Vous savez sûrement déjà qu’il vous faut un programme de fidélité client. La fidélité est la première préoccupation de nombreux marketeurs. D’ailleurs, vous et votre équipe marketing (voire votre direction) avez peut-être déjà évoqué la nécessité d’un programme de fidélité client, et vous êtes tous convaincus de sa valeur potentielle.
Mais avec toutes les autres missions auxquelles votre équipe et votre marque sont confrontées, la fidélité ne fait peut-être pas partie de vos priorités. Mon expérience m’a prouvé que ce raisonnement est erroné, miser sur la fidélité peut tout à fait avoir un impact considérable et rapide sur votre marque.
Il faut faire du programme de fidélité une priorité au sein de votre entreprise. Les raisons ne manquent pas, mais je vais vous présenter les trois raisons les plus pressantes et celles qui ne manqueront pas d’avoir un fort impact sur votre travail en tant que marketeur :
- La fidélité vous permet d’identifier plus de clients, plus souvent
- La fidélité maximise la valeur de vos efforts actuels de marketing
- La fidélité réduit la nécessité d’incitations reposant sur des réductions
Ces raisons sont si convaincantes et urgentes — pour améliorer votre marketing et générer de meilleurs résultats commerciaux pour votre marque — qu’elles persuaderont même les membres les plus réticents de votre entreprise de l’importance de la fidélité.
Trois raisons d’augmenter la fidélité client
Identification
Tout ce que vous voulez faire avec votre plateforme marketing (presque n’importe quelle application ou forme d’engagement client personnalisé) nécessite d’identifier votre client. Les anniversaires, les anniversaires d’achat, l’Upsell après achat : rien de tout ça ne sera possible si vous ne pouvez pas identifier votre client.
Pour expliciter ce que j’entends par « identification » :
- Dans le Retail, vous pouvez identifier un acheteur Offline particulier (dans votre magasin), qui serait sinon complètement anonyme, et lui attribuer ensuite un comportement et un historique d’achat.
- Dans l’e-commerce et la vente en ligne, l’acheteur s’identifie lui-même (en se connectant à votre site Internet), débloquant une collecte de données précieuses concernant son comportement sur le site – et ce, même s’il n’achète rien.
Ce degré d’identification affecte tout ce que vous pouvez faire (et voulez faire) en tant que spécialiste marketing.
Quel est l’intérêt de l’identification pour le Retail
Si vous êtes une marque de Retail, vous savez combien il est difficile de connecter l’expérience de shopping en ligne et Offline pour votre client s’il est impossible de l’identifier. De fait, l’identification des clients est l’un des principaux obstacles auxquels vous êtes confrontés.
Les clients ne vous préviennent pas de leur passage en magasin. Vous ne savez pas à quand remonte leur dernière visite et vous n’avez aucun moyen de savoir s’ils reviendront. Si vous ne savez pas qui est votre client, si vous ne pouvez pas identifier votre client, vous ne pourrez pratiquement rien faire en matière d’engagement client personnalisé.
La fidélité est de loin le moyen le plus efficace pour les commerçants d’identifier les clients en point de vente. Envoyer les reçus des achats effectués en magasin par e-mail ne suffit pas. Pour identifier réellement votre client, ce qu’il achète et à quelle fréquence, rien ne vaut un programme de fidélité.
Si vous proposez un programme de fidélité Retail à vos clients qui leur semble avantageux, ils s’inscriront et s’identifieront. Ils utiliseront leur carte de membre du programme fidélité à chaque achat afin d’en bénéficier au maximum. Et vous saurez qui ils sont, s’ils effectuent leurs achats en magasin ou sur votre site Internet.
Comment les programmes de fidélité client vous aident-ils à identifier plus de clients, plus souvent ?
Quel est l’intérêt de l’identification pour l’e-commerce
Il est intéressant de noter que les marques d’e-commerce rencontrent aussi des difficultés d’identification. Pourquoi ? Déjà, ils ne sont ni Amazon ni Facebook – leurs clients ne sont pas forcément connectés en permanence.
L’avantage des entreprises comme Amazon ou Facebook, c’est que leurs visiteurs sont généralement connectés dès qu’ils arrivent sur le site, ils sont donc identifiés très tôt dans le processus d’achat.
Mais si vous êtes une marque d’e-commerce, vous n’avez probablement pas ce luxe. Les clients sur votre site Internet sont juste là pour jeter un œil, en général de façon anonyme. À moins qu’ils ne soient prêts à acheter, ils n’ont aucune raison de se connecter et de s’identifier. Ils visitent plusieurs fois votre site Internet, naviguent dessus et partent.
Et qu’avez-vous découvert à leur sujet ? Rien du tout.
Les programmes de fidélité poussent les clients à se connecter dès qu’ils visitent votre site pour recevoir des informations sur leur statut de membre, consulter les points accumulés et les articles exclusifs à leur disposition. Une fois qu’ils sont connectés, vous pourrez récolter des données intéressantes sur leur comportement – des données qui vous permettront de proposer une vraie personnalisation one-to-one.
