CHANGEZ VOTRE PERSPECTIVE (2EME PARTIE)
Par: Gunter Haselberger, VP Delivrabilité, emarsys
La déliverabilité des emails est un sujet complexe qui dépend de nombreux facteurs. Dans ce domaine-là, le succès exige un changement de perspective – au lieu de se mettre uniquement du côté de l’expéditeur, il faut aussi considérer le point de vue du destinataire.
Fréquence – Pression marketing :
La fréquence et le timing d’envoi sont importants. Lundi, Jeudi et Vendredi sont généralement les jours d’envoi les plus populaires pour les mails commerciaux. Mais la fréquence d’envoi varie selon le secteur et l’activité. Les marketeurs des sites de daily deals ou de coupons envoient environ 5 mails par semaine, tandis que d’autres acteurs en envoient autant en un mois. Ce qui marche chez certains ne marche pas chez d’autres.
Si votre fréquence d’envoi est trop élevée, vos abonnés se détourneront de vos services, ils supprimeront vos emails immédiatement, se désinscriront et marqueront vos emails comme spam. Toutes ces réactions ont un impact majeur sur la déliverabilité.
Comparez les résultats sur des fréquences d’envoi différentes, même si vous proposez déjà un choix sur l’intervalle d’envoi lors de l’inscription, ou sur la page de préférences. Les utilisateurs et destinataires engagés avec une marque accepteront une fréquence d’envoi plus haute. Nous recommandons une séparation entre les actifs avec une fréquence d’envoi plus élevée, les moins actifs (fréquence modérée) et inactifs qui ne devraient recevoir qu’occasionnellement des mails de réactivation (par ex. une fois par mois – ces mails ne devraient représenter au maximum que 5% de vos votre volume d’envoi quotidien, pour minimiser leur impact négatif sur votre réputation, tout en s’assurant que ces contacts ne sont pas complètement perdus).
Pertinence
Les attentes sont importantes. Envoyer des messages que vos destinataires n’attendent pas peut réduire la taille de votre liste puisque vos contacts se désinscriront plus volontiers, cela altérera votre réputation et votre déliverabilité à cause d’un taux de plainte plus élevé et de l’inactivité. Plus vos messages seront pertinents, plus votre taux d’ouverture/clic et votre réputation d’expéditeur seront élevés.
Les FAI majeurs comme Gmail, Yahoo et Hotmail ont mis en place des mécanismes pour les aider à découvrir – en fonction du comportement des destinataires – si les messages sont ou non désirés. Ils ne peuvent pas être dupés – les mails non pertinents ne seront pas couronnés de succès. Comment augmenter la pertinence des emails ?
- Envoyez un message aux nouveaux inscrits, ou mieux encore, utilisez un ‘double-optin’. Commencez votre relation avec le destinataire immédiatement après l’inscription. Les messages de bienvenue voient inclure les détails de l’inscription et des services que vous proposez (FAQ, politique de confidentialité, autres canaux, etc.). Profitez même de cette occasion pour recueillir plus d’information sur l’utilisateur.
- Envoyez-lui uniquement les messages pour lequel il a été averti. Vos contacts s’attendent à recevoir ceux pour quoi ils se sont inscrits, rien d’autre.
- Utilisez les données comportementales que vous récoltez de vos utilisateurs et ciblez en fonction des profils utilisateurs.
- Envoyez des messages personnalisés. Une ligne personnalisée est le minimum absolu, en général chaque section devrait être vérifiée et si possible personnalisé
Cohérence :
De même que la pertinence, la cohérence est essentielle, puisqu’elle empêche vos utilisateurs d’annuler vos services et permet à vos emails d’être reconnaissables. Les utilisateurs ajoutent l’adresse de l’expéditeur des newsletters et services qu’ils désirent à leur carnet d’adresse, car cela permet l’affichage automatique des images dans les nouveaux emails du même expéditeur. Changer votre adresse d’expéditeur peut faire baisser considérablement votre taux d’ouverture, au moins pendant un temps ; et ce n’est pas recommandé. Si vous n’avez pas le choix, nous vous recommandons d’en informer vos destinataires avant de faire le changement, et de leur demander d’ajouter le nouvel expéditeur à leur carnet d’adresse.
Le contenu/design et l’identité visuelle de vos messages, comme pour tous vos autres services sur le web (site web, landing pages, medias sociaux…) doivent être immédiatement reconnaissables. Si les destinataires ne reconnaissent pas le message qu’ils reçoivent comme le service pour lequel ils ont souscrit, cela peut entraîner une action négative et par conséquent baisser votre niveau de réputation auprès du FAI.
Pour plus d’information sur la déliverabilité, contactez votre Account Manager.
