Il y a quelques jours, j’ai vécu une expérience que je ne peux que qualifier de surnaturelle.
Il se trouve que j’étais à la recherche d’une nouvelle lampe et que je passais en revue le site Internet d’un grand Retailer. J’ai regardé quelques modèles et, même si une lampe à arc a retenu mon attention, je n’étais pas prêt à l’acheter. J’ai donc fermé ma fenêtre de navigation.
Quelques jours plus tard, j’ai « mystérieusement » reçu un e-mail du même commerçant. Il s’avère que certaines lampes étaient en soldes. Et la lampe à arc qui m’avait tapé dans l’œil – dont la photo figurait « par coïncidence » dans l’e-mail – était maintenant à -20 %. Encore plus étrange : l’e-mail est arrivé un samedi, soit le jour où je lis généralement les e-mails promotionnels à la recherche de bonnes affaires (et où je suis le plus susceptible d’acheter).
Cette série de coïncidences me paraissait bien commode – le bon produit, la bonne adresse e-mail, au bon moment. L’univers me faisait-il signe d’acheter cette lampe ? Étais-je la cible d’une équipe marketing clairvoyante ?
Ou plutôt : étais-je le destinataire d’une expérience réellement personnalisée basée sur des données de qualité ?
L’ingrédient (pas si) secret d’une véritable personnalisation one-to-one
Presque toutes les marques de Retail ou e-commerce utilisent actuellement une forme de personnalisation dans leur marketing ou ont essayé par le passé.
La personnalisation est une pratique omniprésente. Mais le degré de personnalisation proposé diffère d’une marque à l’autre, et toutes les marques ne persévèrent pas. D’ailleurs, Gartner prédit que d’ici 2025, 80 % des marketeurs auront abandonné leurs efforts de personnalisation.
Pourquoi ? Parce que de nombreux marketeurs peinent à constater un retour sur investissement avec la personnalisation, et ce manque de ROI est souvent dû à deux facteurs principaux : le reporting et les données.
Votre marque ne pourra offrir des expériences personnalisées one-to-one qui auront un vrai intérêt aux yeux des clients que si elle s’appuie sur des données de qualité. Ces expériences créent le genre de relations pérennes qui entraînent plus de revenu et, au bout du compte, un meilleur retour sur investissement. Si vos données sont pauvres (ou inexactes), vos tentatives de personnalisation ressembleront à une exécution marketing opportuniste et à l’aveuglette.
Mais alors, comment obtenir des données de meilleure qualité ?
4 PILIERS sont nécessaires à l’intégration d’une véritable personnalisation one-to-one à vos efforts marketing. Les connaissez-vous tous ?
Les 3 règles
Pour obtenir le genre de données clients qui entraînent des expériences clients plus personnalisées et, par conséquent, de meilleurs revenus et une meilleure rétention pour votre marque, la meilleure source (et la plus évidente) reste le client lui-même.
Toutefois, des inquiétudes concernant le respect de leur vie privée ou une méfiance généralisée vis-à-vis des marques rendent certains clients hésitants à partager leurs informations personnelles avec une entreprise. Pour convaincre un client de divulguer ses données, vous devrez suivre trois règles.
N° 1 Offrez de la valeur en échange des données
If you offer a customer something valuable in exchange for their inSi vous offrez quelque chose de précieux à votre client en échange de ses données, leur propension à partager ces informations augmente considérablement.
Cette « valeur » peut prendre plusieurs formes comme des remises, des récompenses, des offres spéciales, un accès exclusif ou des bribes d’informations (par ex. « inscrivez-vous pour recevoir les actualités… »). La question de savoir si ces incitations sont suffisantes pour pousser un client à partager des informations dépend en partie de ce dernier.
Cela dépend aussi du type de données que vous demandez. Selon eMarkteter, une réduction de seulement 10 % offerte par Amazon aurait suffi à 7 internautes sur 10 pour partager leurs habitudes d’achat chez un concurrent comme Target.
Si vous attendez de vos clients qu’ils partagent le type de données nécessaires à la mise au point d’une vraie personnalisation one-to-one, soyez prêt à faire un effort. Formulez votre demande de données de façon à ce que les clients sachent clairement quels en seront les avantages pour eux.
