Les marketeurs ont l’habitude de voir des pics d’achats à l’approche des fêtes. Ils sont conscients que, d’un point de vue commercial et marketing, le succès de cette période dépend de leur capacité à offrir des expériences très satisfaisantes et pertinentes aux clients. Si vous réussissez sur ce point, il en résultera une augmentation du nombre de clients, une plus grande fidélité et une amélioration des revenus. 

Toutefois, les marketeurs ne devraient pas supposer que la tendance observée pour une période de fêtes donnée sera la même d’une année sur l’autre. Nous l’avons constaté en 2020, lorsque les marketeurs ont dû s’adapter rapidement aux changements du Retail et du e-commerce engendrés par la pandémie, ce qui a donné lieu au tout premier Black Friday digital. 

La Saint-Valentin approche à grands pas ; elle illustre très bien l’importance de l’expérience client contextuelle et pertinente en matière de shopping en période de fêtes. Mais comment la Saint-Valentin va-t-elle se dérouler cette année ? En quoi l’approche des clients en matière d’achats pourrait-elle être différente à cette occasion (si elle l’est) ? Et à quoi les marques des secteurs du Retail et e-commerce peuvent-elles s’attendre pour cet événement saisonnier, mais aussi pour l’année à venir ?

Une nouvelle étude mondiale sur les tendances et les habitudes d’achat des clients – menée par Emarsys – nous éclaire sur ce à quoi les marketeurs peuvent s’attendre cette année. En voici un résumé, basé sur les réponses des clients de plusieurs marchés mondiaux clés.

Les clients veulent des vêtements confortables et décontractés

Pour les acheteurs britanniques, la Saint-Valentin sera synonyme de confort et de décontraction cette année. Des études montrent que les Britanniques privilégient les tenues décontractées depuis le premier confinement. 18 % des personnes interrogées ont déclaré avoir dépensé plus dans les tenues décontractées que dans tout autre vêtement, ce qui est 3 fois plus important que pour les vêtements de sport (6 %).

Pour ce qui est du cadeau de Saint-Valentin le plus apprécié cette année, les tenues décontractées sont presque à égalité avec les sous-vêtements, avec respectivement 7 % et 8 % des personnes interrogées. Toutefois, les vêtements confortables arrivent derrière les confiseries : 20 % des personnes interrogées ont indiqué que les chocolats étaient leur cadeau préféré.

Voici quelques points à noter concernant les préférences en termes de canaux d’achat :

  • La majorité des personnes interrogées (21 %) préfèrent acheter leurs cadeaux de Saint-Valentin en ligne parce que cela leur permet d’accéder à des offres plus intéressantes.
  • Parmi les personnes interrogées ayant entre 16 et 24 ans, 24 % préfèrent acheter des cadeaux de Saint-Valentin en ligne, en particulier les sous-vêtements parce que c’est « moins gênant ».

Conseil pour les marketeurs ➡ Cette année, les acheteurs sont moins attirés par les folies fantaisistes (surtout dans les pays où le confinement est toujours en vigueur). Pensez à proposer des offres personnalisées mettant en avant les produits qui sont le plus souvent associés au confort, comme les confiseries, les chaussettes et les pantalons de survêtement.

Des clients bien dans leurs baskets  

Les acheteurs américains veulent être à l’aise dans leurs vêtements… et dans leurs baskets. 

Des études montrent que, bien que les tenues décontractées figurent parmi les choix de vêtements les plus populaires de l’ensemble des acheteurs américains (25 % des personnes interrogées ont acheté des tenues décontractées depuis le confinement), ce sont les femmes qui les ont le plus adoptées aux États-Unis. Ainsi 31 % des femmes interrogées ont cité les tenues décontractées comme étant leur plus grosse dépense vestimentaire, contre 20 % des hommes, qui ont indiqué que les chaussures étaient leur principale dépense.

Mais au-delà des tenues décontractées, les acheteurs américains semblent orienter leurs choix vestimentaires en fonction de leurs transformations internes et de l’image qu’ils ont d’eux-mêmes. 31 % des personnes interrogées s’accordent à dire qu’ « elles se sentent beaucoup mieux dans leur peau ces derniers temps, et qu’elles achètent des vêtements qui reflètent cette tendance ». Et 30 % des personnes interrogées ont déclaré avoir le sentiment de « devoir faire plus d’efforts au niveau vestimentaire ».

Voici quelques statistiques qui vous permettront de comprendre les motifs d’achat de cette année pour la Saint-Valentin, en comparaison avec les années précédentes :

  • 18 % des personnes interrogées ont décidé que, cette année, elles allaient s’offrir quelque chose à elles-mêmes.
  • 10 % dépenseront plus d’argent pour leur partenaire cette année pour compenser le fait de ne pas pouvoir sortir pour l’occasion.

Conseil pour les marketeurs ➡ Profitez de la tendance des acheteurs américains à s’offrir quelque chose à eux-mêmes. Orientez votre contenu et les produits que vous présentez en fonction de ce que les clients ressentent et de la façon dont votre offre peut les aider à se sentir mieux, tant sur le plan physique qu’émotionnel.

Les acheteurs sont focalisés sur leur partenaire 

Cette année, pour la Saint-Valentin, les acheteurs allemands vont se focaliser sur leur partenaire. 

