Les conversions, le passage, la notoriété, c’est super.
Ce sont trois objectifs fondamentaux de notre métier. Et ces éléments découlent FORCÉMENT du marketing – sans eux, nous n’aurions pas de travail. Mais COMMENT le rôle du professionnel du marketing va-t-il changer en 2022 et QUE pouvons-nous faire pour améliorer notre marketing ?
Les nuances au sein des secteurs ont évolué en même temps que l’amélioration de la technologie et les marketeurs ont accès à de plus en plus d’informations sur les utilisateurs. Maintenant que la technologie est indissociable des différentes facettes de la création de contenus, de l’exécution et de la mesure des campagnes, les professionnels du marketing ont à leur disposition une multitude d’options pour automatiser tous les aspects de leur travail.
Avant de se pencher sur ce qui change, une chose perdure (et ne changera jamais) : le besoin des humains de créer des expériences de contenus immersifs et utiles pour attirer les audiences cibles et générer des moments mémorables et précieux pour chaque consommateur.
Cela étant dit, voici trois évolutions du marketing à l’orée de 2022.
N° 1 : Le télétravail, une nouvelle norme (pas si nouvelle) & la transition du shopping physique au numérique
D’après le COVID-19 Business Index de la SHRM, 64 % des salariés américains travaillent de chez eux suite aux évènements récents.
Notre équipe marketing internationale a adopté depuis longtemps une politique de travail flexible, mais nous comptons aujourd’hui plus d’employés en télétravail que sur site, et la productivité n’en est que meilleure.
« La fermeture des magasins physiques des commerçants américains pendant le confinement a obligé les marques à repenser leurs stratégies de communication avec les clients sur une base one-to-one plus sincère. »
– Alex Timlin, Head of Customer Experience Solutions, Go To Market at SAP
Tant que le travail est fait et que les clients sont satisfaits, peu importe quand et où nos équipes travaillent.
Cette philosophie s’étend à tous nos services, y compris les ventes, le support client, les finances et la R&D.
Et puisqu’un peu de publicité ne fait pas de mal, les commerçants avec lesquels nous travaillons en ont aussi bénéficié : 60 marques testant de nouvelles fonctionnalités ont économisé 443 heures de travail depuis 2020. Nos marques internationales ont amélioré leurs résultats avec consistance depuis la pandémie (grâce, entre autres, à notre Summer Release) des façons suivantes :
- Avec notre mise à jour du modèle de campagnes, il ne faut plus qu’une minute pour actualiser 10 campagnes
- Pour distribuer les campagnes sur plusieurs sous-comptes, nos utilisateurs finaux peuvent dupliquer trois programmes en une minute
- Pour une facturation plus transparente, les marketeurs peuvent consulter leur tableau de bord de factures avec des estimations en moins de deux minutes
- Les utilisateurs finaux économisent 18 minutes par programme avec nos améliorations de l’éditeur automatisation
- Grâce aux améliorations combinées de l’éditeur de segments, il ne faut plus que 10 minutes (au lieu de 45) pour créer des segments complexes
Même si c’est paradoxal, il n’est pas surprenant que les marques tournées vers l’avenir améliorent leur délai de rentabilisation, réduisent le coût de l’acquisition client et génèrent des revenus sans grand problème depuis le début du coronavirus.
La conclusion naturelle est un engagement inconditionnel en faveur de l’e-commerce, une approche déjà couronnée de succès pour un grand nombre d’entreprises.
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N° 2 : Place à l’IA, la VR/AR & l’informatique quantique
Le digital s’impose dans tous les secteurs, et tout repose sur les données.
Les secteurs de la médecine et de la santé s’appuient par exemple sur l’IA pour comprendre certains aspects du virus et obtenir des suggestions en temps réel pour endiguer sa progression. Un algorithme IA du nom de red dot® utilise des radios du thorax de patients contaminés pour trouver des indices sur le degré d’infection de ces personnes, accélérant grandement la pose de diagnostic.
Le COVID justifie aussi la mise en œuvre d’interactions non humaines ; attendez-vous à entendre parler de robotique et de voitures sans chauffeur (les constructeurs de voitures sans conducteur comme Tesla, Waymo et même Uber travaillent sur des voitures entièrement autonomes).
