratégie d’expérience client comprend la conception de nouvelles expériences pour les clients, l’analyse des retours et des données clients, et la gestion des procédures pour comprendre les difficultés et les souhaits des clients. Cette fonction est généralement assurée par l’équipe de marketing CX. Cette équipe peut également générer des messages CX pour d’autres divisions de l’entreprise (présentations sur les techniques de réussite client, par exemple). Les outils d’automatisation, les systèmes CRM, les réseaux sociaux et les applications de veille stratégique sont largement utilisés ici.

➤ Conseil de pro : En utilisant votre site web comme guide, créez des automatisations déclenchées uniques basées sur le contenu ou les catégories que le visiteur a consultés sur le site. Au lieu d’avoir un seul programme de navigation abandonnée, envisagez d’en avoir plusieurs pour toutes vos catégories et produits les plus vendus !

Lors de l’évaluation des données clients ou du traitement des retours des consommateurs, les membres de l’équipe se posent souvent des questions sur les expériences clients. Les managers peuvent donner à leurs employés l’accès à un tableau de bord centralisé qui répond aux questions typiques liées à l’expérience client, ce qui permet à l’équipe CX de gagner du temps et des ressources. Ainsi, les employés peuvent se concentrer sur leur travail plutôt que d’attendre des informations de leur supérieur.

Comment utiliser les first party data pour offrir aux clients ce qu’ils attendent

Les marketeurs sont bien conscients que les first party data produisent le meilleur retour sur investissement de tous les types de données.

Cependant, de nombreux marketeurs ne disposent pas des technologies et des méthodes d’obtention des données nécessaires pour exploiter pleinement leur potentiel, et s’en remettent à des ressources tierces pour combler les lacunes. Si les third party data peuvent contribuer à améliorer les méthodes d’acquisition, elles ne peuvent expliquer la relation d’un client avec une marque ou son parcours d’achat. En outre, les third party data n’ont rien de spécial qui ne puisse être vendu à un concurrent. Ensuite, il y a les défis liés à l’utilisation de third party data, tels que la qualité, l’exactitude et l’actualité, sans parler du coût.

À l’ère du consumer empowerment, comprendre et répondre aux désirs, aux exigences et aux objectifs des clients avec une pertinence contextuelle one-to-one signifie créer des expériences personnalisées et hautement ciblées qui augmentent la fidélité à la marque et la rétention. Quel meilleur moyen d’y parvenir que d’utiliser les données réelles qui documentent chaque interaction du consommateur avec votre entreprise ?

Aujourd’hui, les consommateurs interagissent avec les entreprises par le biais de divers appareils et canaux, en ligne et hors ligne. C’est un paysage complexe et en évolution rapide, avec de nouveaux points de contact qui apparaissent en permanence. Mais il ne s’agit pas du nombre de canaux que vous utilisez ; il s’agit de fournir des expériences de marque supérieures qui satisfont les clients et les incitent à revenir.

Ces points de contact ont une chose en commun : ils permettent aux marketeurs d’obtenir beaucoup de first party data sur leurs clients. Ces données privées peuvent être reliées à des profils individuels afin d’identifier et de mieux comprendre comment les clients agissent, ce qu’ils désirent et où ils en sont dans le processus d’achat. Les marketeurs doivent réfléchir de manière stratégique à leurs engagements digitaux, ainsi qu’aux données qu’ils collectent, pour en tirer le meilleur parti.

Comment utiliser les first party data

Pour de nombreux marketeurs, la connaissance des clients est actuellement limitée à un seul canal à la fois. Les marketeurs peuvent accroître le succès global du marketing en intégrant les données des consommateurs provenant de tous les points de contact et en comprenant l’ensemble du parcours de l’acheteur, et pas seulement un élément. Voici quelques idées :

Améliorer la précision du ciblage.

Les marketeurs doivent abandonner les méthodes basées sur les cookies au profit de stratégies qui utilisent les first party data d’une marque pour identifier de vraies personnes sur tous les appareils et canaux afin d’obtenir une véritable adressabilité et une efficacité du ciblage. Les marketeurs peuvent utiliser des first party data pour améliorer la précision et la pertinence, réduire le gaspillage publicitaire et, en fin de compte, augmenter le retour sur investissement.