Tout comme dans d’autres pays, les tenues décontractées occupent une part importante des dépenses vestimentaires. De fait, 31 % des Allemands en ont acheté pendant le confinement. Mais pour les cadeaux de la Saint-Valentin, le choix se portera sur les fleurs (37 % des personnes interrogées) et les chocolats (30 % des personnes interrogées). 

Les sous-vêtements sont également prisés (15 %) et, heureusement, l’évaluation de la taille de leur partenaire ne devrait pas poser de problèmes, surtout dans le cas des achats en ligne. Au moins 43 % des Allemands interrogés ont indiqué connaître la taille de leur partenaire, et 13 % ont « regardé dans son tiroir » pour vérifier la taille – contre 7 % qui ne la connaissent pas.

Il convient toutefois de tenir compte des statistiques suivantes concernant les achats en ligne des Allemands :

  • 29 % des personnes interrogées hésitent à acheter en ligne parce qu’elles craignent que les produits soient « de mauvaise qualité ».
  • 25 % craignent de ne pas pouvoir commander en raison des « choix de taille restreints ».

Conseil pour les marketeurs ➡ Mettez l’accent sur les « cadeaux » dans votre marketing et touchez ainsi les acheteurs qui cherchent à faire plaisir à leur partenaire. La mise en avant de nouveautés ou de produits de retour en stock dissipera les inquiétudes quant à la disponibilité des produits ou aux choix de taille. Pensez à attirer l’attention sur les détails qui traduisent la grande qualité de vos produits.

Élégance et technologie 

Cette année, c’est le style et la technologie qui donneront le ton en France.

Depuis le confinement, les dépenses des Français sont très axées sur la mode. Ainsi, selon les personnes interrogées, les articles d’habillement les plus recherchés sont les « tenues décontractées » (19 %), les « chaussures » (19 %) et les « vêtements plus élégants » (17 %). L’écart de seulement 2 % entre les tenues décontractées et les vêtements plus élégants suggère que le confort est presque aussi important que le style pour les clients français. 31 % des personnes interrogées ont également déclaré « devoir faire plus d’efforts au niveau vestimentaire ».

Et bien que les chocolats et les fleurs restent très prisés pour la Saint-Valentin en France, il ne faut pas oublier les dernières technologies.  22 % des personnes interrogées achèteront des « gadgets/technologies » – que ce soit pour offrir ou pour se faire plaisir- ce qui n’est que légèrement inférieur aux traditionnels « chocolats » (25 %) et « fleurs » (24 %).

Il convient de mentionner que, cette année, les services et commodités seront déterminants pour les acheteurs français :

  • 44 % déclarent que la « livraison gratuite » les inciterait à renouveler leurs achats auprès d’une marque.
  • 31 % déclarent que les « retours gratuits » les inciteraient à renouveler leurs achats auprès d’une marque.

Conseil pour les marketeurs ➡ Les chocolats et les fleurs sont des produits qui ont fait leurs preuves, mais n’oubliez pas qu’un grand nombre d’acheteurs préfèrent les gadgets et la technologie ainsi que les vêtements de style. Pensez à centrer votre marketing sur le fait d’offrir « le meilleur » de la technologie aux clients et aidez-les à « se mettre en valeur » dans des vêtements tendance.

Trouver l’équilibre entre confort et activité  

Les acheteurs australiens trouvent un équilibre entre confort et activité.

Depuis le premier confinement, les clients australiens ont pris conscience des avantages qu’offrent les tenues décontractées puisque 18 % des personnes interrogées en ont acheté. Cependant, il semble que les sorties et les déplacements soient tout aussi importants, 18 % des personnes interrogées ayant investi dans des vêtements de sport. De même, les « sous-vêtements confortables » et les « chaussures » semblent également importants, avec respectivement 13 % et 12 %.

L’envie de rester actif devrait aider les clients australiens à garder la forme, d’autant que les confiseries seront au rendez-vous en cette Saint-Valentin. 36 % des personnes interrogées indiquent qu’elles achèteront des « chocolats » cette année, ce qui en fait de loin le cadeau le plus populaire. 

Toutefois, les acheteurs australiens chercheront également à obtenir la meilleure offre, comme le suggèrent ces statistiques :

  • 31 % des personnes interrogées « préfèrent acheter leurs cadeaux en ligne parce qu’elles ont accès à un plus grand nombre d’offres ».
  • 61 % des personnes interrogées pensent bénéficier de réductions en adhérant à un programme de fidélité.

Conseil pour les marketeurs ➡ De nombreux clients cherchent les meilleures offres sur Internet. Cherchez à attirer de nouveaux clients en leur proposant des offres et des réductions. Ensuite, convertissez ces nouveaux acheteurs en leur proposant des offres et des expériences qui leur apporteront une valeur ajoutée.

Conclusion

L’année dernière, le Black Friday a prouvé à quel point l’expérience digitale était importante pour les clients, et combien le marketing digital-first deviendrait crucial pour les marques. Cette tendance devrait se poursuivre en 2021.

Cette année, la Saint-Valentin sera tout aussi révélatrice des attentes des clients et de ce que les marques doivent faire pour offrir des expériences de grande qualité. Cette récente étude nous donne non seulement un aperçu des types de produits que les clients achèteront, mais aussi, et surtout de ce qui motive leurs choix. Les tendances de la Saint-Valentin 2021 pourraient nous donner un aperçu de ce à quoi nous attendre pour le reste de l’année.

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