Le progressive profiling est un outil puissant dont dispose tout marketeur moderne. 

Dans un précédent article, nous avons défini le progressive profiling comme « une méthode qui consiste à collecter des informations pertinentes auprès de vos clients de manière progressive, à mesure que vous entretenez leur engagement au fil du temps (au lieu de demander beaucoup d’informations d’un coup) ». Cet article passe également en revue les bonnes pratiques de progressive profiling visant à fidéliser les clients. 

Il est maintenant temps que vous vous lanciez et mettiez tout cela en pratique. Je pense notamment aux modèles de progressive profiling ; des exemples de flux qui peuvent vous aider à dresser un tableau complet de qui sont réellement vos clients. En accumulant des données sur vos clients de manière systématique, vous serez en mesure de créer un contenu plus personnalisé. Les données que vous recueillez grâce au progressive profiling vous permettent d’offrir des expériences personnalisées one-to-one qui montrent à vos clients que vous les comprenez et que vous vous intéressez à eux en tant qu’individus. C’est ainsi que vous pouvez fidéliser vos clients.

Je vais supposer que vous êtes déjà convaincu de la nécessité d’utiliser le progressive profiling. Après tout, vous êtes ici pour découvrir des modèles, non ? Alors, munissez-vous d’un cahier, servez-vous un café, connectez-vous à votre plateforme d’engagement client préférée et préparez-vous à commencer le profiling. 

Conseils pratiques pour élaborer un parcours de profiling

Je conseille aux marketeurs de garder ces conseils à l’esprit avant d’élaborer un parcours de progressive profiling :

  • Commencez par des questions d’ordre général. Commencez par poser des questions auxquelles 100 % de votre audience est susceptible de répondre. Par exemple, n’importe quel acheteur est susceptible de répondre à la question « Est-ce un achat pour vous-même ou un cadeau ? ». Cependant, une question comme « Quel style recherchez-vous ? » est trop vague à ce stade. Le client n’a peut-être pas de style en tête, ou les choix que vous proposez ne correspondent peut-être pas à ce qu’il recherche. En commençant par des questions d’ordre général, vous pouvez collecter davantage de données et guider lentement le client sur des parcours pertinents. 
  • Ne posez aucune question lorsqu’un simple clic suffit. Chaque clic montre un intérêt, et tout intérêt est une donnée en soi. Par exemple, si vous envoyez un email avec deux photos qui renvoient à différents catalogues (par exemple, l’une pour la catégorie Vêtements pour adultes et l’autre pour la catégorie Vêtements pour enfants), et que le client clique sur la photo d’un enfant portant un joli sweat à capuche, il s’agit d’un premier pas important dans son parcours… sans que vous n’ayez posé aucune question. 
  • Fixez des objectifs. Votre objectif général pour chaque flux sera de mieux comprendre les préférences des clients afin de pouvoir faire de meilleures recommandations et de fournir un contenu sur mesure. Toutefois, lorsque vous travaillez sur un flux pour une campagne spécifique, fixez des objectifs plus précis. Un bon exemple d’objectif spécifique serait « d’augmenter le nombre de seconds achats des clientes ».
  • Restez simple. Tout bon parcours de progressive profiling ressemble un peu à un jeu de type « choisissez votre propre aventure ». Vous êtes le concepteur du jeu, et vos clients, les joueurs. Vous devez faire en sorte que ce jeu puisse facilement être gagné par les deux parties. Si le parcours comporte trop d’étapes, cela risque de perturber, voire d’agacer, vos clients. En misant sur la simplicité, vous évitez de perdre vos clients en cours de route et favorisez ainsi l’afflux de données.

1 : Préférences retail de base

Lorsque j’aide un client à se familiariser avec le progressive profiling, j’aime lui présenter le concept en l’illustrant par le flux de questions que l’on pose dans un café. C’est un exemple simple et presque tout le monde a pu en faire l’expérience.

