Selon les estimations, 1,8 milliard de personnes à travers le monde achètent des produits en ligne. En période de fêtes, la grande majorité des acheteurs en ligne passaient probablement leur première commande auprès votre marque, et ce de manière anonyme. Cela représente beaucoup de nouvelles données.
Si vous voulez transformer vos acheteurs anonymes en ambassadeurs de votre marque, le mieux est de les intégrer dans vos programmes d’engagement client et de leur offrir des expériences personnalisées. Ces actions vous aideront à vous démarquer de vos concurrents en développant un engagement et en approfondissant vos relations avec vos clients.
La façon dont les consommateurs naviguent en ligne et effectuent leurs achats risque d’être modifiée à jamais suite à la pandémie. Pour rester dans la course, vous devez donc impérativement continuer à innover à travers vos campagnes et votre contenu, et garder le contact avec vos clients. Par exemple, quel est votre plan pour re-engager les nouveaux acheteurs et les faire revenir régulièrement ?
Voyons comment les marques les plus pérennes et les plus innovantes font entrer les nouveaux acheteurs saisonniers dans un cycle de vie client plus large pour en faire des clients fidèles et réguliers.
1. Misez sur la valeur et non sur le volume en adoptant des programmes de fidélité ou d’abonnement
Passer d’interactions ponctuelles basées sur les transactions à des plateformes d’adhésion instructives axées sur le client est un changement de paradigme que de nombreuses marques pérennes vont réaliser en 2021.
Les programmes de fidélité présentent une foule d’avantages (et presque aucun inconvénient), aussi bien pour les consommateurs que pour les marketeurs. Pour les consommateurs : ces programmes sont axés sur la valeur, et non sur la quantité de messages. Ils sont sélectifs, et non intrusifs. Pour les marketeurs : ils favorisent l’engagement des consommateurs, génèrent une grande quantité de données exploitables et stimulent les achats avec une valeur moyenne des commandes plus élevée.
En plus d’offrir un contenu exclusif et un accès à une communauté réservée aux membres, les programmes de fidélité encouragent une interaction répétée avec la marque, car ils permettent aux clients de définir leurs préférences, de créer des profils personnels et de gagner des points de récompense.
De plus, ils ne nécessitent pas beaucoup de temps ou de travail au-delà de leur création initiale. Il suffit de les concevoir, d’en fixer les règles dans votre centre automatisation et de les laisser se développer. Les clubs de fidélité et les récompenses sont des éléments essentiels de tout programme d’engagement client.
Point clé : Privilégiez la valeur au volume et cherchez à créer des plateformes exclusives qui offrent des avantages réguliers aux clients. Sacrifiez les bénéfices à court terme au profit d’une fidélité à long terme.
2. Voyez les données sous un autre angle : Le « Permission Marketing »
Le marketing basé sur les autorisations et les first party data deviendront la priorité de 2021. Une stratégie visant à attirer et à identifier davantage de clients (obtenir davantage de first party data) est essentielle pour favoriser les achats répétés dans le cadre de votre programme d’engagement client.
En 2021, le RGPD et les autres législations réglementaires feront toujours l’objet d’une attention particulière de la part des marketeurs. Et, comme vous le savez sans doute, déjà, les cookies vont disparaître en 2021-2022. Face aux inquiétudes croissantes en matière de données, les marques doivent trouver de nouvelles méthodes pour gérer l’identification des clients et cultiver la croissance de leurs bases de données. Les méthodes « pirates », comme les listes d’achat et les combines pour collecter les emails, ne suffiront pas.
Le marketing basé sur les autorisations consiste à tirer parti d’anciennes tactiques (formulaires d’inscription, constitution de listes, emailing, etc.) avec une stratégie complètement nouvelle (laisser le client vous inviter dans sa vie).
Pour les acheteurs dont vous détenez déjà l’email et les nouveaux acheteurs saisonniers, les campagnes de réabonnement sont un excellent moyen de renforcer leur décision de faire partie de votre communauté.
La protection et le contrôle des données, le contrôle et la propriété des données sont les trois grands enjeux à l’horizon 2021 en matière de données clients. Voici les trois changements que nous devrons opérer sur le plan de la collecte et de l’utilisation des données :
- Donner la priorité à la collecte, à la gestion et à l’utilisation des first party data détenues par l’entreprise
- Créer des intégrations de serveur à serveur pour reprendre le contrôle, réduire les coûts et assurer la pérennité de l’entreprise
- Utiliser le permission marketing pour mieux contrôler les données de votre marque et permettre à vos clients de mieux contrôler leur vie privée
Point clé : Continuez votre collecte de données, en particulier des données issues des nouveaux visiteurs de votre site Internet/nouveaux acheteurs en ligne, mais soyez plus proactif en précisant les avantages dont ces derniers bénéficieront en échange. Bombarder les consommateurs de messages marketing n’est pas une bonne idée. Il est en revanche intéressant de créer des communautés d’ambassadeurs qui souhaitent explicitement recevoir des informations de votre part.
3. Fusionnez les données offline-to-online pour offrir des expériences client cohérentes
Imaginons qu’un acheteur saisonnier se rende pour la première fois dans l’un de vos magasins, s’inscrive pour recevoir des emails lors de son passage en caisse et indique sa date d’anniversaire. Vous avez enregistré son email, sa date de naissance, son âge, son lieu de résidence, les articles qu’il a achetés et sa date d’achat.
Un système de terminaux de point de vente archaïque ou isolé ne communique pas ces informations à une source unique de vérité permettant de les utiliser dans tous les programmes d’engagement client.
À partir de cet achat initial, vous pouvez entrer en contact de multiples façons avec ce client, en envoyant par exemple :
- Un email d’anniversaire avec un code de réduction spécifique
- Un email informant du réapprovisionnement d’un article ou de nouveaux articles en stock
- Des informations sur les magasins, y compris leurs coordonnées
- Un lien vers d’autres canaux comme votre app ou votre programme de fidélité
- Recommandation de produits cross-sell
Une pile technologique déconnectée fait tomber cet email aux oubliettes.
Toute marque omnicanale encourage les clients à passer d’un canal à l’autre et d’en ligne à hors-ligne de différentes façons, par exemple :
- Email vers app : utilisez des canaux digitaux là où les abonnés sont connectés ou identifiés pour les diriger vers d’autres canaux.
- En personne vers app : faites entrer les acheteurs dans votre sphère digitale, là où vous pouvez adapter les communications et mieux personnaliser le contenu.
- App vers en personne : Les utilisateurs actifs de l’app sont de grands ambassadeurs de la marque. Aidez-les à le rester en leur offrant un sentiment de proximité et en leur donnant des raisons de venir.
Point clé : En créant un flux entre l’expérience en magasin et l’expérience digitale, toutes les données pertinentes sont collectées et sont prêtes à être exploitées dans le cadre de vos campagnes. Mais sans la technologie et les outils adéquats, permettant de relier ces points de données dispersés, il est impossible d’obtenir une telle communion d’informations (ni les expériences omnicanales qui en découlent).
Conclusion
Alors que nous vivons une transition post-COVID, passant de la vente en magasin à la vente en ligne, la nécessité de développer les activités e-commerce s’impose comme une évidence. De plus en plus de ventes devraient se faire par le biais d’appareils mobiles, voire par email, app, et bien d’autres canaux digitaux, au cours de l’année 2021.
La possibilité de re-engager les nouveaux clients acquis pendant la période des fêtes représente une opportunité à ne pas manquer pour générer les revenus et la croissance client qui vous permettront d’atteindre vos objectifs business tout au long de l’année.
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