Seul obstacle éventuel : si vous choisissez d’intégrer un programme de fidélité à votre site Internet en utilisant un API, vous allez peut-être devoir convaincre vos clients de passer par un portail de connexion séparé. Pour éviter ce problème, Emarsys a développé le Portefeuille Fidélité, inclus dans la solution Emarsys Loyalty.
Le Portefeuille Fidélité est un portail pré-intégré qui permet aux clients de se connecter en toute simplicité. Les clients voient le pop-up, cliquent dessus et sont immédiatement connectés. Encore mieux : pas besoin du service informatique pour installer le Portefeuille Fidélité. Vous pouvez intégrer un programme de fidélité à votre site Internet en quelques jours (vous avez bien lu, quelques jours).
Point clé
L’identification est au cœur de toutes vos tâches de marketeur. Il y a de nombreuses raisons de mettre en place un programme de fidélité, mais celle-ci les bat toutes : un programme de fidélité est le seul moyen efficace de générer l’identification, vous permettant d’identifier plus de personnes, plus fréquemment.
Maximisez la valeur (et l’impact) de vos efforts actuels de marketing
En termes de stratégie, le marketing par la force est peu efficace. Vous ne pouvez pas harceler vos clients jusqu’à ce qu’ils cèdent – et ce n’est pas le but. Cette approche est contre-productive, puisqu’elle a souvent pour effet de frustrer et d’énerver vos clients, au lieu de les valoriser et de les engager. C’est aussi une perte de temps et de ressources.
Privilégiez donc plutôt « la qualité à la quantité ». Souvent, ce qui fait de vous un bon marketeur se résume à votre capacité à améliorer le marketing que vous faites déjà, et ainsi à en maximiser la valeur. Des solutions de fidélité conçues et configurées efficacement peuvent vous y aider.
L’influence de la fidélité sur le comportement
Les programmes de fidélité ont un impact considérable sur les habitudes de shopping de vos clients. Les recherches de Forrester sur la fidélité client, réalisées auprès de différents segments, montrent que les programmes de fidélité affectent une multitude de comportements, notamment :
- Où le client achète
- Ce qu’il achète
- Combien il dépense
Source : Forrester Analytics Consumer Technographics® North American Online Benchmark Survey (Part 2), 2019
Maintenant que vous savez que les clients sont influencés par ces programmes (et y sont sensibles), vous pouvez mettre au point un programme de fidélité et l’intégrer à vos activités marketing actuelles pour optimiser encore davantage votre communication. Un assortiment de récompenses et de motivations appliqué à vos cas d’utilisation actuels incitera les clients à s’intéresser à votre marque plus souvent et sur plus de canaux.
À quoi ressemble une fidélité marque efficace
Nous avons relevé une application efficace de fidélité marque chez Contorion, un e-commerce allemand pour artisans en B2B et particuliers en B2C. Grâce à Emarsys Loyalty, Contorion a amélioré ses efforts marketing actuels pour atteindre d’ambitieux objectifs. Un mois après le lancement de leur programme de fidélité, ils ont enregistré :
- + 5 % d’activité sur le site Internet
- + 34 % du taux de conversion des primo-acheteurs en acheteurs récurrents
- + 12,7 % pour le panier moyen
- + 62 % d’achats récurrents
Ils sont parvenus à créer une véritable personnalisation omnicanale en exploitant une solution de fidélité entièrement intégrée dans leur marketing.
Plusieurs facteurs ont contribué au succès de Contorion, l’un deux étant l’amélioration de leurs campagnes en cours par des call to action basés sur la fidélité et des récompenses. Cela a permis à l’entreprise de maximiser les efforts marketing déjà déployés au lieu d’investir encore davantage de ressources dans le développement d’une série de nouvelles campagnes.
Très honnêtement, tous les programmes de fidélité ne rapporteront pas forcément ce genre de résultats en l’espace d’un mois. Le succès fulgurant de Contorion s’explique aussi par la rapidité d’installation de la solution Emarsys Loyalty – celle-ci ne nécessite que quelques jours et peu voire pas d’informatique. Ce n’est pas le cas de la plupart des autres programmes de fidélité qui exigent souvent un délai plus long et l’aide du service informatique.
Un programme de fidélité bien conçu et intégré fait le lien entre l’identification, votre plateforme de données clients et vos cas d’utilisation marketing. C’est ce qui vous permet de créer des traitements spécifiques pour des campagnes spécifiques. Une personnalisation accrue amplifie les cas d’utilisation déjà en cours. Vous ne devriez pas avoir à déployer de nouveaux cas d’utilisation si la simple amélioration des cas existants (avec plus de spécificité et d’actions ciblées) génère un meilleur retour sur investissement.
Point clé
Une solution fidélité entièrement intégrée à votre plateforme vous aidera à maximiser la valeur de vos applications actuelles et à vous montrer plus rigoureux dans l’engagement de vos clients, tout en réduisant les frais généraux que vous supportez en tant que marketeur — vous obtiendrez de meilleurs résultats sans fournir plus d’efforts.
