Cet article fait partie de notre série Boostez vos emails qui présente les stratégies d’email marketing et les connaissances que les grandes marques utilisent pour attirer plus de clients, augmenter les conversions et stimuler la croissance et les revenus.
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Avez-vous déjà remarqué que lorsque vous savez que quelqu’un s’intéresse à vous, vous vous intéressez davantage à cette personne ?
Les psychosociologues décrivent ce phénomène comme une forme de réciprocité : les gens ont tendance à apprécier ceux qui ont exprimé une certaine sympathie à leur égard. Autrement dit, si vous savez qu’une personne s’intéresse à vous et à ce que vous avez à dire, vous êtes plus susceptible de lui témoigner votre intérêt en retour.
C’est un phénomène fréquent dans le domaine de l’email marketing. Vos clients actifs réagissent à votre marketing, ce qui signifie qu’ils apprécient votre marque et sont réceptifs à votre message. En retour, vous favorisez vos clients actifs et vous vous investissez de plus en plus dans leur engagement. Parallèlement, les clients non engagés deviennent plutôt ennuyeux et il est facile de les ignorer.
Cela explique peut-être pourquoi de nombreux marketeurs consacrent une part disproportionnée de leur temps, de leurs efforts et de leur attention (et donc de leur intérêt) aux clients qui ouvrent leurs emails par rapport à ceux qui les ignorent.
Or, vos clients inactifs fournissent des informations extrêmement précieuses sur votre stratégie d’email marketing. De plus, si vous creusez davantage, vous pouvez découvrir comment mieux les engager. Ce n’est pas parce qu’un client ignore vos emails que vous devez l’ignorer.
Si vous souhaitez renforcer l’engagement des clients, améliorer la délivrabilité et stimuler la croissance et les revenus, n’ignorez pas ceux qui ignorent vos emails. Lisez la suite pour en savoir plus.
L’inactivité est normale
Franchement, qui ouvre tous ses emails ?
Nous sommes tous des consommateurs. Nous avons tous nos préférences en matière de marques, et nous achetons souvent les produits de nos marques préférées. Et nous avons tous reçu leurs campagnes d’email marketing.
Mais à moins d’être sur le point de faire un achat, ouvrez-vous tous les emails que vous recevez de ces marques ?
Peut-être, si elles vous envoient un contenu pertinent (nous y reviendrons). Mais la plupart du temps, tant que vous n’êtes pas décidé à acheter, vous n’ouvrez probablement pas tous les emails commerciaux qui vous sont adressés. Au contraire, vous restez inactif pendant un certain temps. Cela ne signifie pas que vous détestez ces marques ou que vous ne voulez plus entendre parler d’elles.
Ce qu’il faut retenir, c’est qu’il est normal d’être inactif. N’attendez pas de vos clients qu’ils réagissent systématiquement à vos emails. Il se peut qu’ils soient intéressés par votre marque, mais qu’ils n’ouvrent pas leurs emails ce jour-là.
L’inactivité est normale. En revanche, si un client est devenu inactif parce qu’il vous a complètement oublié ou qu’il n’a aucun intérêt pour votre marque, c’est un problème. Voilà pourquoi il est important de vous intéresser aux personnes figurant sur votre liste d’inactivité : Pourquoi sont-ils inactifs ? Est-ce simplement parce qu’ils ne sont pas disposés à acheter ? Ou bien avez-vous prédisposé vos clients inactifs à ignorer vos emails en leur envoyant le mauvais contenu ?
Prédisposez-vous vos clients à ignorer vos emails ?
En tant que marketeur, c’est vous qui donnez le ton de votre relation avec vos clients. Tout ce sur quoi ils peuvent s’appuyer, c’est le contenu et les messages que vous leur communiquez. En fait, c’est vous qui leur « enseignez » ce qu’ils doivent ressentir à l’égard de votre marque en fonction de ce que vous leur offrez.
