Faites le deuil de l’ancien fonctionnement, car le suivi des pixels et les cookies sont sur le point de disparaître. Les récents changements apportés à iOS 14, ainsi qu’à Safari et Firefox, modifient considérablement la façon dont les marques collectent les données clients et suivent les performances publicitaires. Facebook suit le mouvement et va faire passer son modèle d’attribution de 28 à 7 jours. De plus, l’IDFA ne sera plus activé par défaut.
Alors que de nombreuses agences et sociétés de conseil élaborent des stratégies pour s’adapter à ces changements, de nombreuses marques ne sont même pas conscientes de ce qui se profile.
Alex Timlin, SVP Verticals, Emarsys, a récemment rencontré Mark Baartse, consultant en marketing, pour discuter de l’impact des changements relatifs au modèle d’attribution sur le marketing et de ce que les marques peuvent faire pour obtenir un avantage concurrentiel.
Ce qui change dans le domaine du marketing digital
Le principal changement concerne les autorisations relatives aux données clients. Cependant, les marketeurs se concentreront surtout sur les trois changements suivants : la fenêtre d’attribution de sept jours, la perte imminente de l’IDFA, et le nouvel accent mis sur les first party data.
La réduction de l’intervalle d’attribution
Facebook réduit l’intervalle d’affichage des rapports de campagne, qui passe de 28 jours à 7 jours. Ce changement est très probablement lié à la suppression du suivi dans certains navigateurs et systèmes d’exploitation.
Depuis l’adoption du RGPD en Europe en 2018, puis de la loi californienne sur la protection de la vie privée des consommateurs, le monde s’oriente vers un modèle qui donne aux clients la possibilité de contrôler et d’autoriser ou non l’utilisation de leurs données. Mais les autorisations relatives aux données ne devraient pas constituer un obstacle. En effet, les marques peuvent se démarquer en adoptant une politique d’autorisation d’utilisation des données adaptée, permettant aux clients de bénéficier d’une expérience plus personnalisée lorsqu’ils font leurs achats.
L’étude de M. Baartse sur le changement de modèle d’attribution montre que les marques sont confrontées à un dilemme : elles s’attendent à une baisse moyenne de 20 % de leurs revenus lorsque l’intervalle d’attribution de Facebook passera à sept jours. Or, cela ne sera pas le cas.
Il n’y aura pas de pertes de revenus. Seule la période prise en compte dans le reporting Facebook va diminuer en raison des changements d’attribution. L’impact se situe uniquement au niveau du suivi des revenus. Les marques trouveront d’autres moyens de mesurer leurs performances en matière de marketing et de publicité.
Fin de l’IDFA (identifiant pour annonceurs)
Autre point d’inquiétude concernant les apps de suivi des marques : Apple ne proposera plus l’IDFA par défaut. L’activation de l’identifiant fera l’objet d’une autorisation. Selon M. Baartse, lorsque ce changement sera effectif, de nombreux utilisateurs choisiront de ne pas activer l’IDFA. Il n’a toutefois pas de solution à long terme.
L’importance des first party data
Désormais, chaque marque devrait construire ses stratégies marketing autour de son bien le plus précieux : ses données. Avec la suppression des cookies et des pixels espions, la valeur des données ne fera que croître.
« J’adhère complètement à l’idée que “les données sont le nouveau pétrole”, dans le sens où elles sont brutes. Des données clients, vous en avez beaucoup. Elles sont juste derrière votre site Internet, dans une couche de données. Si vous utilisez Google Tag Manager ou tout autre outil similaire, vous avez tout à portée de main. Derrière votre site Internet, sur vos propres serveurs et sur les serveurs Cloud, se trouvent une énorme quantité de données accessibles que vous pouvez exploiter pour capter les signaux que vous envoyez
à Facebook et à Google ».
Tout ce que votre marque fera en 2021 et au-delà sera déterminé par ses propres données clients.
L’impact sur votre marketing Facebook
« Nous pouvons considérer que l’IDFA est l’équivalent du cookie dans le monde des apps et que la même chose devrait se produire dans le monde d’Internet, où la pression est déjà forte, surtout en Europe et maintenant aux États-Unis et en Californie, autour des opt-in, des cookies publicitaires, des autorisations, des cookies espions et de tout ce qui va avec. Il s’agit maintenant de se dire : “D’accord, non seulement ils font l’objet d’un opt-in, mais leur durée de fonctionnement va également poser problème”. La raison pour laquelle ce n’est pas seulement un problème pour Facebook, mais aussi pour Google, c’est qu’il s’agit de jardins fermés. En particulier pour Facebook. Tout le modèle publicitaire de Facebook repose sur une publicité destinée à des personnes appartenant à un réseau fermé. Un réseau Facebook, Instagram, Messenger, et ce qu’ils savent dépend de ce que vous mettez dans votre profil Facebook, ou sur Instagram. Ils ne savent rien de ce qui se passe en dehors de cette app ».