Imaginez qu’un client entre dans un café avec une vague idée de ce qu’il veut. Le serveur pose des questions progressives et emprunte le chemin le plus court possible pour découvrir ce qu’apprécie le client. Voici comment l’échange pourrait se dérouler : 

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Les questions éliminent progressivement les possibilités en partant d’un large éventail et en filtrant jusqu’à arriver à ce qui convient le mieux au client. Le processus commence par des questions sur les préférences générales du client et sur ce qu’il aime, et non pas sur le choix d’un produit spécifique.

À la fin du processus, le serveur a la possibilité de proposer des compléments ou des suppléments en fonction de la boisson choisie. 

2 : Accueil des nouveaux clients

Lorsque de nouveaux clients sont enregistrés dans leur base de données, les marketeurs les guident à travers une séquence pour leur souhaiter la bienvenue. Rien de plus normal. Ce type de séquence constitue souvent une occasion d’appliquer un flux de progressive profiling de façon naturelle et en toute transparence. 

Dans cet exemple, un nouveau client enregistre son adresse email sur le site d’une entreprise de produits pour animaux. 

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Non seulement chaque choix proposé dans l’email génère des données de profil, mais en plus il mène à un ensemble de produits ou à un contenu ciblé en fonction des intérêts du client.

Ce flux est simple, mais essentiel. Poser des questions comme celles-ci dès le début de la relation avec la marque permet au marketeur de mieux adapter le contenu selon les intérêts du client et ainsi d’accroître sa fidélité et sa valeur à vie. 

Cette stratégie vous permet également de collecter des zero party data sans avoir à faire remplir un long questionnaire. Dans un contexte de renforcement des réglementations et des préoccupations en matière de protection de la vie privée (comme nous l’avons vu dernièrement avec les mises à jour iOS 15 et les modifications apportées aux cookies), recueillir des données de manière aussi transparente permet de consolider vos relations avec vos clients. 

Bien sûr, ce n’est pas parce que vous recueillez des données sur les préférences d’un client à un moment donné que vos interactions avec ce dernier se feront toujours sur la base de ces préférences. Les préférences peuvent évoluer. Les marketeurs doivent donc considérer le progressive profiling comme un processus continu. Restez en contact avec vos clients fidèles tout au long du cycle de vie de l’achat.

3 : Cross-sell après achat

Une simple vente peut souvent conduire à d’autres ventes… si les marketeurs jouent bien leurs cartes. Lorsque vous savez ce qu’un client possède déjà, vous pouvez chercher des moyens de l’aider à optimiser ce produit et à en tirer davantage de bénéfices ou à l’améliorer avec des produits supplémentaires. 

Dans notre exemple, le client vient d’acheter un nouveau barbecue, et le marketeur souhaite augmenter les achats après vente d’articles tels que les produits nettoyants et autres accessoires.  

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Ce type de flux de progressive profiling est particulièrement utile pour les produits dont le cycle de vie est long

Les instruments, les véhicules, les appareils de cuisine, les appareils électroniques et les bijoux sont d’autres exemples de produits du secteur du retail entrant dans cette catégorie.

Contacter les clients immédiatement après un achat de ce type n’est qu’une étape d’un plan de sensibilisation à long terme. Les marketeurs devront s’assurer régulièrement que les clients utilisent, entretiennent et apprécient le produit qu’ils ont acheté.

Conclusion : tout savoir sur vous

Le progressive profiling peut sembler intimidant de prime abord, car il offre des possibilités presque infinies. Cependant, si vous ne perdez pas de vue votre objectif et que vous commencez par poser des questions générales, vous constaterez qu’il est très simple d’élaborer un parcours.

J’espère qu’après avoir vu ces modèles, vous vous direz « Ce n’est vraiment pas si difficile, en fait ! ». La plupart des marketeurs qui mettent le progressive profiling en pratique découvrent qu’il peut être très intéressant de créer des flux. Cela laisse place à leur créativité, ce qui est souvent ce qui les a attirés dans le métier au départ.  

Chaque modèle peut servir de point de départ à des flux uniques et personnalisés. 

Les flux de progressive profiling configurés et automatisés sur votre plateforme d’engagement client constituent sans aucun doute le moyen le plus efficace d’apprendre à connaître vos clients. Ils permettent également de générer d’importants revenus. 

Lancez-vous ! Il est temps de briser la glace.


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