Cet article fait partie de notre série Boostez vos emails qui présente les stratégies d’email marketing et les connaissances que les grandes marques utilisent pour attirer plus de clients, augmenter les conversions et stimuler la croissance et les revenus.

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La nature humaine est ainsi faite que nous préférons nous concentrer sur les choses que nous faisons bien. Attirer l’attention sur les choses positives (nos succès) nous fait nous sentir bien. 

L’autocongratulation ne doit cependant pas prendre le pas sur la croissance et, pour atteindre une véritable croissance, vous devez mettre en lumière vos faiblesses.

En tant que marketeurs, nous devons faire preuve de discernement si nous voulons progresser et nous améliorer. Nous devons garder un œil sur les domaines dans lesquels nous n’avons pas atteint nos objectifs. Devez-vous avoir conscience de vos forces et de vos réussites ? Sans aucun doute. Sauf si cela vous amène à ignorer vos lacunes. 

C’est pourquoi les meilleurs marketeurs email d’aujourd’hui ne se contentent pas de se réjouir de leurs indicateurs positifs. Ils s’intéressent également à leurs indicateurs négatifs. Les marketeurs performants savent qu’en examinant leurs indicateurs négatifs, ils peuvent trouver des pistes d’amélioration et, en fin de compte, renforcer et développer leur stratégie d’email marketing. 

Voyons ce que vous pouvez apprendre des indicateurs négatifs et comment améliorer votre stratégie d’email marketing pour améliorer vos résultats business. 

Que pouvez-vous apprendre de vos indicateurs négatifs ?

Pour atteindre le succès, vous devez comprendre les aspects sur lesquels vous êtes moins performant, où vous pouvez vous améliorer et où vous êtes vulnérable. Pourtant, il y a une question que les marketeurs ont rarement envie de se poser (alors qu’ils le devraient) : « Qu’est-ce que je fais mal ? » 

Les indicateurs positifs ne sont qu’une partie du tableau

Taux d’ouverture. Taux de conversion. Taux de clics. Tous ces indicateurs sont importants pour les marketeurs. C’est compréhensible : ce sont des indicateurs de performance utiles. Mais si vous vous concentrez uniquement sur ces indicateurs, vous n’aurez qu’une image incomplète de l’efficacité de votre email marketing

Prenons l’exemple des taux d’ouverture. Comment faire pour qu’ils augmentent ? L’un des moyens les plus simples est d’envoyer plus d’emails. C’est statistique : le fait d’envoyer plus d’emails entraîne inévitablement plus d’ouvertures. Cependant, dans ce scénario, vous n’apprendrez rien ou presque sur le contenu créatif de vos emails. 

Dans une stratégie d’email marketing réussie, la qualité prime sur la quantité. Pour augmenter les taux d’ouverture, il convient de proposer un contenu de qualité, à savoir des emails contextuels, personnalisés et très pertinents pour le client, et non pas d’envoyer un nombre croissant d’emails génériques à une audience de plus en plus large. 

Pour déterminer si vous envoyez les bons emails aux bons clients, vous devez connaître vos indicateurs négatifs.

Vos indicateurs négatifs permettent de dresser un tableau complet de la situation

Avez-vous remarqué que davantage de clients ignorent vos emails ? Avez-vous remarqué que davantage de clients se désabonnent de votre liste de diffusion email ?

Bien qu’il puisse être pénible de regarder ces indicateurs, vous devez savoir si ces chiffres sont en hausse ou en baisse. Si des indicateurs tels que le taux d’emails ignorés, le taux de désabonnement et le taux de rebonds augmentent, cela signifie que vous avez un problème de contenu : vous continuez à envoyer des emails, mais vos clients n’aiment pas ce que vous leur dites (ou la fréquence à laquelle vous le dites). 

Dès lors que vous avez une idée précise de ces indicateurs négatifs et que vous pouvez les comparer à vos indicateurs positifs, vous pouvez mieux identifier les contenus email qui donnent les meilleurs résultats, ainsi que la cadence et la fréquence de diffusion optimales, non seulement pour vos segments de clients actifs, mais aussi pour vos segments de clients inactifs. Si les taux d’ouverture augmentent alors que les taux de désabonnement restent stables ou diminuent, vous pouvez être sûr que votre stratégie d’email marketing est solide.

« Si dans le cadre d’une campagne marketing efficace, vous envoyez des messages deux fois par semaine et que vous décidez de passer à trois envois par semaine, il est presque certain que le nombre d’ouvertures, de clics, de visites de votre site web, de conversions et de revenus augmentera. […] Mais si vous vous concentrez uniquement sur ces indicateurs positifs, vous ne verrez pas ce qui se passe au-delà de ces indicateurs. Lorsque la fatigue et le désengagement s’installeront, que les indicateurs seront négatifs, vous devrez prêter attention à ce que cela signifie. Le taux de désabonnement, c’est le pourcentage de personnes qui ignorent vos emails. Les pourcentages d’ouvertures et de clics ne suffisent pas. Il faut aussi prendre en compte les personnes qui n’ouvrent plus les emails, ne cliquent plus, à savoir ces indicateurs négatifs. »

Steve Henderson
Head of Deliverability, Emarsys

Découvrir pourquoi « La gestion optimale des campagnes Emarsys tient sa promesse de donner du pouvoir aux marketeurs email. »

Télécharger le rapport Forrester Wave™ : fournisseurs de marketing email, 1er trimestre 2022


Suivre les bons indicateurs de croissance

La croissance est un objectif majeur des marketeurs email. Il n’est donc pas surprenant de constater que ces derniers misent beaucoup sur la taille de leur liste de diffusion. Pourquoi pas ? Plus la liste est grande, plus vous pouvez envoyer d’emails à vos clients, et plus vous avez de chances de générer des revenus.