Cartographier le parcours client.

L’intégration et l’accès aux first party data à partir d’un seul actif d’identification des clients aident les marketeurs à cartographier le parcours de l’acheteur, en découvrant les nombreuses étapes que les clients franchissent sur leur chemin vers la conversion, ainsi que l’ordre dans lequel ils les franchissent. Il est ainsi plus facile de fournir le bon message au bon moment et au bon endroit, et d’informer les tactiques utilisées pour re-engager les clients sur le chemin de la conversion.

Augmenter la pertinence.

Les first party data fournissent les renseignements les plus précis et inspirent des approches innovantes en matière de messagerie et de conception de l’expérience du consommateur. Les marketeurs peuvent créer des expériences de marque personnalisées en fonction des intérêts, des préférences, de la géographie, de l’historique d’achat, etc. des individus, sur la base de ce qu’ils savent de leurs clients et de leurs actions à travers les points de contact.

Les first party data constituent la pierre angulaire de la connaissance de vos clients, car elles sont basées sur les expériences réelles qu’ils ont avec votre marque à travers un large éventail de points de contact, à la fois historiques et en temps réel, plutôt que sur le comportement d’audiences similaires survenu il y a des semaines ou des mois. Il s’agit des informations qu’une personne vous donne en échange d’un meilleur produit ou service. Ce sont également les seules données qui fournissent les informations et le contrôle dont vous aurez besoin pour reconnaître vos clients, les comprendre et leur répondre de manière plus significative et plus utile.

Comment les marketeurs guident le parcours client

Savez-vous dans quelle mesure vous optimisez le parcours de vos clients ? Que vous proposiez des produits pour animaux de compagnie, des équipements de construction, une assurance automobile ou autre chose, toutes les interactions de vos clients avec votre entreprise commencent par un voyage. Ce voyage comporte plusieurs étapes, dont chacune peut améliorer ou détériorer votre relation avec le client. On ne saurait trop insister sur l’importance de se concentrer sur les parcours des clients. Si vous le faites correctement, votre marketing ressemblera davantage à une rencontre et vous aidera à établir une relation à long terme avec votre clientèle.

De meilleurs parcours nécessitent un plus grand éventail de canaux

Aujourd’hui, lorsque les consommateurs interagissent avec les marques, ils exigent des expériences utilisateur fluides et hyper-personnalisées, ainsi qu’une communication à forte valeur ajoutée sur de nombreux canaux et appareils. En offrant cela à chaque étape du cycle de vie du consommateur, une entreprise peut renforcer sa relation avec ses clients. Mais cela nécessite un grand nombre de données et une compréhension approfondie du parcours client.

Trouver un moyen de fournir des expériences de haute qualité est à la portée de tout marketeur avisé – sauf que les clients sont plus exigeants que jamais et que leurs parcours d’achat sont de plus en plus complexes.

Les clients s’attendent à pouvoir utiliser leurs méthodes préférées à chaque étape et à tout moment : la multiplicité des canaux et des appareils vous permet donc de disposer de plus de moyens pour les atteindre. Aux États-Unis, la moitié des achats sur Internet sont désormais effectués sur des appareils mobiles. Dans le même temps, 75 % des acheteurs en magasin utilisent leurs appareils mobiles pendant leurs achats – le processus devient de plus en plus compliqué.

Qu’attendent les clients de la part des marques ?

Les clients exigent également de plus en plus un voyage véritablement personnalisé, adapté à leurs préférences spécifiques. Cela implique un éventail plus large de possibilités d’achat et une assistance client plus accessible.

Ils veulent aussi de l’authenticité. Les clients veulent un contact humain avec une entreprise plutôt que des messages préenregistrés et automatisés. Cela ne signifie pas que vos produits doivent être entièrement naturels ou fabriqués à la main (mais l’expérience de votre marque doit en donner l’impression).

En outre, compte tenu de la multiplicité des canaux de promotion qui influencent le comportement des clients, de Twitter à Amazon en passant par les sites d’évaluation dédiés, il est difficile pour les entreprises de gérer le message qu’elles envoient aux consommateurs et de répondre aux critiques.

