Selon les données récentes d’Emarsys, deux tiers des consommateurs restent fidèles à une marque (et y font fréquemment leurs achats) en raison des communications personnalisées qu’ils reçoivent.
Si un consommateur sur trois considère son expérience avec votre marque comme n’étant pas pertinente et se tourne vers votre concurrent, le marketing personnalisé devient un élément non négociable.
Gartner vient de publier les noms des meilleurs fournisseurs de services de personnalisation dans son rapport annuel. Parmi les entreprises figurant dans le Leaders Quadrant de cette année figurent Salesforce, Adobe et SAP Emarsys (nous).
La personnalisation étant un sujet sur lequel il vaut mieux ne pas lésiner (et l’année prochaine approchant à grands pas), nous profitons de cette occasion pour examiner l’évolution du marketing personnalisé dans le commerce retail.
Voici trois tendances relatives à la personnalisation que vous devriez envisager de mettre en œuvre prochainement… comme le suggère ce rapport et comme l’indiquent les leaders du commerce retail qui l’ont déjà fait.
1. L’expansion… des capacités et des fournisseurs
Le marché mondial des logiciels de personnalisation devrait passer de 6,7 millions de dollars en 2020 à 1,8 milliard de dollars fin 2025. L’édition 2020 du célèbre « Martech 8 000 » de Scott Brinker recense 1 936 fournisseurs dans le seul domaine du contenu et de l’expérience. Le marché de la personnalisation assistée par l’IA connaîtra un taux de croissance annuel cumulé de 13 %.
Face à la multitude de technologies disponibles, les commerçants déjà débordés se retrouvent noyés.
La majorité d’entre eux proposent en fait des solutions ponctuelles, c’est-à-dire des outils conçus pour répondre à un cas d’usages spécifique plutôt qu’une plateforme omnicanale globale.
Néanmoins, le volume des technologies et des campagnes adressables, des types de contenu et des capacités des canaux qui en résultent continue d’augmenter fortement.
À ce stade, la principale difficulté pour les équipes marketing n’est même pas de mieux vendre ou de se développer… mais de s’y retrouver dans le dédale des martech pour trouver la meilleure solution aux besoins de leurs clients.
À cela s’ajoutent les attentes croissantes des consommateurs et, bien sûr, les exigences croissantes en matière de performances.
Que faire ? Ne soyez pas réactif (vis-à-vis du marché ou de vos clients), mais proactif. Prenez de l’avance en investissant dans le marketing IA pour améliorer la personnalisation. Commencez par consulter notre guide sur les5 étapes de l’adoption de l’Intelligence Artificielle au service du marketing.
2. Rendre l’expérience one-to-one réelle
Les commerçants offrent désormais de véritables expériences one-to-one… il ne s’agit plus d’une simple prophétie.
Le fait est que les trois quarts des activités des commerçants dépendent de leur capacité à personnaliser leurs communications. 72 % des consommateurs répondront à des messages marketing uniquement s’ils sont personnalisés.
Il existe aujourd’hui plus d’une douzaine de façons de personnaliser un email… et c’est ce qu’attendent les consommateurs.
Les marketeurs ne se contentent pas de mentionner le nom du client, de présenter des produits complémentaires à ceux qu’il a achetés précédemment ou de communiquer les heures d’ouverture du magasin en fonction de sa localisation.
Ils veillent à ce que l’ensemble du parcours (quel que soit l’appareil, le moment ou l’étape du cycle de vie) soit personnalisé, c’est-à-dire conçu sur mesure pour répondre aux besoins les plus probables de chaque client en fonction de tous les points de données disponibles.
À l’avenir, les commerçants pourront établir des relations one-to-one plus étroites que jamais. Après seulement quelques interactions, ils peuvent déterminer avec un haut degré de certitude, par exemple, que :
- Jayden va se désabonner s’il ne reçoit pas plusieurs SMS et messages push lui offrant une réduction de 25 % sur les jeans qu’il achète normalement tous les 6 mois, mais qu’il n’a pas achetés depuis 8 mois.
- Elsa, qui vient de rejoindre le programme de fidélité, a acheté des chaussures en exclusivité, et est prête à recevoir des messages l’invitant à découvrir d’autres articles pour compléter sa tenue.
- Alan ne devrait recevoir des emails que lorsqu’il abandonne son panier, car il a choisi de ne pas recevoir d’autres communications.
Toute personnalisation non prédictive risque d’être problématique pour votre entreprise, car elle sera la même que celle pratiquée par les autres.
3. Expériences mobiles personnalisées (m-commerce)
Les expériences mobiles via email, SMS, Push et In-App constituent une nouvelle opportunité.
Selon nos recherches, 75 % des consommateurs américains pensent que les apps ne comprennent pas leurs habitudes d’achat. Par ailleurs, 79 % des utilisateurs de smartphones ont effectué des achats en ligne via leur appareil mobile au cours des six derniers mois, et le m-commerce représente désormais environ 73 % de l’ensemble des achats en ligne.
Les technologies comme le MMS (Multimedia Messaging Service), la boîte de réception mobile, la personnalisation in-app et le ciblage géographique seront bientôt monnaie courante. Quel que soit le nom qu’on lui donne (« achats à la volée », « interactions en temps réel » ou « commerce partout »), les consommateurs contrôlent officiellement et pour toujours leurs interactions avec les marques. Ce sont eux qui décident de la manière d’interagir, pas nous, les marketeurs.
Cela ne signifie pas que les équipes dédiées à l’expérience client sont inutiles ou réactives, bien au contraire. Cela signifie que nous devons jouer le rôle de fournisseur de moments spéciaux en ligne, en créant et même en prédisant le type d’expériences one-to-one axées sur le contenu pour chaque utilisateur.
Maintenant que les marketeurs disposent de meilleures capacités de ciblage et de personnalisation, ils peuvent plus que jamais tirer parti du fait que les consommateurs ne peuvent plus se passer de leur téléphone. Vous disposez d’une ligne de communication directe avec vos clients, où qu’ils se trouvent, alors utilisez-la pour créer des relations significatives.
Conclusion
Ces trois tendances sont importantes non seulement pour les marketeurs désireux de personnaliser l’expérience de leurs clients, mais aussi pour tous les commerçants qui souhaitent développer leur activité.
Mais, bien sûr, il convient d’associer l’expérience de vos clients à la technologie appropriée.
Notre travail consiste à soutenir vos initiatives de marketing personnalisé… mais c’est à vous de prendre les mesures nécessaires pour en faire une réalité pour vos clients.
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