B2B-Loyalität in Deutschland unter Druck: 2026 entscheiden KI und Customer Experience über Erfolg oder Scheitern

Die Ergebnisse des B2B Buyer Loyalty Index (BLI) zeigen: Die Loyalität von B2B-Käufern ist fragil – KI und eine starke Customer Experience sind entscheidende Erfolgsfaktoren

München, 19. Januar 2026 – Deutsche B2B-Zulieferer stehen 2026 vor einer Loyalitätskrise. In seinem fünften jährlichen Customer Loyalty Index (CLI) untersucht SAP Emarsys, wie sich die Kundentreue im Konsumentenmarkt entwickelt. Zum ersten Mal nimmt das Unternehmen mit dem neuen B2B Buyer Loyalty Index (BLI) auch Geschäftskunden in den Blick. Das Ergebnis: Die Loyalität unter B2B-Kunden wird mit Blick auf aktuelle Entwicklungen zunehmend fragil. Hinter dem Trend stehen Kostendruck und technologische Entwicklungen. Künstliche Intelligenz (KI) und starke Customer Experiences (CX) haben sich hier als entscheidende Wettbewerbsfaktoren herauskristallisiert: 93,8 Prozent der deutschen Einkäufer*innen geben an, dass die Nutzung von KI ihre Loyalität zu ihren Partnern positiv beeinflusst, während inkonsistente Erlebnisse beim Einkaufsprozess weiterhin einer der Hauptgründe ist, warum sie über einen Partnerwechsel nachdenken.

Warum Loyalität fragil ist und wie KI helfen kann

Unabhängig, ob Konsument*innen oder B2B Geschäftsbeziehungen: die sogenannte Trend-Loyalität wird auch 2026 zunehmend relevanter. Der Begriff umschreibt eine kurzlebige Loyalität, die bei Konsument*innen immer stärker von viralen Trends in den sozialen Medien abhängt und sich bei Geschäftskund*innen immer stärker an Faktoren wie beispielsweise Service, Preisen oder Werten orientiert. Stimmen diese nicht mehr überein, wechseln auch die treuesten Kund*innen den Anbieter. So sagen 70 Prozent der weltweit Befragten, dass sie aus Kostengründen den Lieferant*innen gewechselt haben. Des Weiteren sagen 24 Prozent der weltweit Befragten, dass sie Lieferant*innen wechseln, um neue B2B Tech Trends zu nutzen, um sich damit einen Wettbewerbsvorteil verschaffen zu können. Das bezeichnet man als adaptive Loyalität.

Trotz aller Unsicherheitsfaktoren, die die Bindung zwischen Einkäufer*innen und Lieferant*innen infrage stellen, zeichnet sich im BLI ein stabilisierender Faktor ab: KI: 95 Prozent der global Befragten geben an, dass es ihre Loyalität positiv beeinflusst, wenn Lieferant*innen KI nutzen, 38 Prozent sehen sehr positive Auswirkungen durch KI. Unter diesen Befragten priorisieren 29 Prozent sogar Lieferant*innen und Partner*innen, die KI zum zentralen Bestandteil ihrer Produkte oder Services machen. Auch unter fast allen deutschen Befragten (93,8 Prozent) hat die Nutzung von KI durch Lieferant*innen einen positiven Effekt auf die Loyalität.

Das zeigt deutlich: KI ist nicht nur global, sondern auch im deutschen Markt längst fest in der B2B-Welt angekommen und zu einem der wichtigsten Argumente im Loyalitäts-Wettstreit geworden – so wird KI auch eine Schlüsselrolle spielen, wenn es um Loyalitäts-Faktoren geht.