N° 2 Exprimez clairement vos intentions
L’honnêteté est la meilleure tactique. Cela n’a rien d’un proverbe cliché, c’est un conseil pratique – surtout pour les marketeurs.
In today’s world, consumers are savvy and well-informed. Any approach Aujourd’hui, les consommateurs sont perspicaces bien informés. Une approche non ancrée dans la transparence et la sincérité est, au mieux, une vision à court terme. Si vous cherchez à établir des relations durables avec vos clients afin d’en faire des défenseurs de la marque à long terme (et qui dépensent plus), commencez par être honnête.
C’est capital lorsqu’il s’agit de la collecte de données. Une enquête sur eMarketer a révélé que les acheteurs en ligne préfèrent partager des informations personnelles lorsque les marques « expliquent clairement ce qu’elles vont faire de ces informations ».
This doesn’t mean showing the customers how the sausage is made — no Cela ne veut pas dire qu’il faut tout dévoiler au client – pas besoin de les assommer de détails techniques sur la façon dont les données s’intègrent à vos efforts marketing ou sur les outils utilisés.
Expliquez plutôt comment ces informations servent à créer des recommandations de produits plus pertinentes ou des expériences en ligne (ou en magasin) personnalisées. Garantissez également que ces données sont en sécurité et protégées, et qu’elles ne seront pas communiquées à des tiers. Évidemment, proposez systématiquement l’option opt-out.
N°3 Exploitez correctement les données clients
Quel est le moyen le plus rapide de faire en sorte qu’un client regrette d’avoir partagé ses informations ? Le bombarder d’une masse de contenus marketing non pertinents.
Si un client s’est montré assez gentil (et confiant) pour vous donner ses informations personnelles, cela ne vous autorise pas à faire n’importe quoi. Les données clients sont un carburant à haut rendement qui alimente presque toutes les initiatives marketing. Une fois que vous les avez, il peut être tentant d’exécuter tous les cas d’usages marketing rendus possibles par votre plateforme d’engagement client.
Mais n’oubliez pas la règle n° 2 : si vous avez promis à vos clients de leur envoyer des communications pertinentes et sur mesure, vous devez tenir votre promesse. Privilégiez la qualité à la quantité.
Avec de meilleures données sur les clients, vous pouvez leur envoyer globalement moins de contenus, car les messages que vous envoyez seront davantage adaptés à leurs préférences personnelles et à leur historique d’achats. Ceci signifie qu’ils ne recevront pas trop d’e-mails et ne passeront pas trop de temps à parcourir au hasard votre site Internet pour trouver et acheter le genre de produits qu’ils souhaitent.
Si vous ne vous concentrez pas sur la personnalisation dans vos efforts en marketing digital, vous ne pourrez pas générer de bons résultats business pour votre marque.
Conclusion
Vous vous rappelez de l’expérience de shopping « surnaturelle » que je vous ai racontée plus haut ? Je dois bien vous l’avouer : cela n’avait rien de surnaturel. C’était dû à un marketing ultra personnalisé, basé sur des données que j’ai volontairement partagées avec le commerçant.
La marque a utilisé mes données personnelles pour offrir une expérience client one-to-one, sur mesure pour moi, et résultat : j’ai acheté quelque chose. Je leur ai donné ces informations car ils m’ont offert quelque chose en retour, ils ont été clairs sur ce qu’ils voulaient en faire et ils les ont utilisées à bon escient en créant une expérience pertinente et intéressante.
L’obtention de données clients qualitatives et leur utilisation responsable constituent une pièce cruciale du puzzle de la personnalisation. Si crucial que c’est pour nous l’un des 4 piliers de la personnalisation.
Certes, il existe d’autres stratégies pour obtenir des données de qualité (comme un programme de fidélité) et des approches innovantes pour mieux les gérer, les organiser et les potentialiser (comme l’intégration des données dans une seule CDP sur votre plateforme d’engagement client). Mais si vous suivez ces trois règles pour obtenir de bonnes informations auprès de vos clients, vous serez en mesure d’offrir les véritables expériences personnalisées one-to-one que vos clients méritent.
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