Apple, dont l’app Mail détient une part de marché de 10,4 % des clients email, va bientôt lancer une nouvelle mise à jour de son système d’exploitation qui confiera aux utilisateurs individuels le contrôle du suivi automatique des taux d’ouverture des emails (B2C et B2B).
Une fois qu’Apple aura lancé la mise à jour cet automne, vos taux d’ouverture des emails vont probablement changer, votre lead scoring devra peut-être être revu et retravaillé, et votre taux d’ouverture de 15-20 % pour les campagnes d’emails promotionnels sera sensiblement différent au cours des six prochains mois, car de plus en plus de personnes passeront au dernier système d’exploitation d’Apple.
On va voir fleurir de nombreux articles sur cette mise à jour, qui se concentreront probablement sur le secteur dans son ensemble pour le « dénoncer » aux consommateurs qui ne savent peut-être pas que les plateformes d’email marketing fournissent aux marketeurs des informations sur les consommateurs via un pixel espion transparent.
Ce n’est pas nouveau. C’est simplement différent et nous devons nous adapter, comme nous le faisons avec la disparition des cookies et avec la nouvelle façon dont Facebook collecte des données pour la publicité et la mesure.
Voici ce qui se passe
Apple a récidivé. Après avoir bouleversé l’écosystème de la publicité sur les applications mobiles avec la mise à jour App Tracking Transparency, et après que Google et Apple ont collectivement rendu la collecte de données par Facebook plus difficile (étant donné que Facebook collecte les données par le biais du pixel espion plutôt que par ce que les consommateurs font à l’intérieur de la plateforme), le géant du Web a fait beaucoup de vagues à la fois dans l’email marketing et le lead scoring B2B en présentant la Mail Privacy Protection. Cette fonctionnalité apportera des changements à l’app Mail en limitant l’utilisation de pixels espions et en masquant l’adresse IP des utilisateurs. Ces mesures vont sévèrement affecter le suivi des ouvertures et de la localisation des abonnés aux emails.
Au cours de ma carrière de plus de 15 ans dans le CRM et le marketing digital, je me suis spécialisé dans le domaine de l’email et j’ai parcouru, jusque dans ses moindres recoins, le monde incroyablement complexe de la délivrabilité des emails et des bonnes pratiques de l’email marketing. J’ai beaucoup écrit, parlé et fait des présentations sur ces sujets.
Généralement, les taux d’ouverture sont suivis dans le cadre d’un système d’automatisation du marketing ou d’un fournisseur email, ou même dans le cadre d’une plateforme d’engagement client comme Emarsys, par le biais d’un pixel espion transparent (invisible pour le consommateur) placé dans un email.
Lorsqu’un email est téléchargé, le pixel se charge avec les images contenues dans l’email et renvoie à l’expéditeur des informations sur l’identité de la personne qui a ouvert l’email, l’endroit où elle l’a ouvert et l’appareil utilisé (identifiant email, identifiant du client, identifiant de l’appareil, adresse IP, etc.). En gros, si vous envoyez un email avec un pixel espion à Alex.Timlin@myemailaddress.com et que je l’ai reçu et ouvert sur un appareil iOS mardi à 11 h 13 à Londres, au Royaume-Uni, ces données agrégées sont chargées dans vos rapports de campagne email, vos rapports de tendance et d’autres rapports marketing à travers vos campagnes d’automatisation du marketing multicanal et d’interactions en temps réel.
La dernière mise à jour d’Apple permet aux consommateurs de mieux contrôler ce suivi et de le bloquer s’ils le souhaitent. Il est donc plus difficile de savoir si un email a été ouvert ou s’il reste dans une boîte de réception sans être ouvert.
Devenir plus centré sur le client
Ce n’est qu’une étape supplémentaire dans la tendance des entreprises technologiques centrées sur le client et dirigées par le consommateur. À mesure que les identités prennent de l’importance et que la personne qui possède cette identité est le consommateur, et non la marque, le consommateur est en mesure de décider quelles informations vous pouvez détenir et ce que vous pouvez en faire.
Depuis de nombreuses années, chez Emarsys, nous disposons de plusieurs moyens d’examiner les données des consommateurs et de donner à nos clients la possibilité d’annexer ces points de données à un seul profil d’engagement unifié qui permet aux clients de minimiser l’impact de la perte de résolution sur un indicateur individuel.
Par exemple, nos scores d’engagement (IA) prennent en compte les ouvertures d’emails, les clics sur les emails, les visites sur le Web, le comportement sur le Web, les visites sur les applications et le comportement sur les applications. Ainsi, si la Mail Privacy Protection d’Apple bloque un taux d’ouverture, nos clients ont toujours la possibilité de mesurer l’engagement et l’efficacité de leurs campagnes email par d’autres points d’engagement.
