Lorsque quelqu’un vous demande si vous savez ce qu’est l’engagement client, vous lui dites: «Bien sûr, c’est le but du marketing. Engager l’audience.»

Et est-ce que l’engagement client inclut les conversions?

Vous répondez: «Évidemment, tout ce que nous faisons a pour but d’inciter les clients à acheter chez nous.»

D’accord, mais avez-vous recours à l’engagement pour stimuler les conversions?

«Probablement. Pourquoi ne pas nous concentrer sur les conversions et ajouter de l’engagement client là où nous le pouvons?»

Parce que cela ne fonctionne plus.

Vous devez faire en sorte que votre audience continue de penser à votre marque alors que toutes les autres marques essaient de vous voler la vedette. Le véritable marketing d’engagement client est une stratégie marketing mûrement réfléchie qui vise à accroître l’engagement de vos clients envers votre marque en leur envoyant des messages personnalisés sur leurs canaux préférés. Qui plus est, le marketing d’engagement client est en passe de devenir plus important que les conversions.

Cet article explique pourquoi cela prend tant de place aujourd’hui, et quelles sont les meilleures composantes et stratégies pour établir une relation à long terme avec vos clients.

Qu’est-ce qui a changé dans l’engagement client?

Par le passé, les marques avaient tous les pouvoirs dans la relation transactionnelle. Le marketing et la publicité étaient alors le moyen pour une marque de dire au client comment, où et quand acheter un produit.

Puis Internet est arrivé et a tout changé dans la relation entre les marques et les clients. Aujourd’hui, ce sont les clients qui déterminent où et quand la vente a lieu. La technologie, à savoir le mobile, a considérablement modifié le paysage du e-commerce et du retail . Avec autant de marques accessibles par une simple recherche, leur pouvoir s’est déplacé: auparavant centré sur leur portée et sur les canaux utilisés, le pouvoir des marques repose désormais sur leur capacité à traiter les clients mieux que n’importe quelle segmentation n’a jamais pu le faire.

Marketing traditionnel vs. marketing d’engagement client: quelle est la différence?

Le marketing traditionnel reposait sur le fait d’envoyer un seul et même message à tout le monde. Avec le temps, cette approche «scattergun», consistant à arroser le marché de messages et à voir ce qui fonctionne, est devenue la norme.

Il s’agit toutefois d’un énorme gaspillage de ressources, et la seule chose que cela vous apprend réellement, c’est qu’une partie de votre audience répond à vos efforts marketing. Nous voyons encore de nombreuses marques utiliser des stratégies de type «one-to-many», mais les solutions technologiques dont nous disposons aujourd’hui et que nous construisons pour demain nous permettront d’affiner la personnalisation et de nous rapprocher du Saint Graal du marketing: le véritable marketing one-to-one.

D’une certaine façon, le marketing d’engagement client ressemble plus à du nurturing qu’à une stratégie typique axée uniquement sur les ventes. C’est un moyen pour les marketeurs de maintenir l’intérêt des clients pour leur marque, même lorsqu’ils ne cherchent pas à acheter quelque chose.

Pour ce faire, vous offrez à chaque point de contact un contenu pertinent et personnalisé, tant pour les clients actifs que pour les prospects. En proposant un contenu instructif et pertinent à vos clients, ces derniers gardent votre marque à l’esprit et cela peut s’avérer payant avec des achats répétés ou encore du bouche à oreille.

Ce qui est en jeu si vous réussissez votre engagement: «Les entreprises qui ont amélioré leur engagement augmentent les ventes croisées de 22%, le revenu des ventes incitatives de 13% à 51%, ainsi que la taille des commandes de 5% à 85%.» (Constellation Research).

Pourquoi l’engagement est désormais plus important que les conversions

Le marketing traditionnel reposait énormément sur la segmentation, la forme la plus grossière de personnalisation, mais les segments n’ont jamais été une solution efficace. Il s’agit juste d’une façon de diviser votre audience en groupes vagues auxquels les marketeurs s’adressent ensuite sans relâche, sans savoir ce qui fonctionne ou pourquoi.

La technologie nous permet désormais d’aller plus loin, mais il y a un autre défi à relever. Nous vivons à une époque où la technologie marketing est accessible à tous. Cela signifie que vos concurrents disposent d’une pile technologique similaire qu’ils utilisent pour promouvoir leur marque auprès des clients. Lorsqu’il semble y avoir des marques à la pelle, les clients passent de l’une à l’autre en recherchant avant tout des réductions, et ne développent jamais une relation à long terme avec votre marque.