Si vous leur fournissez un contenu personnalisé de grande valeur, ils apprendront à apprécier votre marque. En revanche, si vous leur fournissez un contenu standard et non pertinent (et souvent strictement axé sur les ventes), ils s’habitueront à ignorer vos emails. Mettez-vous à la place de vos clients ; c’est logique ! Si vous ne trouvez rien d’unique ou de pertinent dans les emails que vous recevez d’une marque, ne pensez-vous pas qu’il est inutile de continuer à les ouvrir ?
Au lieu de prédisposer une partie de vos clients à ignorer vos emails en leur envoyant un contenu non pertinent et indésirable, assurez-vous d’envoyer le bon contenu à la bonne personne. Ainsi, ils seront toujours prêts à ouvrir vos emails et à poursuivre leur relation avec votre marque.
« Lorsque le contenu est axé sur les ventes… cela a pour effet de rebuter les personnes qui ne sont pas en phase d’achat dans le cycle de vie client. Pire encore, cela les prédispose à ignorer vos emails. Si, en tant que client fidèle à une marque je reçois un email tous les jours, que l’email que j’ai ouvert le lundi présente un produit à acheter et que je reçois le même contenu le mardi, le mercredi, le jeudi. Je finis par ne plus les ouvrir. Le contenu axé sur les ventes incite les destinataires qui ne sont pas dans le cycle de vie d’achat à ignorer ces emails. »
Envoyer le bon contenu à la bonne personne
Les clients inactifs ne sont pas tous les mêmes. En effet, votre liste de diffusion contient deux types de clients inactifs :
- Ceux qui ne s’engagent pas pour le moment, mais qui souhaitent quand même faire partie de votre liste
- Ceux qui ne veulent plus entendre parler de votre marque
Il faut un contenu différent pour les inactifs qui souhaitent figurer sur votre liste, car même s’ils s’intéressent à votre marque, ils ne souhaitent pas faire d’achats dans l’immédiat. Ils ignoreront donc tout sujet de type « dernières offres du jour ». Réfléchissez au type de contenu utile et pertinent que vous pourriez envoyer aux clients qui ne se trouvent pas dans la phase d’achat du cycle de vie.
Voici quelques exemples d’emails utiles qui ne sont pas axés sur les ventes :
- Instructions pour l’entretien d’un produit : Envoyez un message contenant les bonnes pratiques d’entretien d’un produit et d’optimisation de sa durée de vie aux clients qui ont acheté un produit nécessitant un entretien particulier.
- Avis sur le produit : Comment s’est passé leur dernier achat ? Faites-leur savoir que vous aimeriez avoir de leurs nouvelles et que leur avis est précieux. Les clients aiment se sentir impliqués.
- Événements à venir en magasin : Non seulement cela permet de tenir les clients informés des événements ayant lieu dans leur région, mais c’est aussi un excellent moyen d’inciter un client à venir en magasin.
- Curation de contenu : L’une des façons d’apporter une valeur ajoutée consiste à créer un ensemble de contenus de qualité et de le mettre à la disposition de vos clients. Rassemblez divers éléments de contenu pertinents tels que des blogs et des articles (de votre site ou d’ailleurs) susceptibles d’intéresser vos clients. Si vous vendez des produits de santé et de beauté, par exemple, envoyez des articles de conseils de coiffure ou des tutoriels de maquillage.
Quant aux personnes inactives de votre liste qui ignorent vos emails… eh bien, peut-être n’ont-elles jamais effectué d’achat, jamais visité votre site web, jamais ouvert ou cliqué sur un email ou qu’elles ne sont plus en contact avec votre marque depuis des années. Il est fort probable que ces personnes ne souhaitent même pas faire partie de votre liste de diffusion. Pour ne pas affecter trop négativement votre délivrabilité et vos autres indicateurs, il vous faudra à un moment donné déterminer si ces inactifs doivent ou non être supprimés de votre liste.