La façon dont nous mesurons les emails pourrait bientôt changer et se rapprocher de celle dont nous mesurons les publicités Facebook, Google Adwords ou Mobile App Push, où il n’y a pas de fonctionnalité « ouvert » similaire à celle des emails, mais où les marketeurs obtiennent les indicateurs sur les affichages, la livraison, les taux de clics et les conversions.
Les indicateurs à suivre ont changé
Lorsque l’iPhone s’est imposé et a supplanté Blackberry, il y a eu un problème. Apple a commencé à télécharger automatiquement les images des emails afin qu’elles se chargent plus rapidement pour l’utilisateur et qu’elles améliorent son expérience. L’inconvénient ? iOS téléchargeait les images, pas le client, et les taux d’ouverture sont devenus peu fiables. C’était il y a plus de dix ans, mais c’est devenu plus courant.
Google a mis en place des fonctionnalités de protection de la vie privée dans Gmail, telles que des serveurs proxy permettant de masquer le suivi des adresses IP, afin d’informer les clients qu’en autorisant les messages, ils autorisent le suivi de leur comportement, de leur localisation et de leur appareil. Google et Microsoft ont également mis en place des outils de désabonnement et d’organisation du courrier (emails « promotionnels » dans Gmail et « courrier pêle-mêle » dans Outlook).
La réalité est que de bon nombre de marques et d’email marketeurs font une fixation sur les volumes d’envoi d’emails, les taux d’ouverture, les taux de clics et les taux de conversion. Ils examinent les 100 000 messages qu’ils envoient chaque jour à leur base de données de 100 000 personnes, et ils recherchent de la cohérence dans la façon dont ils maintiennent ou améliorent leurs taux d’envoi, leurs taux d’ouverture, leurs taux de clics et leurs taux de désabonnement.
Par exemple, ils peuvent souhaiter un taux de livraison de 99 %, un taux d’ouverture de 20 %, un taux de clics de 2 %, un taux de conversion de 0,5 % et un taux de désabonnement de 0,1 %, tout en continuant à acquérir de nouveaux abonnés aux emails pour compenser les désabonnements.
Les principaux problèmes liés aux indicateurs de l’email-marketing
Nombreux sont ceux qui n’ont qu’une compréhension limitée d’informations essentielles relatives aux emails, telles que le pourcentage d’abonnés « engagés » (qui ouvrent et cliquent régulièrement), d’abonnés « inactifs » (qui n’ont pas ouvert un message depuis, disons, deux ans !), d’abonnés qui se sont inscrits hier et ont ouvert aujourd’hui, d’abonnés qui se sont inscrits 90 jours auparavant et qui n’ont JAMAIS ouvert un message, ou les 80 % d’une base de données d’emails qui n’ont JAMAIS acheté et ne le feront probablement jamais.
Malheureusement, certains marketeurs se concentrent sur leurs rapports hebdomadaires. Ils recherchent un taux d’ouverture de 20 %, un taux de clics de 2 %, un taux de conversion de 0,5 % et un taux de désabonnement de 0,1 %, et ils essaient d’expliquer les écarts dans les chiffres totaux. L’inconvénient, c’est qu’ils n’innovent pas, et qu’ils n’améliorent pas les taux d’engagement ou la valeur vie client.
Je me souviens qu’il y a longtemps, Andrew Mason, alors PDG de Groupon (qui était une licorne dans le domaine de la technologie), a été invité à répondre aux affirmations selon lesquelles son modèle économique n’était pas viable, les coûts d’acquisition des clients ayant flambé de 485 %. Il a dit quelque chose du genre (je paraphrase) : « Nous pouvons arrêter l’acquisition, nous aurons toujours notre fichier d’email marketing et nous n’aurons pas besoin de dépenser le moindre dollar en acquisition. »
Je m’en souviens parce qu’il pensait que les abonnés aux emails de Groupon n’étaient rien d’autre qu’une marchandise, avec une valeur qui lui permettait de négocier en bourse à un multiplicateur ridicule. Il n’avait pas 40 millions de personnes qui aimaient la marque, l’utilisaient régulièrement et voulaient s’engager. Tout ce qu’il avait, c’était 40 millions d’adresses email qu’il croyait être LES SIENNES et dont il pouvait tirer de l’argent.
