Imaginez que vous possédez un terrain avec un immense puits de pétrole en dessous ; des millions de dollars sous vos pieds… mais vous n’avez pas l’équipement coûteux permettant de le forer et de l’extraire. 

Une des plus grandes compagnies pétrolières entend parler de votre pétrole et se présente à votre porte pour vous proposer un contrat vous garantissant une redevance mensuelle importante en contrepartie de ce qu’elle prélève sur votre terrain.

Vous le signez… et l’argent rentre.

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Voilà ce que font de nombreuses marques avec leurs données clients.

Ces entreprises collectent des informations telles que l’historique des achats, le click-through-rate via email, les comportements dans l’app (et bien plus encore) grâce à diverses solutions martech qui hébergent les données en silos rendant le succès du marketing omnicanal très difficile à atteindre.

Les données sont le nouveau pétrole et il est crucial d’utiliser une plateforme unique permettant à votre marque de les relier afin de créer des relations durables avec les clients, et ce sur n’importe quel canal et en temps réel.

Cette approche unifiée permet à une entreprise de comprendre ses clients, de créer des relations durables et d’encourager la fidélité des acheteurs. 

Fidélité et relations

Les clients fidèles ne représentent qu’environ 20 % de l’audience d’une marque… mais ceux-ci génèrent jusqu’à 80 % des revenus.

Autre statistique révélatrice : les clients fidèles dépensent 67 % de plus en produits et services que les nouveaux acheteurs, et il est 5 fois plus facile de conserver vos clients actuels que d’essayer d’en acquérir de nouveaux.

Vous avez tout intérêt de continuer à satisfaire vos clients fidèles… mais outre le programme de fidélité, quels sont les moyens de fidéliser vos clients ?

Pourquoi la fidélité ne se résume pas à une simple app

La fidélité constitue l’essence même de votre entreprise et de la façon dont vous servez vos clients.

Les clients qui ont bénéficié d’une expérience positive avec votre marque sont plus susceptibles de continuer à la préférer à la concurrence. 

Il y a quelques années, une jeune femme a appelé Zappos pour retourner des bottes qu’elle venait d’acheter. Son interlocuteur du service client lui a demandé pourquoi elle souhaitait les retourner et pour s’assurer de la conformité de l’article. 

Elle lui a expliqué que les bottes étaient un cadeau pour son père, mais qu’il était décédé avant qu’elle ne puisse les lui offrir.

Attristé par cette information, le chargé de clientèle de Zappos a dit à la jeune femme de garder les chaussures ou de les donner si elle le souhaitait, et que son achat lui serait remboursé.

Quelques semaines plus tard, la jeune femme a reçu des fleurs et une lettre personnelle du chargé de clientèle.

C’est le service client par excellence : faire preuve d’une grande attention à l’égard des clients et le faire de manière authentique. 

Vos clients ont des besoins, des désirs et des difficultés. Prenez soin d’eux tant lorsqu’ils sont au meilleur de leur forme que lorsqu’ils rencontrent des difficultés, et vous gagnerez leur fidélité.

Placez les clients au centre de votre entreprise

Selon une étude de la Harvard Business Review, la meilleure façon « de maximiser la valeur client est d’aller au-delà de la simple satisfaction client et d’établir un lien sur le plan émotionnel ».

Les clients qui se rapprochent de votre marque sur le plan émotionnel ont deux fois plus de valeur que les acheteurs très satisfaits.

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Alors, comment établir un lien affectif avec les clients ?

Je pense que c’est ce que dit parfaitement Maya Angelou :

« J’ai appris que les gens oublieront ce que vous avez dit, ils oublieront ce que vous avez fait, mais ils n’oublieront jamais ce que vous leur avez fait ressentir ».

Cela me rappelle une incroyable aubaine que j’ai trouvée en ligne pendant les vacances.

L’article était soldé et la page d’accueil affichait les nombreux privilèges accordés en cas de commande… je l’ai donc acheté. 

J’ai reçu le produit, mais j’ai remarqué qu’il manquait quelques cadeaux. Je me suis dit que c’était un oubli et j’ai contacté le service client. 

Leur réponse ? Ils ont fait une erreur technique et, oui, je pouvais recevoir les cadeaux qu’ils m’avaient promis… si je dépensais plus.

Ils ne m’ont pas proposé de bon de réduction ou fait un geste et ils ont gardé la même page d’accueil (affichant tous les avantages que j’aurais dû recevoir) encore pendant un mois. 

Je comprends que l’on puisse faire une erreur, mais ils ont perdu un client qu’ils auraient facilement pu garder parce qu’ils ne se sont pas souciés de mes préoccupations.