Comment votre marque va-t-elle donc se distinguer sur un marché aussi sursaturé?

Ce qui est différent aujourd’hui, c’est que nous utilisons la technologie pour nous éloigner des listes de contacts, de la segmentation traditionnelle, ainsi que du stockage et de la collecte de données de base au profit du marketing d’engagement.

Les clients ne peuvent être réduits à des groupes. Nos campagnes devraient cibler des individus, et certaines campagnes ne devraient avoir aucune intention d’encourager une vente. Aucune campagne n’engage autant les clients qu’un contenu soigneusement élaboré pour un client unique.

Le client bénéficie d’un parcours et d’une expérience de qualité, et votre marque d’une croissance plus fiable et plus efficace de son revenu, ainsi que d’une stratégie globale optimisée pour l’omnicanalité.

L’expérience client — Le champ de bataille de l’engagement

Dans un rapport de 2018 intitulé «State of Attention», Prezi a interrogé des professionnels du monde des affaires sur ce qu’ils considéraient comme engageant, et il en est ressorti trois réponses principales :

  • Pour 55%, l’histoire est ce qui compte le plus pour capter l’attention du lecteur.
  • Pour 41%, un dialogue engageant attire les lecteurs.
  • Pour 33%, les visuels maintiennent l’intérêt des lecteurs pour le contenu.

Il n’est pas surprenant qu’une histoire, un dialogue et des images attirent davantage l’attention du lecteur que des messages diffusés en masse. Tout cela se rassemble dans l’expérience client, qui n’est plus un parcours purement transactionnel.

Les fondements de l’engagement client

Les clients s’attendent à trouver certains éléments pour considérer un passage sur votre site comme une bonne expérience (voir le tableau ci-dessous pour savoir ce que les clients américains considèrent comme une excellente expérience client).

Le marketing expérientiel. L’expérience client est constituée d’une série de technologies et de canaux que vous utilisez pour rendre cette expérience satisfaisante. Mais il existe des forces, dont certaines échappent à votre contrôle, qui amènent les marketeurs à réévaluer l’expérience client.

En même temps que l’évolution du marketing d’engagement client, les marketeurs ont constaté que les clients et leurs attentes changent également.

Une enquête Econsultancy montre que 93% des marketeurs estiment qu’un nombre croissant de leurs clients paient pour des expériences, et non uniquement pour des produits et services. Des données appuient les avantages d’une excellente expérience client: une expérience personnalisée peut, dans certains cas, inciter jusqu’à 49% des clients à faire des achats spontanés.

Cela ne signifie pas que vous devez créer un spectacle sans précédent. Les clients ont des attentes concrètes sur ce que devrait être une bonne expérience. Souvent, ils veulent de la rapidité et de la personnalisation (cette combinaison rapprochant les marketeurs du marketing en temps réel), et tout ce qui leur permet de naviguer aussi vite ou aussi lentement qu’ils le souhaitent et qui leur offre un paiement sans friction.

Ce que les clients américains attendent d’une bonne expérience client

73% déclarent que l’expérience client a une grande influence sur l’achat.

65% sont plus influencés par une bonne expérience avec une marque que par une excellente publicité.

86% paieront davantage (jusqu’à 16% de plus pour les produits et services) pour bénéficier d’une expérience client exceptionnelle.

63% partageront davantage d’informations sur leur profil avec des marques qui offrent une bonne expérience client.

Près de 80% estiment que la rapidité, la commodité et un service compétent et sympathique sont les éléments ayant le plus d’impact sur la qualité de l’expérience client.

32% quitteront définitivement une marque après une mauvaise expérience.

Seuls 49% des répondants déclarent que les marques offrent actuellement une bonne expérience client.

(Source : rapport PwC)

Communication omnicanale. Vous devez vous assurer que l’expérience client est toujours bonne, et ce dans chaque canal où vous interagissez avec les clients. Selon une étude Adobe, les marques qui allient une forte présence omnicanale à des stratégies de contenu engageantes peuvent voir :

  • 10% d’augmentation de la croissance en glissement annuel
  • 10% d’augmentation de la valeur moyenne des commandes
  • 25% d’augmentation des taux de conversion

Si l’automatisation omnicanale était un secret, ce secret est désormais révélé. Le rapport PwC de 2020 indique que les marques investissant dans l’omnicanalité sont passées de 20% à plus de 80% cette année.