Considérez ceci : Facebook ne permet pas aux marques d’adopter un marketing client one-to-one. Vous ne pouvez pas faire de recommandations, et la seule personnalisation possible réside dans les outils propriétaires de Facebook. Ce n’est pas le meilleur canal pour engager les clients sur le long terme.
Alors, quelle solution pour un Facebook sans cookies ?
« La solution à ces problèmes de cookies réside dans la technologie côté serveur. Toute cette histoire de cookies, de pixels espions et autres est en fait très critiquable d’un point de vue technique. La conversion, les mesures de conversion dépendent d’un fragment de code JavaScript. “Alex, tu es un navigateur web, et voici un fragment de JavaScript. Je compte sur toi pour faire fonctionner cela exactement comme je l’ai prévu. Je compte sur toi pour ne pas mettre de bloqueur de publicité. Je compte sur toi pour ne pas désactiver JavaScript. Je compte sur toi pour disposer d’une connexion Internet haut débit. Je compte sur toi pour ne pas fermer trop rapidement la fenêtre de ton navigateur. Je compte sur toi pour ne pas utiliser Safari pour permettre au partenaire d’échange d’information de suivre les activités du Bureau”. C’est en fait un miracle que cela ait aussi bien fonctionné ces vingt dernières années ».
Conseils pour assurer l’avenir de votre entreprise dans un monde sans cookies
Comme mentionné précédemment, tous ces changements ne vont pas entrer en vigueur tout de suite. Facebook a reporté la date officielle d’entrée en vigueur de ce changement à l’année prochaine, et Google supprimera les third party cookies d’ici 2022. Les dernières versions de Safari d’Apple et de Firefox de Mozilla bloquent déjà les third party cookies et l’IDFA d’Apple entrera en vigueur au début de l’année prochaine. Vous avez le temps de pérenniser votre marque et d’utiliser vos politiques d’autorisation des données comme un avantage concurrentiel pour vous démarquer de vos pairs.
Retour aux principes de base du marketing
Plus on accumule de technologies, plus on semble oublier les principes de base du marketing.
« De la même manière, si l’IDFA vous préoccupe vraiment et qu’il vient à disparaître, quelle est votre stratégie pour obtenir ces données auprès de vos clients et faire en sorte que cela leur soit profitable ? Et comment puis-je arrêter de regarder à l’intérieur (mes coûts, mon budget et ma feuille de calcul) et me tourner vers l’extérieur […] Dans le secteur du retail, nous vendons des produits à des personnes. Vous devez vraiment savoir ce que vous vendez et à qui vous le vendez, ce qui implique de revenir aux principes de base du marketing pour comprendre les clients et les produits, ce qui, à mon avis, n’est pas insurmontable ».
Les marketeurs peuvent accorder une importance disproportionnée au reciblage au détriment des messages, de la créativité et de la stratégie. Un marketing efficace repose à 53 % sur la créativité et à 8 % sur le ciblage. Le moment est venu de miser sur l’engagement à long terme tout en créant d’excellentes expériences clients.
« Les gens sont-ils fiers de leur publicité et de leur marketing ? Je dirais que beaucoup les négligent. Ils regardent leurs feuilles de calcul, leurs tableaux de bord, leurs audiences et les API. Ils ne cherchent pas vraiment à la valeur ajoutée de la composante créative ? Quel est le message ? Comment puis-je faire la différence entre un nouveau client, un client qui revient et mon meilleur client ? Et ai-je une stratégie un peu plus élaborée sur la façon dont je vais entrer en contact avec un client qui ne me connaît pas ».
Arrêtez de vous focaliser sur le reciblage et stimulez votre créativité
Pourquoi tout le monde se focalise autant sur le reciblage ? Est-ce juste par habitude (surtout lorsque le reciblage ne génère pas beaucoup de revenus) ?
« Le problème, c’est que le reciblage fonctionne. Un grand nombre d’entreprises a eu beaucoup de succès en diffusant des publicités sur Facebook et Google. Je ne dénigre pas cela. Mais cela doit s’appliquer au cas par cas. Je le préconise en tant que stratégie principale pour certaines entreprises, généralement de petites entreprises. Ce qui se passe alors, c’est que vous développez votre entreprise jusqu’à quasiment devenir un employé de Facebook, et vous devenez un employé de Google, et en gros, vous savez […] Il y a tellement d’entreprises qui font des chèques en blanc à Facebook et Google chaque mois. Ils donnent […] Je ne sais pas combien de consommateurs sont conscients du fait qu’à chaque fois qu’ils dépensent 100 $ en ligne, ils donnent en fait probablement 5 $ à Google et 5 $ à Facebook, pour beaucoup, beaucoup d’entreprises. Je pense que la plupart des gens seraient horrifiés s’ils le savaient. »
Pourquoi les marques continuent-elles à miser sur des campagnes qui rapportent peu ?