Voici quelques éléments pratiques à prendre en compte lors de la conception de chaque segment du parcours pour résoudre ces problèmes :

► Sensibilisation : La sensibilisation des clients peut être augmentée de différentes manières, mais l’essentiel est de les atteindre au bon moment et sur la bonne plateforme. Vous pouvez demander à vos clients où ils passent leur temps en réalisant une sondage. Des technologies existent pour vous aider à adapter vos publications sur les réseaux sociaux en localisant les clients. Vous pouvez également utiliser la stratégie éprouvée qui consiste à placer votre publicité à l’endroit exact où se trouve un concurrent plus connu.

► Considération : À l’heure où tant de millennials refusent d’acheter quoi que ce soit avant d’en avoir entendu parler par d’autres, il est essentiel d’inclure les témoignages bien en évidence dans vos supports marketing. Cela ne doit pas se limiter à la publication de l’opinion d’autres personnes ; ajouter votre remarque sur la façon dont votre entreprise les a aidés peut donner aux autres consommateurs un aperçu de votre entreprise, ce qui leur donne le sentiment d’être davantage liés à une entreprise authentique gérée par de vraies personnes.

► Achat : Le nombre d’options de paiement a augmenté. Cependant, il n’est peut-être pas nécessaire de proposer tous les moyens disponibles, des espèces à la carte en passant par le paiement mobile ; réfléchissez plutôt à vos consommateurs et déterminez quelles méthodes ils préfèrent afin de leur proposer une variété ciblée d’options intéressantes. Un groupe de discussion, ou des sondages par email, hors ligne ou sur les réseaux sociaux, pourraient vous y aider, si vous avez le budget nécessaire.

► Rétention : Proposer aux clients plusieurs moyens d’interagir avec votre entreprise après l’achat peut s’avérer payant – ce qui signifie que vous ne devez pas cacher le numéro de téléphone de l’entreprise sur Internet simplement parce que c’est plus facile pour vous. L’offre et la publicité d’un engagement multiplateforme digital, sur les réseaux sociaux, par téléphone et en personne couvrent toutes les bases. Il est également utile que vos employés de première ligne puissent prendre des décisions rapides. Les clients seront rapidement frustrés si votre équipe d’assistance n’a pas accès aux informations dont ils ont besoin ou ne dispose pas de la flexibilité nécessaire pour les aider. La compréhension de l’expérience client suggère d’inverser le scénario : au lieu de dire automatiquement « oui », vos employés de l’assistance devraient demander l’approbation d’un supérieur pour refuser une demande du client lorsque cela est approprié.

► Promotion : Des approches proactives des critiques et la mise en valeur des éloges devraient faire partie des initiatives de promotion. Par exemple, si une critique négative commence à se répandre sur les réseaux sociaux, êtes-vous assez rapide pour appeler le consommateur, analyser la situation avec précision et résoudre le problème de manière positive ? Pouvez-vous rechercher activement les influenceurs importants qui disent du bien de votre marque et récompenser les personnes qui ont fait preuve d’un engagement solide envers cette dernière ? La première étape consiste à repérer les mentions de la marque, ce qui peut être fait gratuitement à l’aide de Google Alerts, ou moyennant paiement à l’aide d’un service payant plus avancé.

Conclusion

L’expérience client est cruciale, tant pour les clients que pour les marketeurs.

Attirer et conserver les consommateurs n’est pas chose facile dans un environnement d’entreprise ultra-concurrentiel. Même une seule rencontre qui ne répond pas aux attentes du client peut avoir un impact considérable sur la réputation de la marque.  La facilité avec laquelle on peut changer de marque sur le marché actuel amplifie la marge d’erreur réduite dont disposent les entreprises. Trouver une alternative à un produit, ou trouver une entreprise qui communique d’une manière que vous préférez, est aussi simple qu’une recherche Google.

Une expérience client positive est un élément clé pour obtenir un avantage concurrentiel. Les clients peuvent toujours aller ailleurs s’ils le souhaitent. Les entreprises qui offrent des expériences positives fixent la norme de ce qu’un client devrait attendre de la part d’entreprises similaires.

En raison de la saturation croissante du marché, de nombreuses entreprises reconnaissent qu’offrir une expérience client positive est le meilleur moyen de se démarquer de leurs concurrents. Si un produit fort et des prix compétitifs ne suffisent pas à fidéliser les clients, une expérience sur mesure sera nécessaire.

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