Mais miser sur la taille votre liste de diffusion, c’est encore une fois faire primer la quantité sur la qualité. Il ne s’agit pas seulement de faire croître votre liste de diffusion, mais de faire croître votre liste de diffusion de clients actifs.

Développez votre activité en développant vos segments actifs

Si votre objectif est d’augmenter vos revenus, vos meilleures opportunités résident dans votre liste de diffusion active. Il s’agit de votre base de clients les plus engagés et les plus susceptibles de se convertir. Si vous vous concentrez uniquement sur la taille de votre liste de diffusion sans faire la distinction entre vos clients actifs et vos clients inactifs, vous passerez à côté d’une autre opportunité majeure : re-engager les clients inactifs et les transformer en clients très engagés achetant régulièrement vos produits. 

L’un des ICP qui doit guider votre stratégie d’email marketing est la conversion des inactifs en actifs. Cet indicateur vous permettra d’ajuster le contenu de vos emails pour reconquérir les clients inactifs. Soyez stratégique dans la façon dont vous convertissez ces clients inactifs en clients actifs ; réfléchissez à la façon dont vous pouvez les recontacter en leur apportant une valeur ajoutée. Envisagez de lancer des campagnes personnalisées comme :

  • Campagne de reconquête
  • Re-engagement de leads
  • Email d’anniversaire d’achat
  • Email d’anniversaire d’inscription
  • Sondage client 

En faisant revenir un plus grand nombre de ces clients inactifs dans votre segment de clients actifs, vous contribuerez fortement à accroître les achats et les revenus. 

Adoptez une stratégie centrée client pour stimuler le re-engagement

Si un client est devenu inactif, c’est notamment parce que le contenu de vos emails n’était pas pertinent. Chaque client est différent et unique. Il répondra donc différemment à vos messages en fonction de ce que vous lui envoyez et du moment où vous le faites (ce n’est pas seulement une question d’heure, mais aussi du stade où il se trouve dans son cycle de vie client). 

Voilà pourquoi il est essentiel de disposer de la bonne technologie. En utilisant une plateforme d’engagement client optimisée par l’IA, vous pouvez envoyer le bon email à la bonne personne au moment le plus opportun. L’envoi d’emails one-to-one très pertinents peut faire pencher la balance en faveur de la croissance de vos clients actifs… ou en faveur de la croissance de vos clients inactifs.

« Nous devons utiliser tous les outils à notre disposition pour nous assurer que chacun de nos destinataires reçoit le bon contenu au bon moment. Or, cela ne peut se faire avec une seule et unique stratégie de contenu. Ça ne peut être réalisé à grande échelle qu’en utilisant une technologie très intelligente. Avec une liste de diffusion comptant un demi-million de personnes, plutôt que de diffuser un contenu unique, réfléchissez à la manière de faire évoluer votre programme de marketing pour envoyer un demi-million de communications individuelles one-to-one. C’est plus efficace. »

Steve Henderson
Head of Deliverability, Emarsys

Conclusion

Le marketing est un secteur qui évolue rapidement, et tous les marketeurs vous diront la même chose : l’immobilisme et la stagnation ne constituent pas une stratégie gagnante. Pour prospérer, vous devez être capable d’adapter, d’affiner et d’optimiser en permanence votre marketing. Et pour être capable de vous adapter, vous devez être prêt à examiner vos indicateurs négatifs. Comment pourriez-vous conserver vos points forts si vous ne connaissez pas vos faiblesses ?

Faites preuve de courage. Commencez par examiner les éléments qui ne sont pas destinés à vous dire à quel point vous êtes bon. Il s’agit d’un énorme gisement inexploité qui vous permettra non seulement d’augmenter vos résultats, mais aussi de réduire le risque de perdre des clients (et donc d’économiser les dépenses liées à leur reconquête). 

Si vous constatez une augmentation de vos indicateurs négatifs, profitez-en pour réévaluer votre stratégie. Envoyez-vous les messages personnalisés one-to-one que les clients exigent ? Envoyez-vous des emails adaptés au contexte qui suscitent l’engagement ? Si tel n’est pas le cas, envisagez de recourir à une plateforme d’engagement client omnicanale optimisée par l’IA qui vous permettra de passer de l’envoi massif d’emails génériques à l’envoi en temps réel de messages one-to-one très pertinents pour vos clients.


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