Die CX ist ausschlaggebend

Neben KI als zentralem Faktor für Geschäftskund*innen gibt es weitere Faktoren, die auf den Aufbau von Loyalität einzahlen und eine zukunftsfähige, resiliente Positionierung der Zulieferer*innen auf dem Markt möglich machen. Besonders erwähnenswert ist das Thema CX: 26 Prozent der global B2B-Befragten geben an, dass eine konsistente Erfahrung über verschiedene Devices ihre Loyalität am positivsten beeinflusst. Gleichzeitig sagen 28 Prozent, dass unzusammenhängende Erfahrungen über Touchpoints hinweg zu den Hauptgründen gehören, warum Lieferant*innen die Loyalität ihrer Kund*innen verlieren. Eine einheitliche CX hat in den vergangenen zwölf Monaten die Loyalität von ganzen 35 Prozent der global Befragten positiv beeinflusst. Bei den Deutschen fällt bei fast einem Drittel (27,89 Prozent) ins Gewicht, dass Lieferant*innen konsistente Verbindungen zu dem jeweiligen Unternehmen aufbauen. Mehr als ein Viertel (26,71 Prozent) der Befragten sind dann loyaler, wenn die Lieferant*innen Produkte auf eine persönliche und individuelle Art und Weise vermarkten. Gleichzeitig geben etwas mehr als ein Viertel der deutschen Befragten an (25,40 Prozent), dass Lieferant*innen ihre Loyalität verlieren, wenn diese ein unzusammenhängendes Erlebnis über verschiedene Touch Points hinweg während des Kaufprozesses (z. B. Produktentdeckung, Kauf, Kundenservice, Lieferung usw.) offenbaren.  

„KI ist heute Pflicht, um Loyalität im B2B Bereich aufzubauen – und nicht länger nur  eine interessante Option“, fasst David Hable, RVP Revenue MEE bei SAP Emarsys, zusammen. „Gerade wenn wir den CLI und den BLI zusammen betrachten, ergibt sich hier eine interessante Parallele. Gerade im B2B Bereich ist das Thema KI der zentrale Punkt. Sie ist ein wichtiger Erfolgsfaktor, wenn es um  eine einheitliche Customer Experience und Personalisierung geht. Und das ist sowohl Einkäufer*innen, als auch Lieferant*innen besonders wichtig. Der BLI zeigt deutlich, dass wir jetzt vor einer Zäsur stehen: Loyalität verdienen sich Unternehmen heute durch Innovation. Wer heute nicht in KI und CX investiert, läuft Gefahr, ins Hintertreffen zu geraten.”

Damit ist die Handlungsempfehlung klar: Lieferant*innen müssen auch 2026 ihre CX-Lösungen auf den Prüfstand stellen, denn nur wenn diese schnell reagieren, relevantere Empfehlungen geben und nahtlose Erlebnisse über Marketing-, Vertriebs-, Service- und Commerce-Touchpoints hinweg bieten können, fördern sie auch die B2B-Kundentreue. Zudem sollten sie in ihrer technologischen Transformationsreise KI weiter bzw. noch deutlicher fokussieren. Dann gelingt eine resiliente Positionierung im B2B-Markt für die Geschäftskund*innen, die dann wiederum ihr Business so gestalten können, dass sie den Loyalitätsansprüchen ihrer Kund*innen gerecht werden und Zielgruppen passgenau adressieren. Marken wie Molton Brown (Kao Corporation) zeigen bereits, wie sich KI-gestützte Personalisierung und eine nahtlose Omnichannel Customer Experience in messbare Loyalität und Wachstum übersetzen lassen: Durch die Integration von SAP Commerce Cloud und SAP Emarsys konnte Molton Brown Datensilos auflösen, eine einheitliche Kundensicht aufbauen und verhaltensbasierte Lifecycle-Journeys über E-Mail, SMS, Web und Social orchestrieren – unterstützt durch prädiktive Segmentierung und KI-basiertes Lifecycle-Management. Das Ergebnis: +20 Prozent mehr Wiederkäufe, 5x mehr Umsatz aus E-Mail, +22 Prozent YoY Konversion in Schlüsselkampagnen sowie +50 Prozent Wachstum der CRM-Datenbank in sechs Monaten.

Interessante Einblicke in den deutschen BLI finden Sie hier.