SAP Emarsys und der FC Bayern München: Eine Partnerschaft für optimale Fanerlebnisse

Wie Omnichannel-Marketingkampagnen die Fanbindung fördern

München – 29. August 2024 – Die Fußball-Bundesliga ist in die neue Saison gestartet und Tausende Fans verfolgen jede Woche gebannt die Spiele ihres Lieblingsclubs. Natürlich auch im Rennen um die Meisterschale dabei: der FC Bayern München. Mit einer bestehenden Fangemeinde von mehr als 63 Millionen Menschen in allen Teilen der Welt und mehr als einer Milliarde Menschen, die sich weltweit für den FC Bayern interessieren, ist die gezielte und passgenaue Ansprache jedes Einzelnen eine Herausforderung für den Verein. Um die Bedürfnisse der Fans noch besser zu verstehen und näher an sie heranzukommen, setzt der FC Bayern daher auf die Unterstützung durch die SAP Emarsys Customer Engagement Platform und nutzt so die Möglichkeiten des personalisierten Marketings.

Vor der Einführung der SAP Emarsys Plattform gab es für den FC Bayern verschiedene Challenges. Dazu zählten nicht nur Fan-Erlebnisse auf und neben dem Spielfeld möglichst nahtlos miteinander zu verbinden, sondern auch, die Interessen der Fans besser zu verstehen und sie kanalübergreifend und konsistent anzusprechen. Dazu verändert sich die Fanbase selbst ebenfalls: Jüngere Generationen haben andere Bedürfnisse und Ansprüche an Fan-Erlebnisse als die Generationen zuvor – es galt also, die unterschiedlichen Fans im großen Umfang personalisiert anzusprechen. Klar war auch, dass bereits vorhandene Daten einen Teil der Lösung darstellen, doch diese waren häufig in verschiedenen Datensilos gespeichert und somit nicht zentralisiert verfügbar.

Genau hier setzt die Customer Engagement Platform von SAP Emarsys an – sie bricht die Datensilos auf und schafft dadurch einen zentralisierten und integrierten Ansatz, mit dem sich die Daten analysieren und mithilfe von künstlicher Intelligenz strukturieren lassen. So kann der Verein problemlos personalisierte Marketingkampagnen planen und durchführen und treue Fans mit maßgeschneiderten Angeboten wie signierten Trikots oder Meet-and-Greets belohnen. Neue Supporter sowie langjährige Fans können nun weltweit genau dann mit den für sie relevantesten Inhalten und Angeboten versorgt werden, wenn sie sie brauchen – egal, ob per E-Mail, SMS, App, Club-Magazin, Fan-Shop oder im Stadion.

Mit Omnichannel die Fans dort erreichen, wo sie gerade sind

Dieser Omnichannel-Ansatz ermöglicht hochgradig personalisierte Marketingkampagnen, beispielsweise rund um abgebrochene Käufe und nicht geleerte Warenkörbe, Wunschlisten oder Empfehlungen per Produktkarussell. Der Verein kann seine Fans so nahtlos über verschiedene Plattformen erreichen, indem er maßgeschneidertes Messaging anbietet, das auf die individuellen Vorlieben der Fans und die verschiedenen Generationen abgestimmt ist. Und auch bei Niederlagen kann der FC Bayern mit gezielten Kampagnen für gute Stimmung Sorgen und die Fanbindung und -loyalität steigern.

Philip Nowak, Managing Director MEE bei SAP Emarsys, weiß, warum die Strategie des FC Bayern auch für Einzelhändler und Marketer ein Vorbild sein kann: „Die Fanloyalität für einen Fußballverein ist etwas ganz Besonderes. Diese Fans sind enorm treu, aber auch anspruchsvoller und weniger durch Rabatte motiviert. Für Vereine ist die hohe Kunst also, von dieser Loyalität zu profitieren, auch wenn es keine Garantie dafür gibt.“

„Um das zu schaffen, müssen Fans nicht als großes Ganzes, sondern als Individuen erkannt werden, mit den Eigenschaften, die jeden einzelnen Fan einzigartig machen. Nur so ist es möglich wirklich personalisierte Erlebnisse, Angebote und Kommunikation über die bevorzugten Kanäle zum richtigen Zeitpunkt passgenau auszuspielen. Wenn die Fanbase so groß ist wie die des FC Bayern, ist die Nutzung von First-Party-Daten und die Skalierung von Kampagnen durch KI unerlässlich.“

„Kontextbezogene Daten schaffen ein echtes Verständnis für die Einzigartigkeit eines Kunden – Fußballvereine können jedem einzelnen Fan so das Gefühl vermitteln, dass er über alle Kanäle hinweg anerkannt und wertgeschätzt wird. Dies fördert echte Loyalität über Jahrzehnte und Generationen hinweg.“

Am Ende sind die Fans das Herzstück jedes Fußballvereins und gerade, wenn die Fanbase so groß ist wie beim FC Bayern München, braucht es clevere Technologien und intelligente Kampagnen, um ein Verständnis für jeden einzelnen Fan weltweit aufzubauen und mit ihnen allen auf eine sinnvolle, persönliche Weise in Kontakt zu treten. Nur so lässt sich Fanloyalität wirklich fördern, sodass am Ende alle Seiten profitieren.