Lauri Kurki
Product Manager
Emarsys

Automatisation marketing :

les fondamentaux pour 2015

Pour les sociétés B2B, l’automatisation marketing n’est plus un simple buzzword, mais bien une nécessité. Si vous n’arrivez pas à transformer des leads qualifiés et que trop de leads non qualifiés parviennent aux ventes, il est temps de revoir votre stratégie de fidélisation. C’est le seul moyen d’améliorer l’efficacité de vos opérations marketing et d’être meilleur que vos concurrents.

La bonne nouvelle, c’est que vous vous rendez compte qu’il existe un problème et que l’automatisation peut être la solution. Dans le cas contraire, vous ne liriez pas cet article.

Cela nous amène directement à une autre question cruciale : « De quoi ai-je besoin pour commencer ? ». Bien sûr, vous avez besoin d’un partenaire logiciel compétent et de contenus pertinents. De nos jours, le premier n’est pas si simple à trouver car le secteur de l’automatisation marketing évolue rapidement. Si vous lisez cet article vous êtes sur la bonne voie, et je pars du principe que vous ne disposez pas de suffisamment de contenu pour accompagner vos clients tout au long du processus d’achat.

Quelles campagnes automatiser ?

Lors de la planification de l’automatisation, il est important que les premiers projets visent des procédures manuelles existantes afin de libérer des ressources utilisées quotidiennement. Pensez donc à des campagnes « semi-automatisées », telle qu’une campagne destinée aux les nouveaux inscrits qui reçoivent un e-mail de bienvenue par semaine, ou encore une enquête de satisfaction envoyée aux premiers acheteurs toutes les deux semaines.

Une fois ces campagnes en place, prenez le temps d’imaginer d’autres leviers de communication via des campagnes automatisées, multi-étapes, envoyées au bon moment, via le bon canal. Vous disposez d’un nombre infini d’options, ici prenons l’exemple le plus simple et commençons par la première étape du cycle de vie client :

Programme de bienvenue

Les campagnes de bienvenue sont essentielles. Mis à part votre site Web, elles représentent le premier contact entre vos clients et votre marque. Cela signifie que vous devez être avenant et agir au bon moment. Utilisez des formules positives, engageantes pour instaurer une relation plaisante et de confiance avec vos inscrits. Vos messages de bienvenue doivent être envoyés en temps réel, en réaction à une inscription, et encourager les clients pendant plusieurs semaines en présentant l’ensemble des services et avantages proposés par votre société. En général, les meilleurs programmes de bienvenue se composent de plusieurs campagnes envoyées un jour sur deux ; il est néanmoins judicieux d’optimiser la fréquence en utilisant des tests A/B.

Enquête de satisfaction

Les campagnes liées à des achats incluant des enquêtes de satisfaction avec incentives, et ciblant explicitement les premiers acheteurs vous permettent d’obtenir des informations précieuses. Elles vous permettront également de corriger aisément des freins éventuels à la vente (ex : délais et frais de livraison, conformité du produit etc) et de faire augmenter ainsi le nombre d’achats à l’avenir. C’est par exemple la stratégie adoptée par l’un de nos clients, myphotobook. Les campagnes de suivi personnalisées ciblant les clients qui ont acheté certains produits représentent des opportunités considérables de ventes croisées et additionnelles. Si vous disposez d’un outil de Customer Intelligence, vous savez que le fait d’associer des produits et  des clients avec des affinités similaires, génèrent des revenus supplémentaires.

Paniers abandonnés

Si votre activité se concentre sur l’e-commerce, l’une des premières campagnes automatisées que vous devez absolument mettre en place est la campagne d’abandon de paniers. Bien qu’il s’agisse là d’une stratégie classique permettant de faire augmenter le ROI rapidement, rares sont les sociétés qui l’exploite aujourd’hui. Vous obtiendrez de plus amples informations sur le contenu, le timing et les données nécessaires à la mise en œuvre d’un programme d’abandon de paniers durable dans ce Livre Blanc Emarsys.

Comportement sur le site Web

Si vous surveillez le comportement de vos clients sur votre site Web, vous pouvez également utiliser ces informations pour les engager. Le meilleur exemple est une campagne d’abandon de navigation, envoyée à tous les clients ayant navigué sur votre site mais n’ayant effectué aucun achat. Les « brand advocates » sur les réseaux sociaux sont irremplaçables ; faites donc en sorte que tous les messages puissent être partagés. Il s’agit là d’une des manières les plus rentables d’obtenir davantage d’inscrits, de promouvoir votre marque et, potentiellement, de faire augmenter vos revenus.

Réactiver des clients déficients et proposer des remises aux clients fidèles

En matière de cycle de vie client, vous voudrez également réengager les clients déficients et inactifs. Une inaction de votre part serait tout simplement synonyme de perte d’argent. Vous trouverez de nombreux conseils sur le sujet dans l’article rédigé par Ohad Hecht, COO d’Emarsys. Nous vous conseillons également de récompenser vos clients actifs régulièrement en fonction de leur valeur monétaire pour ainsi les engager ; malheureusement trop peu de sociétés agissent de la sorte aujourd’hui.

Il ne s’agit là que de quelques exemples de campagnes automatisées, il existe bien d’autres scénarios pour  encourager vos clients à s’engager avec votre marque tout au long du cycle de vie.

Enfin, gardez à l’esprit que toutes les campagnes doivent être analysées et pensées dans une stratégie multicanal. Un réengagement avec les clients inactifs peut par exemple être amélioré avec un message envoyé par SMS si l’e-mail n’est pas ouvert ou que vous ne disposez plus de l’opt-in. Ces points de contact permettent d’obtenir une multitude de données transactionnelles et de données clients. Cela vous permettra de booster vos profits.