Il ne s’intéressait pas aux clients qui utilisaient plus d’un Groupon, mais cherchait à augmenter le nombre de ses abonnés, à augmenter sa « base d’utilisateurs » et à avoir plus d’adresses email pour « augmenter » la valeur de son entreprise.
Les données ne vous appartiennent pas
De nombreuses entreprises pensent qu’elles POSSÈDENT des adresses email, que, d’une certaine façon, c’est à elles de les convoiter et de les protéger, et que lorsqu’un taux d’ouverture, de clics ou de conversion chute, elles demandent une « optimisation des performances ». Elles ne cherchent pas à comprendre pourquoi les clients n’adhèrent pas à leur proposition de valeur fondamentale ou ne cherchent pas à y répondre.
Apple redouble d’efforts en matière de confidentialité. C’est la pierre angulaire de sa stratégie marketing auprès des consommateurs, et les marques comme Facebook ne sont pas contentes. Facebook a sorti une publicité pleine page très peu judicieuse dans le Wall Street Journal, affirmant qu’« Apple va détruire les petites entreprises avec cela et ne se soucie pas de vous, mais nous, si », devant une audience encore sous le choc du scandale Cambridge Analytica et de l’« ingérence russe » dans le processus électoral.
Les médias traditionnels ont clairement montré comment les entreprises gagnent de l’argent avec les données, et les gouvernements cherchent à créer des réglementations supplémentaires, même s’ils ne comprennent pas exactement de quoi ils parlent (si vous ne me croyez pas, regardez comment le Sénat américain a interrogé Mark Zuckerberg).
Est-ce une bonne chose ?
Les gens ne sont pas des produits, ils sont autonomes, et ils ont leurs propres droits, envies et désirs. Lorsque les marques ne répondent pas à ces besoins (comme Toys R Us aux États-Unis ou Topshop au Royaume-Uni), les gens votent avec leur portefeuille ou, dans le cas de MySpace, avec leur attention.
Vous ne pouvez pas OBLIGER quelqu’un à prêter attention s’il ne le veut pas. Vous ne pouvez pas OBLIGER quelqu’un à acheter quelque chose qu’il ne veut pas. Vous devez attirer les types de personnes qui veulent s’engager avec votre marque, être prêt à écouter les clients et à vous adapter aux changements pour que votre marque attire de nouveaux clients, reste pertinente et se développe.
Les données de vos clients ne vous APPARTIENNENT pas, elles appartiennent au CLIENT. C’est la raison pour laquelle Emarsys dispose d’une API et d’une interface utilisateur permettant aux clients, lors d’une demande d’information à l’un de nos clients, d’accéder à TOUTES les données que nous détenons sur ce client. Nous avons également la possibilité, dans l’interface utilisateur et via l’API, de supprimer toutes les données clients que nous détenons. En effet, ces données ne nous appartiennent pas, pas plus qu’à nos clients, nous ne faisons que les utiliser aussi longtemps que le client nous le permet en continuant à lui offrir de la valeur.
C’est pour cette raison qu’Emarsys a lancé ses produits de fidélité et que nous avons investi afin de rendre les informations que nous créons dans la plateforme d’engagement client d’Emarsys publiques à la fois aux clients ET aux consommateurs, car un consommateur a le droit légal de vous demander de supprimer ses informations.
En tant que marketeurs, en tant que marques, en tant qu’entreprises, nous avons la responsabilité de donner une RAISON aux clients de nous communiquer leurs données et, plus important encore, nous devons nous assurer que nous utilisons ces données pour offrir de la valeur au consommateur. Nous ne devons pas nous contenter de regarder qui ouvre l’email et comment il ou elle est comparable aux autres clients, mais nous devons nous concentrer sur les achats, la probabilité d’achat, les comportements de navigation, les opt-ins, le statut de fidélité… et nous assurer que toutes ces données sont recueillies directement auprès des consommateurs, avec leur consentement explicite, et gérées conformément au RGPD et au CCPA.
Conclusion
Le monde change, mais une chose reste claire : les consommateurs sont prêts à partager leurs données avec les marques, à condition que le client en retire de la valeur. Vous pouvez apporter une valeur ajoutée en proposant des offres et des réductions, des produits exclusifs, ou simplement en expliquant en termes très clairs comment vous utilisez les données de vos clients pour leur offrir des expériences clients uniques et de meilleures recommandations de produits.
Nous avons toujours travaillé sur cette base, et nous pensons que les dernières mesures prises par Apple ne sont qu’une étape parmi d’autres sur la voie d’une publicité et de pratiques marketing centrées sur le client, où le client est propriétaire de ses données et où les marques ne peuvent y accéder qu’avec son consentement et pour la durée de son choix.
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