En réfléchissant à la façon dont le marketing a évolué au fil des années, j’ai identifié quatre piliers constituant d’importants points d’innovation.
Cet article présente chacun de ces piliers et explore les technologies émergentes qui, selon les cadres, les dirigeants et l’équipe R&D d’Emarsys, feront évoluer le retail en 2022 (et après).
Si les marques de retail et de e-commerce réussissent à adopter les piliers ci-dessous et ne serait-ce qu’une ou deux des stratégies dérivées, les consommateurs avant-gardistes et adeptes du digital ne manqueront pas d’apprécier les expériences totalement sur-mesure qui en découleront.
Entrons dans le vif du sujet.
Les règles de la personnalisation
Jusqu’à présent, la personnalisation a surtout été un concept à la mode que les marketeurs ont brandi sans toutefois en tirer profit. À l’exception de quelques exemples précis de marques comme Babbel, JOY Shop et Movable Ink, qui ont ouvert la voie à une véritable personnalisation one-to-one, cette source reste largement inexploitée.
Actuellement, la plupart des personnalisations consistent en de simples recommandations de produits basées sur des algorithmes. Mais à l’avenir, la logique de recommandation utilisée devra être complétée par des règles de recommandation spécifiques à l’entreprise. Les entreprises obtenant des résultats directs et mesurables grâce à la personnalisation seront en mesure de :
- Créer facilement des règles complexes régissant plusieurs campagnes/audiences.
- Recourir à des recommandations d’affinités visuelles basées sur l’IA pour étendre la personnalisation et l’optimiser en permanence.
- Ne pas être tributaire de l’informatique ou de données relationnelles complexes configurées pour chaque cas d’usages.
- Personnaliser le contenu directement en utilisant les champs du catalogue produit.
- Réagir rapidement aux nouvelles initiatives en testant et en optimisant rapidement les modèles et les rapports intégrés.
- Utiliser des dispositions de contenu personnalisées pour susciter plus efficacement l’intérêt des clients.
Le pouvoir du bouche-à-oreille et du parrainage
Les marketeurs n’ont eu d’autre choix que d’adapter toute leur stratégie, de l’acquisition à la rétention. La fidélité est un nouvel enjeu – mais les entreprises savent qu’il est indispensable de passer à une stratégie basée sur la rétention et beaucoup l’expérimentent déjà. En parallèle, l’économie de l’abonnement – dont nous faisons tous partie aujourd’hui – signifie que la publicité par bouche-à-oreille prime sur les dépenses publicitaires initiales (il est plus rentable, plus durable et plus authentique de donner du pouvoir aux témoignages des clients que d’investir dans des publicités intrusives).
Gagner la confiance des audiences est la tâche la plus difficile des marketeurs. Il n’y a pas de meilleur moyen de faire de la publicité que de laisser vos clients la faire pour vous… et les clients accordent généralement plus de valeur à ce que pensent leurs amis qu’à ce que disent les marketeurs. Les leads issus de parrainages se convertissent 4 fois plus facilement que les leads marketing classiques.
La valeur potentielle des programmes de parrainage déployés à grande échelle et au cœur de votre programme de fidélité pourrait améliorer considérablement vos résultats. Le parrainage permet :
- De développer votre base de clients fidèles
- D’encourager les ambassadeurs de votre marque
- De générer des achats récurrents et d’augmenter la valeur vie
- D’acquérir de nouveaux clients à forte valeur ajoutée à moindre coût
- De renforcer vos efforts en matière de rétention et de cycle de vie client
Nous avons longuement abordé la question de la fidélité client : l’un des éléments les plus faciles à mettre en œuvre pour vous assurer de bien faire les choses est le programme « Parrainez un ami ». Le problème est que si le programme est géré par un fournisseur distinct, un processus cloisonné, avec un autre modèle d’email, les choses ne seront pas unifiées.
Multiplication des canaux… Adoptez la solution mobile
Le multicanal implique d’être présent sur plus d’un canal. OK, c’est fait. Mais cela implique aussi que vous pouvez réagir sur n’importe quel canal. Nous assistons de plus en plus à un mouvement de masse vers le mobile comme véhicule de choix, en quelque sorte, pour la plupart des consommateurs.
Les apps qui facilitent le retrait des achats en magasin, les fonctionnalités de géolocalisation et la réalité augmentée sont les principaux éléments de ce mouvement de masse vers le mobile.
Voici trois types de fonctionnalités mobiles que les grandes marques utilisent déjà et qui pourraient offrir un avantage immédiat aux commerçants :
- Messages utilisant la géolocalisation. Il s’agit de messages liés à la localisation des clients, des notifications push déclenchées lorsqu’ils se rendent à un endroit défini, comme un magasin.
- Messages in-app. Communiquez avec 100 % de vos clients depuis votre app avec un contenu pertinent et personnalisé qui permet d’optimiser le parcours client.
- Boîte de réception de messages mobiles. Stockez les messages au format rich media (par exemple, les codes de bons d’achat) destinés aux utilisateurs d’apps dans une app centrale pour qu’ils puissent les consulter ou les utiliser à plusieurs reprises.
Les messages push et in-app sont adaptés à certains cas d’usages, mais, bien sûr, ils disparaissent après avoir été consultés et peuvent être perçus comme intrusifs par certains utilisateurs. En outre, la boîte de réception offre de meilleurs taux d’ouverture.
Le taux d’ouverture moyen des messages push est de 5%.
Une source unique et unifiée de « vérité »
L’objectif ultime – ainsi que la trajectoire des plus grandes marques d’aujourd’hui – est l’unification complète des bases de données, des campagnes et des canaux… une source unique de vérité, pour ainsi dire.
Les avantages de l’unification des systèmes vont au-delà de la simplification. Il s’agit de créer de meilleures expériences permettant aux équipes marketing :
- D’envoyer du contenu au bon moment afin de ne pas lasser les utilisateurs.
- De prévenir les désabonnements et de faire en sorte que les utilisateurs continuent d’être intéressés par vos messages.
- D’orchestrer des parcours automatisés et de contrôler la fréquence des messages, par exemple, sur plusieurs programmes.
Nous souhaitons contrôler autant que possible le parcours des clients, tout en leur accordant une liberté de choix maximale. En d’autres termes, ce sont eux qui décident où, quand et comment interagir, et sur cette base, nous allons à leur rencontre.
La « vue client à 360 degrés » (qu’offre une plateforme d’automatisation qui relie tous les points de contact) est la seule façon d’y parvenir.
Conclusion
Toute grande innovation s’accompagne de davantage de pouvoir et de responsabilités.
En ce qui concerne le marketing et le e-commerce, les avancées technologiques donneront, entre autres, plus de pouvoir aux équipes qui adoptent ce changement.
La personnalisation, la fidélité, le marketing omnicanal et l’unification des données sont les quatre piliers du succès tel que je le conçois aujourd’hui. Notre volonté de faire de ces quatre piliers une réalité pour vous n’a jamais été aussi forte.
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