L’empathie joue un rôle important… tout comme les promesses.  

Par où commencer

La meilleure façon d’établir un lien affectif avec les clients est de donner aux employés de première ligne les moyens de résoudre les problèmes et de faire en sorte que les acheteurs se sentent spéciaux. 

Par exemple, les employés du Ritz-Carlton sont tenus de noter les préférences personnelles de chaque invité.

Tout le monde, du personnel d’entretien aux serveurs, en passant par le gardien, note les préférences des clients et les enregistre dans un système informatique commun à tous les établissements Ritz-Carlton.  

Chaque fois qu’un client réserve une chambre dans l’un des établissements Ritz-Carlton à travers le monde, ses préférences sont communiquées à chaque membre du personnel et le client bénéficie d’un séjour personnalisé… ce qui lui permet de se sentir comme à la maison. 

« Je savais que, à l’échelle d’une vie, un client fidèle valait environ 200 000 dollars pour l’entreprise. J’étais donc prêt à remuer ciel et terre pour garder ce client afin qu’il dépense ces 200 000 dollars chez moi, et non chez un concurrent. Cela impliquait de former chaque employé à la résolution de problèmes et de lui dire : “Vous pouvez dépenser jusqu’à 2 000 dollars”. Les employés n’ont jamais dépensé 2 000 dollars, mais ils ont offert le petit déjeuner ou envoyé un panier garni, des gâteaux ou autres, ce qui a ravi les clients. Nous avons créé une fidélité instantanée. C’était un choix économique. Il ne s’agissait pas de gaspiller de l’argent ».

— Horst Schulze, co-fondateur du Ritz-Carlton, président et COO (1988-2001), vice-président (2001-2002)

Comprenez et identifiez chaque nouvel acheteur

Tout comme le fait le Ritz-Carlton en cherchant à comprend au mieux chaque client pour lui offrir une expérience personnalisée sur la base de ses préférences, votre marque peut utiliser toutes les données que lui communiquent ses clients pour établir un lien personnel avec eux et leur offrir des expériences uniques.

Les first party data transmises par les acheteurs vous permettent d’obtenir des informations précises grâce auxquelles vous pouvez créer des expériences plus riches et plus personnalisées. Il s’agit là d’un avantage concurrentiel majeur qui dépasse de loin ce que peuvent offrir vos concurrents.

Les données sont cruciales… mais la manière de les gérer l’est tout autant. Compte tenu de la multitude d’outils martech qu’utilise votre entreprise, il est essentiel de regrouper toutes les informations clients en un seul endroit, afin de permettre à votre équipe de créer plus facilement des expériences pertinentes. 

Pour y parvenir, en temps normal il faudrait mobiliser plusieurs services internes et y consacrer beaucoup de temps, mais avec notre plateforme d’engagement client, cela ne nécessite qu’un minimum d’efforts. Cela peut sembler trop beau pour être vrai, mais ceux qui l’ont utilisé dans leurs efforts marketing en sont convaincus :  

« En exploitant l’IA et l’automatisation sur ses données verticales de premier rang… des marques comme la nôtre peuvent mieux comprendre les comportements des consommateurs, créer des parcours cohérents et personnalisés sur les différents points de contact de nos consommateurs, en ligne ou hors ligne, à l’aide d’une seule et unique plateforme. Notre partenariat [avec Emarsys] a certes transformé notre manière de communiquer avec nos clients, mais cela a en plus permis à notre équipe marketing de passer plus de temps à améliorer l’engagement avec les clients, peu importe le lieu et le moment où ils entrent en contact avec notre marque. »

— Rick Almeida, vice-président, E-commerce, PUMA Group

Conclusion

Vos données sont une mine d’or que vous pouvez utiliser pour entrer en contact avec les clients, établir des relations fructueuses et créer des expériences afin qu’ils continuent à acheter chez vous plutôt que chez vos concurrents.

Les clients veulent de l’authenticité. Ils veulent vous entendre dire que vous êtes désolé quand vous faites une erreur. Ils veulent être satisfaits de vos produits et services. Ils veulent que leurs problèmes soient résolus.

Créer un lien émotionnel avec les clients n’est pas évident. Mais, de la même manière que le Ritz-Carlton connaît toutes les préférences de ses clients, si vous résolvez rapidement les problèmes des vôtres, apportez des solutions et utilisez toutes leurs informations pour leur faciliter la vie, ils auront moins tendance à se tourner vers la concurrence et vous pourrez constater une nette augmentation de vos résultats business.

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