« Mais attendez ! » vous dites-vous, en marketeur optimiste que vous êtes, « Je peux les reconquérir ! Tout ce qu’il faut pour qu’ils ouvrent mon email, c’est un bon sujet ! » Pourtant, la dure réalité est que parfois, même le meilleur sujet du monde ne suffit pas à re-engager un client inactif, et ce pour les raisons suivantes…
Le sujet n’est PAS ce qui incite le plus les gens à ouvrir leurs emails
Nombreux sont ceux qui pensent que le sujet est le principal motif d’ouverture d’un email. En réalité, les clients ouvrent leurs emails avant tout en fonction de l’expéditeur. Votre sujet, aussi solide soit-il, est secondaire.
L’optimisme est une bonne chose, mais ne pensez pas qu’un sujet magique convertira un client resté longtemps inactif ou qui ne s’est jamais engagé. Vous avez envoyé 300 emails à un client qui ne les a jamais ouverts, mais peut-être que le 301e sera le bon… Malheureusement, c’est peu probable.
Si vous avez habitué votre client à ignorer vos emails, il se dit « cette marque n’a rien à m’offrir. Je vais donc ignorer tous ses futurs emails ». C’est le danger de l’envoi en masse d’emails au contenu non pertinent. Si vous y avez recours trop longtemps, trop souvent, vous risquez de perdre des clients et de ne jamais les récupérer.
« Peut-être que contrairement à ce que l’on croit, le sujet de l’email n’est pas le facteur principal dans la décision d’un destinataire d’ouvrir ou non un email. C’est important, bien sûr, mais ce n’est que le deuxième facteur le plus important, selon les études de la [Data and Marketing Association]. Le plus important, c’est la reconnaissance de la marque. Lorsque je vois un email dans ma boîte de réception, est-ce que je connais l’expéditeur ? Je reconnais cet expéditeur ? Je fais confiance à cet expéditeur ? Lorsque je vois cet email provenant d’un expéditeur en qui j’ai confiance, ai-je tendance à vouloir ouvrir cet email ? Ou ai-je tendance à ne pas vouloir ouvrir ce type d’email ? C’est donc la reconnaissance de la marque le facteur principal dans la décision d’un destinataire d’ouvrir ou non un email. »
Conclusion
Il n’y a rien de plus stimulant que de savoir que votre créativité en matière de contenu email a porté ses fruits. Votre liste de clients actifs vous le confirme. Il est donc naturel que vous souhaitiez rester concentré sur ces clients très engagés et continuer à les convertir en opportunités de vente.
Mais en vous intéressant à vos clients inactifs, vous avez toutes les chances d’en apprendre beaucoup sur votre marketing.
Continuez à affiner et à optimiser votre email marketing, mais ne négligez pas ceux qui vous ignorent. Prenez le temps de vous renseigner sur vos clients inactifs et demandez-vous pourquoi ils ignorent vos emails. Il est probable que votre stratégie soit en cause. Envoyez-vous un contenu inadapté à vos clients ? Reçoivent-ils trop d’emails standards et non pertinents ? Devez-vous ajuster votre fréquence d’envoi ?
En disposant d’une plateforme d’engagement client omnicanale qui relie les données de tous vos canaux, vous pouvez passer de l’envoi massif d’emails peu pertinents à l’envoi de messages one-to-one très pertinents en temps réel. Vous pouvez ainsi vous assurer que tous vos clients reçoivent le bon contenu au bon moment. Avec la bonne technologie et une stratégie de personnalisation de votre email marketing, vous pouvez transformer ceux qui ont longtemps ignoré vos emails en vos plus grands fans.
- Pour obtenir plus d’informations sur la façon de booster vos emails, consultez notre centre de ressources qui regorge de vidéos, d’articles, de témoignages et bien plus encore, destinés à renforcer votre stratégie d’email marketing et à améliorer la délivrabilité email.
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