« Ayant travaillé dans le passé […] en me spécialisant dans l’email initial, le CRM et la communication directe avec le client, l’un de mes plus grands défis et l’une de mes plus grandes frustrations est que si une campagne email est vraiment très mauvaise et engendre un taux de réponse de 0,1%, elle reste fiable et vous donne ce 0,1% à chaque fois que vous cliquez sur un message. Vous pouvez faire quelque chose de mauvais, mais prévisible. Il en va de même pour le remarketing et le reciblage : prenons l’exemple des marques qui sont nées sur un Instagram, des marques digital first et des magasins Shopify qui connaissent une croissance rapide. Il y a un pixel espion Facebook sur le site Internet. Ils téléchargent un flux de produits sur Facebook pour dire “Voici le produit que j’ai en stock”, puis ils disent “Je vais établir un budget de 15 000 $ par jour”. Courez ! Et chaque jour, une publicité de reciblage est créée automatiquement à partir du flux, affichant : ce produit est disponible à ce prix, et vous l’avez vu sur le site Internet. Et si cela ne fonctionne pas, cela continue avec un autre produit et ainsi de suite. Nous ne faisons que promouvoir un produit, fixer un prix sur tous les canaux disponibles, attirer l’attention des gens et croiser les doigts, et cela fonctionne dans une large mesure ».
Revoyez vos indicateurs de performance en vous concentrant sur l’expérience client
Le changement dans l’intervalle d’attribution Facebook ne va pas se traduire par une perte de revenus, mais par un important changement dans la façon dont vous devrez mesurer les performances de la publicité et du marketing.
« Mais ils ne savent que ce que vous leur donnez, et la publicité s’intéresse de plus en plus aux données comportementales maintenant ».
La seule chose qui va vraiment changer avec Facebook, c’est la période de reporting. Les conversions sont certes importantes, mais le passage à des stratégies d’engagement à long terme basées sur les données liées au cycle de vie client l’est encore plus.
Les deux meilleures choses que vous puissiez faire sont de réévaluer tout ce que vous faites et la façon dont vous le mesurez.
« Je pense que c’est ce qui compte le plus. Selon moi, les gens sont entrés dans une phase où ils s’attendent à ce que la publicité et les ventes relèvent davantage des données et moins de l’art ; les feuilles de calcul, les PowerPoints, les réunions où les gens s’assoient pour analyser les chiffres et les performances. Si vous regardez les marques en pleine expansion en Australie, comme Lorna Janes et Ryderwears, ce n’est pas seulement parce qu’elles sont sur les réseaux sociaux. Ce n’est pas seulement parce qu’elles sont digitales. C’est parce qu’elles ont une marque. Elles n’ont pas seulement un produit. Elles ne se contentent pas de suivre quelqu’un sur Internet avec une photo de chaussures d’haltérophilie ou de pantalons de yoga très serrés. Elles se demandent “qui est mon client”. Comment puis-je l’attirer ? Et comment lui raconter une histoire, quel que soit le canal que j’utilise, en m’assurant de la cohérence de ma marque et de mon message ? »
Faites de la gestion des autorisations un avantage concurrentiel
Votre stratégie en matière de consentement doit être axée sur votre client et offrir un échange de données en vue d’offrir à ce dernier une expérience personnalisée. Vous devez en outre veiller à la sécurité des données lors du développement de votre solution de suivi publicitaire.
« Je vais répéter ce que vous avez dit dans vos termes, bien avant l’enregistrement, et que je trouve intéressant : Ça n’a jamais marché de toute façon ! Chez Emarsys, nous avons mis en place plus de 10 000 sites Internet, et ce que je peux affirmer avec certitude, c’est que les informations qui passent par le pixel espion de Google Analytics, le pixel espion de remarketing de Google et le pixel espion de la publicité Facebook sont trois éléments distincts de JavaScript, sur trois sites Internet complètement différents qui se comportent ensuite très différemment sur les appareils mobiles, pas le Web mobile, encore moins une app mobile, et les gens ne savent pas exactement ce qui se passe de toute façon, et la grande majorité des rapports sont inexacts. Ils le sont tous. Il existe donc une base de référence solide où, comme les données ne changent pas tant que ça, c’est là. »
Si vous devez informer les clients de ce que vous avez l’intention de faire avec leurs données, ce changement ne concerne pas seulement le respect de la réglementation sur la protection des données. Il s’agit de savoir comment cette réglementation va forcer les marques à se rapprocher encore plus de leurs clients, car vous devrez devancer la concurrence en tirant parti de votre principal atout : les first party data.
Conclusion
Pour résumer, voici quelques questions clés que vous devriez vous poser en ce moment :
« Qu’est-ce que le client y gagne ? Qu’est-ce que l’entreprise y gagne ? Quelles sont les données dont je dispose ? Comment vais-je assurer cette responsabilité en matière de données tout en la rendant bénéfique pour l’entreprise, mais aussi pour les clients ? Cela nécessite des ressources humaines et financières, mais aussi un certain courage de la part des marques pour pouvoir afficher leur volonté de faire quelque chose de différent,
de mieux ».
Le marketing digital a connu une accélération cette année, et d’autres changements sont à venir début 2021. Il n’a jamais été aussi important de disposer d’une plateforme de stockage des données permettant de créer facilement des expériences clients personnalisées one-to-one.
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