Uzo Okwuosa 
Deliverability Executive 
emarsys 

Achat de listes de contacts – tentant mais dangereux

En e-mail marketing, l’objectif n’est aujourd’hui plus d’envoyer un million d’e-mails à un million d’inscrits mais d’utiliser les données de manière intelligente en comprenant les centres d’intérêt de vos inscrits.

Le fait d’acheter des listes dans l’espoir de générer des ventes n’est plus seulement démodé, c’est même devenu nuisible dans le monde digital actuel. Même si vous avez besoin d’inscrits, la manière dont vous les obtenez est cruciale pour la réussite de vos campagnes marketing. Voici quelques-unes des raisons qui font de l’achat de listes de contacts une pratique si risquée :

La source – Il est important d’évaluer la légitimité de la société/source de la liste. Comment la qualité de la liste a-t-elle été mesurée ? Les sociétés légitimes obtiennent-elles vraiment les adresses e-mails dans le seul but de les revendre ? Si c’est le cas, les personnes concernées étaient-elles au courant de l’objectif final lorsqu’elles ont fourni ces informations ?

Pertinence & données démographiques – La liste est-elle pertinente pour votre secteur ? Lorsque vous envoyez des e-mails à une liste achetée, vous le faites à l’aveugle, sans connaître les centres d’intérêt de vos destinataires. Il est alors fort probable que vos e-mails soient considérés comme du spam ou que les destinataires se plaignent, ce qui peut considérablement nuire à votre réputation.

Validité – La question est de savoir si les listes sont précises et correctes : les erreurs de syntaxe, les utilisateurs et les domaines non valides ont-ils été supprimés ? L’âge de la liste doit également être pris en compte : ces adresses existent-elles encore, sont-elles toujours utilisées ? Aujourd’hui, ces informations sont d’autant plus essentielles que les adresses e-mails sont généralement désactivées après une période d’inactivité de 6 à 9 mois. Plus important encore, les FAI recyclent régulièrement ces adresses obsolètes et les transforment en spam trap (adresse piège).

Permission / opt-in – Il s’agit de l’élément le plus important lorsque vous envoyez des e-mails à des listes achetées. Il est peu probable que les utilisateurs vous connaissent en tant que tiers au moment de l’inscription et qu’ils s’attendent à ce que vous leur envoyiez des e-mails. Quelles informations le vendeur vous a-t-il donné sur la provenance des données ? Les ont-ils glanées dans le respect des législations régionales ? L’inscrit était-il au courant que ses données seraient utilisées ?

Retour sur investissement – Comme souvent, il est question d’argent. Obtiendrez-vous un retour sur vos investissements ? Il y a de grandes chances pour que l’achat d’une liste ait des conséquences négatives. Votre réputation sera mise à mal et vous serez blacklisté, ce qui vous empêchera d’atteindre les utilisateurs que vous aviez ciblés et aura une influence sur les messages légitimes que vous envoyez. Vu le temps et la somme que vous aurez consacrés à vos activités de marketing, cela en vaut-il la peine ? C’est peu probable !

Gestion des listes – Imaginons néanmoins que vous utilisiez une liste achetée. Peut-être l’avez-vous fait en toute bonne foi, peut-être pas. Une fois reçue, vous devez la gérer. Nous savons tous que les hard bounces nuisent à votre réputation et que les adresses inactives depuis longtemps peuvent facilement être des pièges à spam. Etes-vous prêt à supprimer ces contacts si chacun d’entre eux représente une petite somme d’argent perdue ?

Le challenge est donc maintenant de créer une liste propre et efficace, mais comment ?

Plutôt que d’acheter des listes de manière douteuse, ne serait-il pas plus judicieux de travailler sur votre base d’inscrits en leur proposant des offres et des promotions ? Cela vous permettrait à la fois de réengager vos inscrits et de connaître le profil de vos acheteurs et les préférences de vos clients (Customer Intelligence). Plus vous en saurez sur vos clients, plus vous pourrez personnaliser votre contenu. Et n’hésitez pas à vous séparer des clients inactifs : envoyez-leur une dernière campagne spécifique pour tenter de les reconquérir et supprimez-les s’ils ne répondent pas. Ils pourront toujours se réinscrire par la suite.

Lorsqu’il s’agit de trouver de nouveaux contacts, vérifiez que vos pages d’inscription utilisent réellement les techniques de sécurité et de validation les plus poussées et les plus strictes pour éviter les attaques de bots. Privilégiez ainsi le Captcha et le double opt-in, pour confirmer l’authenticité des personnes qui s’inscrivent. Misez également sur l’originalité dans votre programme de bienvenue. Les utilisateurs recommandent toujours les produits et les services qui les ont séduits à leurs amis et à leur famille. Proposez-leur une expérience inoubliable et vous verrez le nombre d’inscriptions augmenter.

Il s’agit davantage de comprendre que de compter…

Peu importe ce que vous vendez, la réussite d’une campagne se mesure en fonction des taux de réponse. Et vous ne pourrez pas obtenir de bons taux de réponse sans un bon taux de distribution. La clé en délivérabilité est la mise en place et l’approfondissement des relations avec vos inscrits à chaque campagne envoyée. La gestion efficace des listes vous aidera à contrôler le comportement et l’activité de vos inscrits ; elle garantit que les inscrits sont informés des nouveautés pertinentes et intéressantes. Cela vous permettra d’accroître leur engagement.

Il n’est pas nécessaire d’être un expert pour savoir qu’acheter des listes est tout sauf une bonne pratique. Un marketeur responsable supprime les bounces, segmente et cible les utilisateurs actifs, effectue des campagnes de réactivation pour les utilisateurs inactifs et se garde d’acheter des listes !