Game on: Warum 2026 Marken gewinnen werden, die Engagement in Echtzeit beherrschen

Eine neue SAP-Studie zeigt, wie Agentic AI das Customer Engagement verändert und saisonale Highlights wie internationale Sportevents und das Weihnachtsgeschäft in geschäftskritische Stresstests verwandelt

München, 23. Juni 2026 – Die wichtigsten kommerziellen Ereignisse des Jahres 2026 – von großen Sportveranstaltungen bis zur Weihnachtssaison – werden zu entscheidenden Stresstests, bei denen Marken zeigen können, dass sie ein nahtloses Customer Engagement bereits am Punkt der Entscheidung sicherstellen können. Davon ist SAP Engagement Cloud überzeugt.

Neue Untersuchungen aus dem SAP Engagement Index 2026 zeigen, dass sich der Wettbewerbsvorteil um die Gunst der Kunden neu definiert. Verbraucher verlassen sich bei ihren Entscheidungen zunehmend auf KI. Trotzdem tun sich viele Unternehmen nach wie vor schwer damit, auf Customer Insights zu reagieren, wenn es am meisten darauf ankommt.

Von Kampagnen zu kontinuierlicher Kundenbindung

Mehr und mehr Verbraucher treffen ihre Entscheidungen KI-gestützt. Der Studie zufolge nutzen bereits 26 Prozent der Verbraucher KI-Agenten zur Unterstützung ihrer Kaufentscheidungen; bei der Generation Z sind es sogar 413 Prozent. 6774 Prozent wiederum geben an, dass KI ihnen hilft, schnellere und fundiertere Entscheidungen zu treffen. Gleichzeitig glauben 75 Prozent der Marketingfachleute, dass KI ab 2026 für die Kundengewinnung und -bindung unverzichtbar sein wird.

Diese Ausgangssituation definiert Engagement neu. Anstelle linearer Kampagnen müssen Marken nach einem kontinuierlichen Modell agieren und dynamisch reagieren, sobald sich die Absichten potenzieller Kunden abzeichnen. Agentic AI ermöglicht diese Entwicklung, indem sie Insights unternehmensweit direkt mit Maßnahmen verknüpft.

Engagement wird zu einer unternehmensweiten Kompetenz

„Agentic AI macht Engagement zu einer unternehmensweiten Echtzeit-Kompetenz, doch für viele Marken bleibt das in der Praxis schwierig“, sagt Sara Richter, CMO bei SAP Engagement Cloud.

„Daten sind oft über unverbundene Systeme verteilt, Teams arbeiten in Silos. Eine uneinheitliche Datenqualität schränkt die Fähigkeit ein, im Moment zu handeln. Die meisten Unternehmen wollen ein vernetztes Engagement bieten, aber nur wenige verfügen über die operative Grundlage, das in großem Maßstab zu tun. Diejenigen mit stärker vereinheitlichten Kernsystemen sind in einer viel stärkeren Position.“

Ein entscheidender Test

Die Herausforderung wird in Zeiten mit einer hohen Auslastung wie großen Sportevents und der Weihnachtssaison besonders deutlich. Marken stehen in diesen Phasen unter Druck Marketing, Lagerbestände, Auftragsabwicklung und Kundenservice aufeinander abzustimmen.

Auch wenn sich diese Momente im Kontext unterscheiden, werfen sie doch dieselbe grundlegende Frage auf: Kann ein Unternehmen seine Maßnahmen im Verlauf der Ereignisse koordinieren?

„Momente wie internationale Sportevents oder das Weihnachtsgeschäft sind nicht nur Marketingchancen. Sie sind operative Stresstests“, sagt Richter. „Erfolgreich sind die Marken, die sofort auf Daten reagieren können, um Erlebnisse zu bieten, die Kunden schätzen.“

SAP Engagement Cloud wurde Anfang dieses Jahres als Teil der SAP-Strategie für Unternehmens-Engagement eingeführt und unterstützt diesen Ansatz. SAP Engagement Cloud verknüpft Kunden-, Handels- und Betriebsdaten, um koordinierte Maßnahmen in Echtzeit zu ermöglichen, anstatt erst im Nachhinein.

Diese Funktion spiegelt die übergeordnete Vision von SAP vom „Autonomous Enterprise“ wider, in dem KI-gestützte Systeme über die reine Erkenntnisgewinnung hinausgehen und koordinierte Maßnahmen über zentrale Geschäftsabläufe hinweg ergreifen. Durch die Kombination von menschlichem Fachwissen und KI können Unternehmen schneller, präziser und belastbarer auf Kundenbedürfnisse reagieren.