En septembre dernier, des marques internationales telles que KEH Camera, Total Tools, Sun Tan City, Brooklinen et Bendon ont expliqué comment elles ont su exploiter leurs données pour offrir des expériences centrées sur le client et ainsi généré un retour sur investissement malgré la pandémie de COVID-19.

Les intervenants de notre volet « Marketing multicanal & personnalisation » ont tous fait part des tendances émergentes suivantes :

  • Une stratégie de communication unique ne trouve pas d’écho auprès des clients.
  • Lorsque le contenu, les offres et les messages contextuels ne sont pas envoyés aux clients, il faut s’attendre à un taux d’attrition client élevé et à une baisse du taux d’achats récurrents.
  • Ceux qui apprendront à utiliser la technologie de marketing basée sur l’intelligence artificielle pour étendre la personnalisation en temps réel à tous les canaux sortiront vainqueurs.

Stratégies de personnalisation multicanale pour 2021

Voici cinq des meilleures propositions présentées par ces marques leaders lors du Retail Renaissance 2020.

1.   « Identifiez les audiences et offrez une personnalisation attrayante en comprenant l’intention du client. »

Dans l’une de mes conférences préférées, Danielle Porto Parra, COO chez KEH Camera, explique comment utiliser la segmentation pour améliorer la personnalisation, augmenter l’impact des messages créatifs et stimuler la croissance des revenus. Elle fait le lien entre la technique et le point de vue créatif, en présentant de nombreux exemples de marques qui pratiquent l’hyper-personnalisation par la segmentation.

Des chatbots à la réalité virtuelle en passant par le contenu des emails alimentés par l’IA ; l’année 2020 marque le début d’une nouvelle ère durant laquelle la personnalisation à l’échelle souhaitée nécessitera toute notre attention.

2.   « Rapprochez-vous toujours plus de vos clients pour les aider à identifier ce dont ils ont besoin avant même qu’ils n’en aient conscience ».

Elisse Jones, National Loyalty Manager chez Total Tools, explique comment un programme de fidélité multicanal centré sur le client a permis au plus grand commerçant d’outils professionnels d’Australie de transformer son marketing.

« Nous avions un fonctionnement multicanal avec de l’email marketing, un e-commerce, des magasins, la recherche, les réseaux sociaux, mais rien n’était connecté. Il nous était impossible d’identifier le comportement des clients à travers tous ces canaux. Notre conversation n’était pas coordonnée, elle ne tournait pas autour de nos clients. Elle tournait autour de notre produit… et se traduisait par une expérience client fragmentée. »

Comme le décrit Elisse Jones, il a fallu entre 12 et 18 mois à la marque pour trouver une plateforme capable de répondre à tous les cas d’usage. Il lui fallait un outil fait pour les marketeurs, à savoir un outil convivial, agile et malléable permettant de créer de la valeur pour ses clients uniques.

3.   « Nous avons communiqué en permanence avec nos clients ».

On pourrait penser qu’un commerçant comme Sun Tan City, dont l’activité repose sur les revenus générés en salon (et sur des installations propres et désinfectées), serait décimé par une suspension d’activité de six mois. Or, la fermeture de quelques mois provoquée par le virus n’a pas arrêté la dynamique du salon de bronzage de Louisville qui compte plus de 300 établissements. Cela est dû, en partie, à son marketing multicanal et à ses campagnes innovantes au plus fort de la pandémie.

La marque a diminué la nécessité de se rendre dans ses locaux et a maintenu sa communication lorsque les magasins ont dû fermer. Pour continuer à faire tourner leur entreprise, Mark Olive, CMO chez Sun Tan City et son équipe ont mis au point une campagne dynamique permettant aux nouveaux membres de s’inscrire et de commencer leur adhésion à tout moment (après la réouverture des magasins) et aux membres existants de maintenir leur adhésion sans frais jusqu’à ce que les choses évoluent.

Qu’ont-ils fait d’autre ? Mark Olive nous explique :

Le ciblage intelligent a été primordial pour continuer à diffuser ses messages. Comme l’explique Mark Olive, le mix multicanal de la marque, à savoir YouTube, Facebook et Instagram, a toujours porté ses fruits :

4.   « Nous voulions redonner du pouvoir au client… raconter une histoire est la chose la plus importante pour nous ».

L’expérience de vos clients est-elle la plus personnalisée possible à chaque instant ? Saviez-vous que le client moyen est membre de 27 programmes de fidélité ? Comment faites-vous pour vous démarquer ?

Souvent, ce qui manque, c’est le lien entre la technologie intelligente dans laquelle vous avez investi et la capacité de connecter et d’activer vos données disparates pour alimenter un contenu personnalisé en temps réel.

C’est le lien que s’efforce d’établir Allie Donovan, Directrice Email and Retention chez Brooklinen. Comment ? Brooklinen utilise des données fonctionnelles pour mélanger le storytelling aux campagnes email qui fonctionnent le mieux :

Et, en utilisant un mix multicanal pour légèrement renforcer son programme de fidélité pendant la COVID-19, la marque a généré tellement de ventes qu’elle a dû créer de nouveaux messages pour informer les clients des retards d’expédition !

5.   « Utilisez les données clients pour personnaliser le contenu… »

Les temps changent et les préférences des consommateurs évoluent. Face à l’afflux de nouveaux clients en ligne, le groupe Bendon, leader mondial des sous-vêtements, a entièrement réorienté sa stratégie vers la personnalisation en ligne multicanale pour maintenir l’engagement de ses clients.

Comme l’a décrit Ally Butler, Responsable marketing digital, l’objectif principal est de fidéliser les clients en leur offrant la meilleure expérience possible sur tous les canaux qu’ils utilisent pour interagir avec la marque.

Conclusion

Considering 91% of consumers are more likely to buy from brands who Sachant que 91 % des consommateurs sont plus enclins à acheter auprès de marques qui leur font des offres et des recommandations pertinentes, la personnalisation est incontournable.

Comme l’ont souligné les intervenants lors de notre tout premier festival Retail Renaissance il y a une semaine, il ne suffit pas de « faire » de la personnalisation sur un seul canal. Il faut au contraire relier les expériences multicanales entre elles.

Le tout est de se lancer, comme l’ont fait les intervenants de Sun Tan City, de Brooklinen et de Total Tools.

Mark Olive, de Sun Tan City, a décrit comment son équipe a utilisé les first party data et une segmentation intelligente pour mener la plus grande campagne annuelle d’adhésion jamais réalisée, et ce dans une période particulièrement difficile. Elisse, de Total Tools, a expliqué comment son équipe a réussi à relier les expériences clients en ligne et hors ligne, à démocratiser les données et à permettre aux clients de passer facilement d’un canal à l’autre.

Il est donc possible d’offrir des expériences multicanales pertinentes. Cependant, en 2021, la « nouvelle norme » consistera à passer à la vitesse supérieure pour obtenir des résultats business qui feront des marketeurs les héros de leur entreprise.

Le passage à l’écosystème digital est inévitable. C’est l’occasion pour vous de faire progresser vos stratégies d’acquisition et de rétention de manière pérenne.


Prêt à maximiser vos revenus et la croissance de votre clientèle en utilisant vos données clients, de produits et de ventes ?

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