Souvenez-vous de l’engouement pour Pokémon Go en 2017 ! Les fans sont devenus complètement accros au jeu, prouvant bien l’attrait de la réalité augmentée et ses possibilités d’application. Les leaders du secteur annoncent l’arrivée de la VR depuis des années, mais celle-ci prend tout juste forme.
En réalité, les applications pratiques de la VR/AR restent un peu nébuleuses pour de nombreuses marques. Les possibilités d’engagement avec la VR et l’AR, notamment pour les marques averties qui ont survécu aux deux dernières années, devraient toutefois être intéressantes à voir.
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À mesure que l’IA développe ses capacités à l’orée de 2022, le rôle des marketeurs évolue, passant de celui de praticien à gestionnaire, de créateur à coordonnateur (hormis pour la stratégie et le contenu où l’humain sera toujours nécessaire) ; au lieu d’effectuer des tâches sans intérêt et chronophages, ils diront à la machine ce qu’elle doit faire.
N° 3 : La réalité, l’authenticité, la connaissance de soi & le marketing personnalisé à l’ère des fake news
La fiabilité des médias a chuté de 8 % entre 2020 et 2021. En 2020, seuls 29 % des adultes américains ont déclaré croire ce qu’ils voient aux infos (ce n’est pas mon cas). Et 52 % des Américains ont déclaré croiser régulièrement des fake news en ligne.
Les statistiques de la fiabilité envers les marques ne sont pas beaucoup plus élevées.
Nous devons faire mieux ! Il nous faut regagner la confiance du public si nous ne voulons pas voir péricliter notre capital-marque.
Les marketeurs prennent conscience de cette réalité en masse et changent leur façon de communiquer. Nous constatons une transition des méthodes de marketing traditionnelles (comme les publicités invasives) vers des méthodes plus authentiques, en partie à cause de règlements sur les données comme le RGPD, telles que :
- La vidéo. Les marketeurs explorent les contenus multimédias de courte durée et se rapprochent de leur public en optant pour le « live » grâce à Clubhouse et à d’autres réseaux vocaux, où ils envoient de vrais messages one-to-one auto-enregistrés aux prospects.
- La publicité native + le commerce social Un contenu promotionnel in-stream fait mille fois mieux que d’imposer votre marque ad nauseam aux consommateurs. Le commerce social constitue la prochaine ère de soft selling, consistant à révéler du contenu de marque et à utiliser le native advertising sur les plateformes de réseaux sociaux.
- Le marketing personnaliséLes restrictions en matière d’opt-in et les réglementations sur les données personnelles deviennent plus rigides car la transparence, la confidentialité et la confiance sont les principales qualités que les marketeurs doivent montrer (au lieu de pontifier sur le sujet ou faire semblant de s’en soucier). La vraie personnalisation ne s’occupe que de ce que les utilisateurs, les abonnés et les consommateurs veulent recevoir, et rien d’autre.
Les marketeurs ne peuvent pas (moralement comme légalement) abuser des données (ou envies) partagées par les consommateurs. Déverser des contenus indésirables, ou qui n’ont pas fait l’objet d’un opt-in explicite, sur nos utilisateurs est inacceptable.
Répondre aux besoins des clients en cette nouvelle ère de confidentialité des données contribuera considérablement à assurer la confiance en une marque, la conformité et la croissance de l’entreprise.
Conclusion
Si les marketeurs veulent continuer de prospérer et survivre, ils vont devoir vivre avec leur temps. Voici quelques tendances dominantes qu’il nous faut comprendre avant 2022 :
- L’essor de l’économie digitale
- L’hyper-personnalisation et le marketing one-to-one (ainsi que le déclin des anciens modèles de marketing de masse)
- Comment exploiter efficacement les données clients pour alimenter des engins IA et prouver que nous connaissons et respectons les consommateurs
L’innovation avance à grands pas… et le marketing digital change plus rapidement que les autres secteurs. Les commerçants, marketeurs et équipes e-commerce peuvent booster l’efficacité et la longévité de leur entreprise en suivant le courant. C’est absolument vital.
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