Réduire la nécessité d’incitations reposant sur des réductions
« Les réductions ruinent nos marges ! »
J’entends ça partout. Le problème, c’est que les marketeurs en général ont conditionné les clients à patienter et à réagir aux soldes et aux bons de réduction avec une précision toute pavlovienne. Et maintenant, les clients sont accros. Résultat : l’univers de l’e-commerce et du retail est confronté à une sorte d’épidémie de réductions.
Heureusement, les programmes de fidélité constituent un bon antidote. De fait, ils pourraient bien être le seul antidote.
C’est parce que les incitations basées sur la fidélité sont quasiment la seule façon de créer une motivation qui ne soit pas une réduction. Réfléchissez : si vous n’utilisez pas le prix pour motiver les clients, comment les pousser à passer à l’acte ?
Eh bien, un programme de fidélité vous permet de créer des motivations pour vos membres qui ne relèvent pas d’une réduction, mais qui reposent plutôt sur d’autres facteurs beaucoup plus intéressants sur le plan émotionnel. Des expériences réservées aux membres, l’accès exclusif aux soldes et aux produits, des invitations spéciales à des évènements partenaires : la fidélité peut vous aider à réaliser tout ça.
Susciter l’enthousiasme
Qu’est-ce qui est le plus intéressant pour votre client ? Un e-mail lui offrant 5 % de réduction pour tout achat effectué dans les 48h à venir ? Ou un e-mail contenant un lien vers un t-shirt en édition limitée réservé aux membres du programme de fidélité ?
Recevoir un produit en exclusivité que personne n’aura hormis les membres du programme fidélité renferme bien plus de valeur qu’une simple réduction et, soyons honnêtes, est plus digne d’un post légèrement vantard sur les réseaux sociaux. L’objectif est ici de déployer des incitations qui parlent aux clients sur le plan émotionnel pour susciter l’enthousiasme.
Une intégration complète se traduit par plus d’options d’incitations
Une solution de fidélité entièrement intégrée comme Emarsys Loyalty vous permet de créer des offres et incitations qui emballeront vos clients à coup sûr. Points d’anniversaire, surclassements, offres exclusives, accès prioritaire aux soldes, service client VIP : toutes ces motivations récompensant la fidélité peuvent inciter les clients à agir et affecter le cycle de vie client, sans avoir recours à des réductions.
Ne vous méprenez pas, les incitations basées sur les réductions jouent toujours un rôle important dans vos efforts marketing. Les clients répondent très favorablement aux réductions. Mais vous ne devriez pas vous reposer uniquement dessus. Générer des achats à l’aide d’incitations autres que des réductions, comme celles que vous déploierez si vous avez le bon programme de fidélité, signifie que vous pourrez préserver vos marges et ainsi augmenter votre chiffre d’affaires.
Point clé
Le but est de créer plus de valeur en réduisant le nombre de réductions que vous donnez. Un programme de fidélité est le seul moyen d’améliorer vos applications marketing sans avoir besoin de réductions et sans affecter vos marges. C’est aussi le moyen le plus efficace de créer des incitations qui intéressent réellement vos clients sur le plan émotionnel.
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Conclusion
Si vous êtes un spécialiste marketing, vous voulez prouver que le marketing a un effet direct et positif sur les résultats de votre entreprise. Vous voulez instaurer des mesures qui peuvent améliorer votre engagement client tout en générant plus de recettes. La fidélité vous y aidera en identifiant vos clients, en maximisant la valeur de votre marketing actuel et en réduisant les incitations basées sur les réductions.
Les programmes de fidélité n’ont pas à être encombrants ou complexes. Ils peuvent être simples dans leur design et leur exécution. Toutefois, pour exploiter au maximum la fidélité, vous devrez choisir une solution entièrement intégrée à vos efforts marketing.
Le programme Emarsys Loyalty est directement intégré dans la plateforme Emarsys. Si vous êtes client Emarsys, cela signifie que le programme est déjà connecté à vos données clients. C’était un choix de notre part pour que les marketeurs puissent améliorer facilement leur marketing actuel afin d’obtenir des résultats commerciaux quantifiables, et ce, avec une implication minimale du service informatique. En d’autres mots, nous avons conçu Emarsys Loyalty pour qu’un marketeur puisse faire tout ce qu’il veut faire en matière de fidélité sans avoir besoin de faire appel au service informatique.
La fidélité doit faire partie des priorités de votre entreprise. Parmi toutes les initiatives que vous prendrez cette année, le déploiement d’un programme de fidélité aura l’impact le plus important et le plus direct sur les revenus, la valeur vie client et la croissance globale. Et si vous possédez déjà un programme de fidélité, nous avons quelques questions : Est-il entièrement intégré à votre plateforme ? Améliore-t-il votre engagement omnicanal ? Constatez-vous un retour sur votre investissement ?
Du point de vue des marques, un programme de fidélité bien conçu et entièrement intégré n’est pas juste une bonne idée marketing, cela relève du bon sens commercial.
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