Le mobile, bien sûr, est le canal le plus important pour communiquer avec vos clients (57% des clients ne recommanderont pas une marque dont le site mobile est mal conçu), mais il vous faut trouver la meilleure solution ciblée pour tous vos canaux.

Astuce: de nombreuses marques trouvent que la meilleure solution est de s’associer à une entreprise de plateforme marketing qui comprend toutes les solutions ciblées et les intégrations nécessaires.

Automatisation du libre-service. Un rapport MIT Technology Review a indiqué que les parcours automatisés prennent en charge entre 25% et 50% des problèmes des clients. En 2018, l’automatisation basée sur l’IA a pris en charge 25% de l’ensemble de l’engagement client. Gartner a révélé que 90% des marques envisagent sérieusement d’investir dans l’IA dans les trois prochaines années, et prévoit que les 25% passeront à 40% d’ici 2023.

L’automatisation encourage également les clients à parcourir votre site comme ils le souhaitent, mais si le client veut quelque chose que le libre-service ne peut lui offrir, il est bon d’inclure une fonction de chat en direct bien en évidence sur votre site.

Une page FAQ qui répond aux principales questions des clients peut améliorer l’expérience client et réduire le taux de sortie des visiteurs de votre site.

Service client en direct. Il est normalement question d’un chat en direct, mais il peut aussi s’agir d’un centre d’appel. Une ligne de service client disponible 24h/24 7j/7 est l’un des éléments les plus importants de l’engagement client. C’est l’occasion de prouver à quel point vous avez à cœur de servir vos clients en les écoutant puis en résolvant leurs problèmes. Il s’agit de l’un des rares cas où vous pouvez utiliser un feedback négatif en votre faveur… à condition que vous écoutiez vraiment et que vous résolviez ensuite le problème.

Stratégies de contenu pour l’engagement

Dans le rapport Econsultancy, 50% des personnes interrogées ont déclaré qu’elles demandaient 50% de contenu en plus aujourd’hui qu’il y a deux ans. Mais la règle numéro un ici, c’est de ne pas faire comme les autres marques qui bombardent les clients d’e-mails, de SMS et de messages sur les réseaux sociaux. Cela signifie que votre contenu doit, au minimum, faire ce qui suit :

  • Raconter une histoire. 89% des répondants du rapport Econsultancy ont déclaré que leurs marques expérimentaient de plus en plus une meilleure personnalisation ainsi que des contenus racontant une histoire. Le fait d’ajouter de nombreux visuels contribue également à stimuler l’engagement, mais vous pouvez aller plus loin: réfléchissez à la manière dont vous pouvez inclure une interaction quelconque en racontant ces histoires.
  • Inspirer. Le fait d’écrire sur comment utiliser un produit d’une manière particulière peut attirer l’attention de l’audience. L’une des approches les plus efficaces qu’une marque peut adopter est de parler d’une cause en laquelle les clients croient. Vous pouvez aussi aller plus loin et faire un don à une association caritative qui fait écho auprès de votre audience.
  • Informer et instruire. Ce type de contenu sous forme de «guide pratique» résonne beaucoup auprès des clients ayant besoin d’un peu plus d’assistance que ce que propose la documentation produit standard. Plutôt que de laisser vos clients se débrouiller seuls et aller sur YouTube (une étude Google a montré que 48% des acheteurs de smartphones sont plus enclins à acheter lorsque le site mobile d’une marque comprend une vidéo d’instruction), battez la concurrence à plate couture en leur fournissant tous les conseils pratiques dont ils auront besoin.

De manière générale, votre contenu doit apporter une valeur ajoutée, ce qui fait défaut dans les argumentaires marketing et de vente habituels. Donnez un aperçu du défi associé à votre produit ou service. Communiquez à vos clients votre engagement en tant que marque, qu’il s’agisse d’un coup de main centré sur le client, d’un don à une association caritative ou d’une cause. C’est le moyen le plus rapide de vous démarquer de la concurrence… et peut-être de lancer votre propre tendance.

Conclusion

Nous sommes à l’aube de l’ère du marketing d’engagement client. Une étude Walker prévoit que l’expérience client l’emportera sur le prix et le produit comme facteur de différenciation concurrentielle d’ici fin 2020.

Une étude Gartner a également révélé que plus de deux tiers des marques se font concurrence uniquement sur l’expérience client, contre 36% en 2010.

Êtes-vous prêt pour le changement?

Contenus similaires choisis pour vous: