Omnichannel macht den Unterschied

Beginnen wir mit unserer nächsten Session für heute: Erfolgreich dank Omnichannel. Hier geht es darum, wie die kundenorientiertesten Unternehmen Omnichannel nutzen. Wir alle kennen die Forderung nach einer Omnichannel-Strategie, um neue Kunden zu gewinnen, zu begeistern und zu behalten, insbesondere da diese Kunden immer stärker unterschiedliche Kanäle auf verschiedenen Geräten nutzen. Doch unterstützt eine Omnichannel-Strategie betriebliche Wachstumsfaktoren, wie etwa Umsatzsteigerung, Kundentreue, Customer Experience? Und welche Vorteile haben Unternehmen, die eine Omnichannel-Strategie einsetzen, verglichen mit denen, die keine haben? Ich gebe gleich das Wort weiter an Meghann York, unsere SVP of Marketing Solutions bei Emarsys, einem SAP Unternehmen. Außerdem sprechen wir mit unserer Gastrednerin, Shar VanBoskirk, VP und Principal Analyst bei Forrester. Sie werden die Ergebnisse einer Studie präsentieren, die SAP Emarsys von Forrester Consulting durchführen ließ. Wir werden erfahren, wie man eine Omnichannel-Philosophie umsetzt, und über Strategien sprechen, mit denen wir die Kundentreue verbessern, die Margen erhöhen und das Umsatzwachstum ankurbeln können und wie wir Inspiration und Tools bereitstellen können, damit unsere Omnichannel-Strategien Wirkung zeigen. Jetzt übergebe ich aber an Meghann, um mit unserer Session zu beginnen. Okay. Vielen Dank, Kelsey. Und danke Ihnen allen, dass Sie heute hier dabei sind. Emarsys möchte Marketern mehr Möglichkeiten geben. Wir als Unternehmen und ich als Marketer haben großes Verständnis für Marketer und dafür, was Marketer im Moment durchmachen. Was wir bei allen unseren Kunden und allen Marketern sehen, mit denen wir sprechen, ist, dass alle zwischen steigenden Kundenerwartungen und dem sich laufend ändernden Kundenverhalten und den Leistungserwartungen unserer Unternehmen gefangen sind. Diese Position mittendrin kann ziemlich stressig sein. Doch was bedeuten die Kundenerwartungen eigentlich? Wie Kelsey bereits sagte, ist Omnichannel schon seit langer Zeit in aller Munde. Der Grund für diesen Trend ist, dass Kunden viele unterschiedliche Kanäle und Geräte verwenden, bevor sie einen Kauf tätigen. Es ist fast so, als ob jeden Tag ein neuer Kanal entstünde, auf dem Kunden mit uns in Kontakt treten möchten. Sie wechseln also von online zu offline, von der Website zu Social Media. Und sie erwarten, dass alle diese Interaktionen personalisiert sind. Sie möchten, dass Sie wissen, wer sie sind. Gleichzeitig möchten Kunden aber auch, dass Sie ihre Privatsphäre respektieren sowie ihre Anliegen und ihre Präferenzen in Bezug auf der Personalisierung. Diese Herausforderungen zu bewältigen ist schwierig. Wir sind zwar in der Lage, diese personalisierten Omnichannel-Programme zu liefern und haben Technologien eingesetzt, um diese Omnichannel-Personalisierung zu verwirklichen. Doch parallel mit den Kundenerwartungen stiegen auch unsere betrieblichen Erwartungen. Wir müssen einen Weg finden, um Kampagnen schneller durchzuführen und die erworbenen Plattformen optimal zu nutzen. Zusätzlich haben wir von Marketern gehört, dass all diese Technologien sie oft behindern, da sie zu viel Zeit mit all den unterschiedlichen Tools verbringen, um Kampagnen zu launchen. Ich möchte noch einmal auf den Stressfaktor zurückzukommen, weil wir in der Mitte feststecken. Wenn wir es nicht schaffen, die Kunden- und Unternehmenserwartungen unter einen Hut zu bekommen, verpassen wir Chancen, neue Kunden zu gewinnen, Kunden zu halten und die getätigten Investitionen optimal zu nutzen. Deshalb möchten wir bei Emarsys unbedingt diese beiden Seiten zusammenführen und eine Omnichannel-Strategie verfolgen. Was machen führende Unternehmen und wie setzen sie ihre Omnichannel-Strategie ein? Wir hatten das Glück, mit Shar zusammenzuarbeiten, um diese Studie unter zahlreichen Marketern durchzuführen. Shar ist heute hier, um uns zu erklären, welche Rolle Customer Obsession bei der Überwindung dieser Kluft spielt und wie diese kundenzentrierten Unternehmen ihre Omnichannel-Strategie nutzen, um Kundenerwartungen zu erfüllen, während sie gleichzeitig auf die Umsätze ihres Unternehmens achten. Bitte, Shar, Sie haben das Wort. Vielen Dank, Meghann. Und danke auch Ihnen, Kelsey. Und vielen Dank an SAP Emarsys, dass ich Teil dieser Forschungsinitiative und Studie sein darf. Ich freue mich über die zahlreichen Teilnehmer. Vielen Dank, dass Sie dabei sind. Ich möchte zu Beginn den Punkt von Meghann weiter ausführen, als sie erklärte, dass sich unsere Welt verändert hat. Und ganz gleich, wie Sie diese Veränderung meistern: Mit großer Wahrscheinlichkeit erleben Sie eine beträchtliche Disruption. Jeffrey Cole, der Direktor des Center for the Digital Future der University of Southern California, nennt die COVID-Pandemie die größte Disruption unseres Lebens. Ich denke deshalb, dass sich unsere Prioritäten für die Zukunft verändert haben. Die Studie von Forrester hat gezeigt, dass sich dies auf Unternehmen auf vielfältige Weise auswirkt. Und ich wette, dass viele von Ihnen mit dem Thema der Datenintegrität zu kämpfen haben, da Sie jetzt andere Quellen für Unternehmens- und Kundendaten nutzen müssen. Wir alle befinden uns inmitten geopolitischer und sozialer Umwälzungen. Wir bemerken, dass sich unsere Kunden immer mehr zu mündigen Verbrauchern entwickeln. Wir verzeichnen Lieferkettenschwierigkeiten. Aus einer Gesamtperspektive betrachtet, ist unsere Welt umgeben von Veränderungen mit Wasserknappheit und Klimawandel und wirtschaftlicher Ungewissheit. Ein Teil der Studie, die wir für Emarsys durchgeführt haben, befasst sich deshalb mit der Frage, wie Unternehmen erfolgreich sein und sich gegen diese Ungewissheiten, die auf uns zukommen, wappnen können? Eine dieser Ungewissheiten sollten wir uns näher ansehen, nämlich, dass sich das Kundenverhalten grundlegend verändert. Wir haben herausgefunden, dass manche Verhaltensmuster, die während der Pandemie deutlich wurden, fortgesetzt werden, obwohl wieder alles geöffnet hat. Es hat sich gezeigt, dass Verbraucher sehr selbstsicher sind, das heißt, dass sie wissen, wie wertvoll sie sind. Sie bestimmen selbst ihren Wert und finden selbst ihre Lösungen. Dies steigert auch ihre Informationskompetenz. Verbraucher wissen sehr gut, wie sie an Informationen herankommen, um Entscheidungen zu treffen. Zu diesem Zweck vereinen sie analoge und digitale Erlebnisse. Mittlerweile gibt es kaum Zeiten, in denen die Dinge nicht vermischt werden, also digitale Aktionen und der Besuch eines physischen Geschäfts. Diese Dinge werden vermengt, etwa bei Kaufentscheidungen, bei Familienaktivitäten und im Privatleben. Daraus ergibt sich die Nutzung unzähliger Geräte, was wiederum die Loyalität schwächt und die Bereitschaft zum Experimentieren mit neuen Erlebnissen, Geräten und Marken steigert. Dies alles hat damit zu tun, was Meghann zu den Herausforderungen für Unternehmen in Bezug auf Kundeninteraktion und Relevanz gesagt hat. Wir stehen also vor all diese Herausforderungen und veränderten Verhaltensweisen von Kunden, die heute ganz anders agieren als vor zwei Jahren und möglicherweise eine emotionale Veränderung durchgemacht haben, durch die ihre Loyalität geschwächt wurde. Wie gehen wir damit um? In der Studie von Forrester wird klar, dass die vereinzelten Maßnahmen, zu denen die meisten Unternehmen greifen, nicht ausreichend sind. Und möglicherweise stehen Sie gerade an diesem Punkt, wo Sie eine schnelle Lösung hier oder eine Herausforderung und eine Lösung da haben. Was wir Ihnen aber raten, ist eine Gesamtlösung, eine Idee, die die Basis bildet für nicht nur eines oder zwei dieser Probleme, sondern für alle möglichen Probleme, auf die Sie stoßen könnten. Und diese Gesamtidee, die wir uns hier im Detail ansehen werden, ist der von Forrester geprägte Begriff der Customer Obsession. Sie haben vielleicht schon davon gehört oder sich mit dem Begriff der Kundenzentrierung und des Kundenwerts auseinandergesetzt. Ich möchte Ihnen hier aber eine spezielle Definition geben, die für unser Gespräch relevant ist, wenn wir die Daten unserer Studie betrachten, die wir mit SAP Emarsys durchgeführt haben. Also, laut Forrester bedeutet Customer Obsession, dass der Kunde in den Mittelpunkt Ihrer Unternehmensführung, Strategie und betrieblichen Abläufe gestellt wird. Ich denke, dies ist eine Definition, der Sie alle zustimmen können. Ich möchte diese Definition aber noch ein bisschen detaillierter besprechen. Zunächst ist Customer Obsession kein Projekt. Es ist keine Aufgabe, die Sie einem Team übergeben, das sie erledigen soll, und Sie jedes Quartal ihren Status prüfen. Customer Obsession bedeutet, dass Sie den Kunden in den Mittelpunkt Ihres Unternehmens stellen, vor allem bei den drei größten Wachstumstreibern, den drei wichtigsten Komponenten, die Ihr Unternehmen aufrecht erhalten. Die Unternehmensführung: Hier geht es darum, dass das Management und die Führungsriege das Kundenverhalten beeinflussen kann und aufzeigt, was für sie Kundenservice bedeutet. Customer Obsession erfordert auch, den Kunden in den Mittelpunkt Ihrer Strategie zu stellen, also Entscheidungen darüber, was Sie tun möchten und was nicht. Es bedeutet auch, den Kunden in den Mittelpunkt Ihrer betrieblichen Abläufe zu stellen, also alle Arbeitsabläufe, die Arbeitsweise und die Aufgaben, mit denen Sie sich Tag für Tag beschäftigen. Ich bitte Sie jetzt, sich einen Moment lang diese Definition vor Augen zu führen. Überlegen Sie nun kurz, ob Sie aktuell in Ihrem Unternehmen Kunden in den Mittelpunkt Ihrer Unternehmensführung, Ihrer Strategie und Ihrer Abläufe stellen. Sie haben jetzt kurz Zeit, darüber nachzudenken. Antworten Sie einfach mit „ja“ oder „nein“ in unserer Umfrage. Ich gebe Ihnen noch einen Moment Zeit. Es gibt viele Teilnehmer, die davon überzeugt sind, dass das bei ihnen bereits der Fall ist. Mir gefällt diese Antwort. Wir werden diese Antwort etwas später noch detaillierter besprechen. Ich bin schon gespannt, ob Ihre Antworten zu unseren weiteren Umfragen anders lauten. Wie gesagt ist die Idee der Customer Obsession kein Projekt. Es ist keine einmalige Maßnahme. Es ist vielmehr eine vollständige Geschäftstransformation. Und sie zeigt auch, wie Sie den Wert einschätzen, den Ihr Unternehmen bietet. Bei Unternehmen, die Customer Obsession verwirklichen möchten, können wir meist vier Merkmale feststellen. Sie sind kundengetrieben, sie sind Insights-getrieben, sie sind agil und sie sind vernetzt. Das Problem hierbei ist, dass es schwierig ist, in jedem Bereich kundengetrieben, Insights-getrieben, agil und vernetzt zu sein. Es gibt Unternehmen, die diese Merkmale in einem Projekt aufweisen, in einer Kampagne, in einem Team oder vielleicht in einem Teammeeting. Doch diese Merkmale konsequent im ganzen Unternehmen umzusetzen, ist schwierig. Ich bitte Sie jetzt, sich selbst zu beurteilen. Überlegen Sie, ob Sie Customer Obsession ganzheitlich in jedem Prozess, in jedem Projekt, in jeder Technologie, die Sie entwickeln oder kaufen, bei jeder Einstellung neuer Mitarbeiter einsetzen. Wie sehr stellen Sie den Kunden in den Mittelpunkt Ihrer Unternehmensführung, Ihrer Strategie und Ihrer betrieblichen Abläufe? Diese Frage lautet jetzt also etwas anders als zuvor. Geben Sie sich selbst eine Note von sehr unzufriedenstellend bis zu sehr zufriedenstellend. Vielen Dank für Ihre Teilnahme und Ihre Ehrlichkeit. Ich gebe Ihnen noch einen Moment Zeit. Okay. Wir haben Ergebnisse! Okay. Vielen Dank, dass Sie ehrlich waren und an einige der Herausforderungen gedacht haben, denen das Unternehmen gegenübersteht, und erkannt haben, dass es vielleicht noch Dinge gibt, die Sie daran hindern, absolute Customer Obsession zu erreichen. Zwei Drittel der Teilnehmer sehen sich in einer guten, zufriedenstellenden Position und ein Drittel der Teilnehmer gestand, dass sie noch an einigen Dingen arbeiten. Der Grund für unser Projekt, das wir mit SAP Emarsys durchgeführt haben, war, dass unsere Untersuchungen zeigen, dass nur 3 % der Unternehmen tatsächlich gerüstet sind. Das Problem hierbei ist nicht, dass es zu wenig Motivation gibt oder die Mitarbeiter es für keine gute Idee halten. Das Problem ist, dass der Weg zur Customer Obsession bedeutet, schlechte Praktiken aufzugeben und die bisherigen, historisch gewachsenen Verfahren hinter sich zu lassen. Überlegen wir uns deshalb Möglichkeiten, wie Customer Obsession praktikabel werden kann. Gibt es Dinge, die uns das Marketing und das Kampagnenmanagement lehrt, die uns helfen könnten, unseren Grad an Customer Obsession zu verbessern? Wir haben Folgendes getan. Wir haben eine große Umfrage unter Marketingleitern und Managern durchgeführt. Wir haben sie zu ihren Verfahren rund um Omnichannel-Marketing gefragt. Danach baten wir sie, sich selbst in Bezug auf die Customer Obsession-Segmentierung die Forrester erstellt hat, zu bewerten. Wir wollten reifere Unternehmen unter die Lupe nehmen, also Unternehmen, die den Kunden bereits in den Mittelpunkt ihrer Unternehmensführung, ihrer Strategie und ihrer Verfahren stellen, und sie mit Unternehmen vergleichen, die noch nicht Customer-obsessed sind. Wir hofften, auf einige Omnichannel-Praktiken zu stoßen, die reifere Unternehmen verfolgen, sodass wir diese Praktiken in ein Modell gießen und nicht so hoch entwickelten Unternehmen als Leitfaden anbieten können. Unsere Untersuchung hat Folgendes ergeben. Wie schon erwähnt, zeigten unsere Ergebnisse, dass nur ein Bruchteil aller Unternehmen tatsächlich Customer-obsessed sind. Ähnlich verhielt es sich bei dieser Stichprobe. Nur 15 % unserer Stichprobe war Customer-obsessed. Doch wir erlangten interessante Erkenntnisse. Wir konnten Unternehmen identifizieren, die Customer-obsessed sind, und sehen, wie datenintensiv ihre Verfahren sind und wie sehr sie ihre Customer Experiences personalisieren. Und genau diese Ergebnisse möchte ich Ihnen heute präsentieren. Welche Lehren können wir aus den 15 % ziehen, die für uns alle ein gutes Beispiel darstellen? Lektion Nr. 1 ist, dass die meisten reifen Unternehmen eine wachstumsorientierte Einstellung haben. Das ist eine interessante Art, die Welt zu betrachten. Es bedeutet, dass Sie permanent versuchen, etwas Neues auszuprobieren und aus vergangenen Bemühungen zu lernen. Diese Einstellung ist völlig anders als die der meisten Unternehmen. Die meisten Unternehmen streben einen konstanten, statischen Zustand an. Reifere Unternehmen nutzen die Customer Experience, um sich von der Masse abzuheben. Sie nutzen sie nicht nur, um guten Kundenservice zu bieten, sondern als Alleinstellungsmerkmal gegenüber der Konkurrenz, die möglicherweise sehr ähnliche Produkte oder Wertmodelle anbietet. Reifere Unternehmen streben eigentlich die Transformation in digitale Unternehmen an. Das ist besonders vorausschauend, denn wie wir alle während der Pandemie gesehen haben, ermöglicht es die Digitalisierung, mit Kunden in Kontakt zu bleiben. Außerdem bietet sie eine Möglichkeit, auf Produkte und Produktinformationen zuzugreifen, sodass Sie alle Angaben, je nach der Situation des Marktes und Ihrer Kunden, aktuell und relevant halten können. Zusätzlich haben wir herausgefunden, dass reifere Unternehmen kontinuierliche Innovation anstreben. Und das führt uns wieder zur wachstumsorientierten Haltung. Denken wir nur einen Moment über diesen Punkt nach, da er für Sie möglicherweise neu ist. Betrachten Sie eine wachstumsorientierte Haltung als die Ansicht, dass Intelligenz durch Übung entsteht und kein statischer Zustand ist. Ich finde das sehr beruhigend, vor allem was das Altern angeht. Die Vorstellung, dass ich noch nicht so clever bin, wie ich sein könnte, und dass alles, was ich tue, wenn ich nur übe und probiere, eine Bereicherung für mein Leben, meine Intelligenz und meine Erfahrungen ist. Unternehmen, die diese Einstellung haben, die eher auf Iteration setzen als nur daran interessiert zu sein, ein Endergebnis zu präsentieren, unternehmen Dinge, die außerhalb dessen liegen, was sie schon immer getan haben, was sie letztlich intelligenter und stärker macht. Ich bitte Sie jetzt, diese wachstumsorientierte Einstellung in einer Selbstreflexion zu betrachten. Dies ist keine Umfrage. Ich werde Sie nicht bitten, uns Ihre Gedanken mitzuteilen. Diese Übung soll Ihnen vor Augen führen, welche großen Auswirkungen eine wachstumsorientierte Einstellung haben kann. Okay. Ich bitte Sie jetzt, die Augen zu schließen und an eine Aufgabe zu denken, die Sie nicht mögen oder von der Sie denken, dass sie persönlich oder beruflich unerreichbar ist. Ganz egal was. Ich bin mir sicher, dass Ihnen sofort etwas in den Sinn gekommen ist. Also, eine Aufgabe, die Sie nicht mögen oder die für Sie persönlich oder beruflich unerreichbar scheint. Okay. Denken Sie jetzt an dieselbe Aufgabe als etwas, was Sie noch nicht in der Lage sind, zu erreichen. Es ist nicht unmöglich. Es ist nur etwas, was Sie heute noch nicht können. Was könnten Sie jetzt unternehmen, welchen Schritt könnten Sie in Richtung dieser Herausforderung setzen, an die Sie gedacht haben? Ich verrate Ihnen, woran ich bei dieser Aufgabe denke. Ich denke daran, einen Marathon zu laufen. Ich bin in meinem Leben schon einen gelaufen. Jetzt laufe ich nur mehr kürzere Distanzen. Ein Marathon ist einfach nicht mein Ding. Aber wie gut, wenn man daran als Folge kleinerer Schritte denkt. Jeder Schritt verbessert meine Fähigkeit zu laufen und eine größere Distanz zu schaffen. Jetzt noch eine letzte Sache. Ihre Augen sind hoffentlich noch geschlossen. Denken Sie nun daran, wie diese eine Sache, die Sie gerade tun, der iterative Schritt, der kleinere Teil, der zu Ihrer großen Herausforderung beiträgt, für jemanden ein Geschenk sein könnte. Wie schön ist plötzlich der Gedanke an dieses Ding, das Sie nicht mögen und das Ihnen als Erstes in den Sinn kam, als wir diese Übung machten. Was, wenn die Unterteilung dieser Herausforderung in kleinere Teile bedeutet, dass Sie einem Kollegen, Ihrem Partner oder einem Freund ein Geschenk machen können? Das ist eine wachstumsorientierte Einstellung und das Merkmal von reiferen kundenorientierten Omnichannel-Unternehmen. Okay. Die zweite Erkenntnis aus unserer Studie war, dass reifere Unternehmen Insights-getrieben sind. Ich möchte hier die Daten erläutern, die Sie sehen, damit Sie wissen, worum es geht. Wir haben aus den Befragten in unserer Studie die Unternehmen mit Customer Obsession herausgefiltert. Das war mit 15 % zwar eine kleine Gruppe, aber sie ist es wert, modelliert zu werden. Die Unternehmen ohne Customer Obsession waren alle anderen. In unserer Umfrage gab es eine Handvoll Personen, die gemeint haben, dass sie Customer-obsessed sind, und die Leute, die sagten: „Ehrlich gesagt, sind wir noch am Evaluieren, ob wir uns verbessern können.“ Wir lernen von diesen reiferen Unternehmen, dass sie Insights-getrieben sind, und zwar auf drei ganz offensichtliche und grundlegende Arten. Erstens versuchen sie, ihre Datenqualität zu verbessern. Hier geht es um die Daten, die Sie erfassen, und die Verfahren zur Datenhygiene, sodass die Qualität der Daten gut und nützlich ist. Als Nächstes geben diese reiferen Unternehmen an, dass sie eine vereinheitlichte Datenstruktur aufbauen. Hierbei geht es darum, alle hochqualitativen Daten in eine Struktur zu packen, durch die Ihr Kunde sehr leicht verstanden werden kann, auch wenn er unzählige Identitäten hat oder über mehrere Kanäle oder Experiences mit Ihnen interagiert. Und vielleicht gibt es in Ihrem Unternehmen mehrere Mitarbeiter, die an denselben Insights interessiert sind, um Geschäftsentscheidungen zu treffen. Eine einheitliche Datenstruktur übersetzt all das in dieselbe Sprache, sodass die Daten nicht missverstanden werden können, die Sie mit großem Aufwand zu einer hochqualitativen Ressource gemacht haben. Das Dritte, das diese reiferen Unternehmen machen, ist, dass sie gemäß diesen Insights handeln. Wie interessant! Dasselbe Bild ergab auch unsere Gemeinschaftsstudie: Bei aktiven Unternehmen wirkt sich eine wachstumsorientierte Haltung auch so aus, dass sie handeln, probieren und sich bewegen, also etwas tun anstatt nur an die Daten zu denken oder zu überlegen, wie diese Daten verwendet werden können, sondern tatsächlich zu handeln, um zu lernen und dann zu iterieren und Änderungen an den Aktionen vorzunehmen. Ich meine deshalb, dass Insights-Getriebenheit Unternehmen dabei hilft, Personalisierungen vorzunehmen. Ich möchte Ihnen einige Gedanken zur Personalisierung geben. Doch lassen Sie mich zuvor eine weitere Umfrage durchführen. Überlegen Sie bitte auf einer Skala von 1 bis 10, wie gut Sie Erlebnisse personalisieren. Nicht nur die Kampagne, die Sie vielleicht gestern gelauncht haben, sondern die Erlebnisse, die Sie entwickeln, um Ihren Kunden Mehrwert zu bieten. Wie gut realisieren Sie heute Personalisierung? Eins ist niedrig und zehn ist hoch. Vielen Dank für Ihre Teilnahme. Wenn Sie runterscrollen, finden Sie die restlichen fünf Zahlen auf unserer Skala. Unsere Ergebnisse hier zeigen, dass bei der Personalisierung Verbesserungsbedarf besteht. Unsere Teilnehmer legen sich hier also nicht so genau fest und wählen einen Wert in der Mitte. Interessant. Ich möchte Ihnen hier empfehlen, dass die Anwendung von Omnichannel Best Practices und Leitlinien rund um die Strategie, die Sie von mir hören werden, Sie von Ihrer Bewertung auf der Personalisierungsskala mit einer Vier oder Fünf auf eine Sieben oder Acht bringen kann. Hier sind die Ergebnisse von den reiferen Unternehmen in unserer Studie. Wir haben erfahren, dass sie Customer Experiences personalisieren. Hier geht es nicht darum, in einer einzelnen Kampagne hin und wieder eine personalisierte Nachricht oder ein personalisiertes Angebot zu versenden. Hier geht es darum, ein Erlebnis Ihrer Marke zu kreieren, das für jeden Haushalt, jeden Lifestyle, jeden Kontext des Kunden personalisiert ist, mit dem Sie geschäftlich zu tun haben. Die Befragten dieser Studie erklärten uns, dass sie Erlebnisse über Customer Touchpoints hinweg personalisieren. Darüber hinaus hat sich gezeigt, dass die reiferen Befragten bereitwillig die Anzahl ihrer verwendeten Kanäle erweitern. Hier geht es um Volumen. Je mehr Marketingkanäle und Servicekanäle Sie verwenden, um mit Ihren Kunden in Kontakt zu treten, desto besser. Wir wissen, dass mündige Verbraucher in der analogen und digitalen Welt mit unzähligen Kanälen interagieren. In je mehr von ihnen Sie präsent sind, desto mehr Zugriff haben Sie auf diese Verbraucher und auf die Informationen, die sie über ihre Bedürfnisse bereitstellen. Außerdem hat sich gezeigt, dass reifere Befragte eigene und fremde Kanäle in einem ausgewogenen Maß nutzen. Dies ist wichtig, da es zeigt, wie effektiv beziehungsbildende Kanäle mit Ihren Kunden sind, und dass das Problem von fremden Kanälen oder von Medienkäufen der Verlust an Kontrolle ist. Gerade die Pandemie hat uns gezeigt, wie verletzlich wir sind, wenn wir Medienkäufe nicht kontrollieren können. Das bedeutet aber auch, dass, wenn Sie eigene Kanäle haben, – „Ich weiß, wer meine Kunden sind. Ich stehe regelmäßig mit ihnen im Kontakt und zwar auf meinen eigenen Kanälen" – können Sie eine Beziehung während des gesamten Kundenlebenszyklus aufbauen und laufend neue Kunden hinzugewinnen. Personalisierung ist also eine komplizierte Angelegenheit. Ich möchte hier auf neue Forschungsergebnisse von Forrester hinweisen, die besagen, dass es bei der Personalisierung nicht darum geht, ein Tool zu kaufen. Wir sind heute hier, weil SAP Emarsys hervorragende Tools hat, die kundenfokussierte Kommunikation ermöglichen. Doch nur durch den Kauf des Tools wissen Sie noch nicht, wie Sie mit Ihren mündigen Verbrauchern auf personalisiertere Weise in Kontakt treten können. Hier sehen Sie ein einfaches Venn-Diagramm zur Personalisierung. Im ersten Kreis geht es um die Strategie. Hier geht es um: Warum setzen Sie Personalisierung ein? Was sollten Sie personalisieren? Und welchen Wert erhalten Ihr Unternehmen und Ihr Kunde von einem personalisierten Erlebnis? Ich kann mir vorstellen, dass Sie sich normalerweise, wenn Sie ein dynamisches Angebot per E-Mail versenden, keine Gedanken über diese strategischen Fragen machen. Was personalisieren Sie also? Und warum? Und welche Vorteile haben Ihr Unternehmen und Ihr Kunde von dem personalisierten Erlebnis? Okay. Nachdem Sie diese Fragen beantwortet haben, können Sie über den zweiten Kreis nachdenken, nämlich die Daten. Hier lautet die Frage: Welche Daten benötigen Sie, um die Fragen im Strategieteil zu beantworten? Benötigen Sie Daten über Ihre Kunden? Benötigen Sie Daten über Ihre Produkte? Benötigen Sie Daten über das Umfeld, den Kontext, die soziale Situation, in der Ihr Kunde Ihre Marke erlebt? Welche Daten benötigen Sie? Und wie ist Ihre Strategie zur Beschaffung und Nutzbarmachung dieser Daten? Das führt uns zu unserem dritten Kreis, der Technologie. Jetzt sind Sie bereit, sich Gedanken über die Tools zu machen. Welche Tools helfen Ihnen, diese Daten zu erlangen, zu verwalten und entsprechend Ihrer Strategie zu nutzen? Dies ist eine einfache, aber nützliche Form der Darstellung von Personalisierung, denn wir alle wissen, dass wir in diesen Bereichen Besseres leisten könnten. Und ich könnte mir vorstellen, dass diese Kreise manchmal nicht gut aufeinander abgestimmt sind und Sie einige dieser Fragen beantwortet haben, aber nicht alle gemeinsam. Ich möchte Ihnen auch etwas über die Nutzung von Omnichannel erzählen, also diesen unzähligen Kanälen und die aktive Nutzung von einigen grundlegenden Komponenten von adressierbaren Nachrichten an Ihre Kunden. Es hat sich also herausgestellt, dass diese adressierbaren Kanäle tatsächlich ein Weg oder eine Basis für einen breiteren Omnichannel-Mix sein können. Sie können also einfach durch die Nutzung von E-Mail eine Basis für Kundentreue schaffen. E-Mail eignet sich auch hervorragend, um einfach nur Daten zu erfassen und First-Party-Daten-Profile von Ihren Kunden zu erstellen. Ebenso verhält es sich mit der mobilen Kommunikation. Sie können damit spezifische Kunden oder Haushalte ansprechen. Sie ist ein effektives Instrument, um Ihren Kunden grundlegende Informationen über Ihr Unternehmen zu vermitteln, welche Produkte Sie haben und welchen konstanten Wert Sie bereitstellen werden. Der letzte Punkt, den ich hier ansprechen werde, bevor ich unser Gespräch beende und zu Fragen übergehe, betrifft die Bemerkungen von Kelsey und Meghann. Die Frage: „Warum sollten wir uns das antun?“ Ist Omnichannel das wirklich wert? Ich hoffe, dass Sie aus unserer heutigen Konversation mitnehmen, dass Ihnen Omnichannel helfen kann, Ihre Customer Obsession zu verbessern. Sie erhalten dadurch Zugriff auf bessere Informationen über Ihre Kunden. Omnichannel kann aber auch das Ergebnis von Customer Obsession sein. Wenn Sie versuchen, mehr Insights-getrieben und kundengetrieben zu sein, indem Sie Ihre Nachrichten personalisieren, erreichen Sie stärkere Kundenloyalität, bessere Kundenbeziehungen und bessere Geschäftsergebnisse. Und auch das zeigte unsere Studie, nämlich, dass Unternehmen mit einer Omnichannel-Strategie, also reifere Unternehmen in der Studie, größere Margen haben. Sie verkaufen mehr zu besseren Margen und die Vermarktung kostet sie weniger. Wir haben auch herausgefunden, dass sie größere Kundenloyalität verzeichnen und besser für eine unternehmensweite Transformation, also den Weg zur Customer Obsession, gerüstet sind. Ich möchte jetzt meinen Teil der Konversation mit einer kleinen Provokation beenden, denn Sie denken jetzt vielleicht, also, das Ganze habe ich doch schon mal gehört. Ich mache mir nicht das erste Mal Gedanken zu Personalisierung oder Customer Obsession oder gar Omnichannel. Deshalb möchte ich Ihnen den Gedanken „Warum gerade jetzt?“ mit auf den Weg geben. Warum führen wir dieses Gespräch gerade jetzt, inmitten gesellschaftlicher und wirtschaftlicher Unruhen und einer extrem ungewissen Wirtschaftssituation? Also, warum jetzt? Wenn Unternehmen ihre Customer Obsession stärken, und dabei hilft Ihnen Omnichannel, wenn Sie also Omnichannel nutzen, um Ihre Customer Obsession zu stärken, erzeugen Sie ein Umfeld, in dem sich Ihr Unternehmen besser an Marktsituationen anpassen kann. Und ich sage Ihnen auch, warum: Sie kennen die Bedürfnisse Ihrer Kunden besser. Sie werden nicht überrascht, wenn in drei Monaten die Situation rund um Ihre Kunden anders sein sollte. Weil Sie Insights-getrieben und kundengetrieben sind. Sie wissen, was Ihre Kunden vorhaben, weil Sie mit ihnen über alle von ihnen genutzten Kanälen kommunizieren. Wir haben auch festgestellt, dass Customer Obsession Unternehmen Entgegenkommen vonseiten der Kunden sichert. Das bedeutet, dass Ihre Kunden akzeptieren, wenn Sie Neues ausprobieren, Fehler machen und Probleme haben. Und das ermöglicht Ihnen wiederum eine wachstumsorientierte Einstellung zu haben, Neues auszuprobieren, zu experimentieren und innovativ zu sein. Und Sie haben die Gewissheit, dass Ihre Kunden bei Ihnen bleiben aufgrund des Entgegenkommens, das Sie erhalten, weil Sie ihre Probleme lösen, indem Sie ihnen Mehrwert bieten und Erlebnisse schaffen, die für ihr Leben relevant sind. Und letztlich ermöglicht Ihnen Customer Obsession den Aufbau von Liquidität. Hier geht es um Geld. Sie haben höhere Margen, die Liquidität verschafft Ihnen bessere Flexibilität, durch die Sie innovativ sein können oder sich an die jeweiligen Umstände anpassen können. Auf diese Dinge kommt es jetzt an, da sie von Natur aus wirtschaftlich, zukunftsorientiert und kundenfokussiert sind. Und das sind auch zweifellos die Dinge, die Sie versuchen werden, in den nächsten Monaten dieses Jahres und des Jahres 2023 zu meistern. Ich danken Ihnen vielmals für Ihre Zeit und Aufmerksamkeit. Es hat mich sehr gefreut, Ihnen diese Studienergebnisse präsentieren zu dürfen. Wir haben auch noch etwas Zeit für Fragen. Und damit gebe ich zurück an Sie, Kelsey. Sehr gut. Vielen Dank, Shar. Das war wirklich interessant. Und wie Shar schon sagte, wenn Sie Fragen haben, stellen Sie sie bitte Im Q&A-Abschnitt. Zwei Fragen wurden im Laufe der Präsentation gestellt. Sie können gern noch weitere im Q&A-Abschnitt stellen. Ich möchte die erste Frage an Meghann stellen. Meghann, Sie haben mehr als zehn Jahre Erfahrung, von B2B- bis zu B2C-Unternehmen. In dieser Frage geht es um den Bereich der Personalisierung. Wie wichtig ist es, eine einheitliche Botschaft oder Experience auf allen Kanälen bereitzustellen? Beim zweiten Teil dieser Frage wissen wir, dass das wichtig ist, aber wie wichtig ist es, wenn es um eine umfassendere Customer Experience auf allen Kanälen geht? Die erste Frage geht an Sie, Meghann. Die erste Frage ist, warum haben Sie [unhörbar], Kelsey? Also wirklich. Nein, nur Spaß. Ich arbeite schon seit Langem im Bereich Marketing-Technologie und Personalisierung. Und Shar hat uns viel über die Frage „Warum jetzt“ erzählt und darüber, dass gerade jetzt der beste Zeitpunkt ist. Jetzt ist gerade ein wirklich interessanter Zeitpunkt für Marketing und Personalisierung. Als ich in diesem Bereich begonnen habe, fragten sich viele Analysten oder Nachrichtenmedien: „Woher wissen wir, wenn wir zu viel Personalisierung verwenden?“ „Wie wissen wir, wenn wir zu weit gegangen sind?“ Meine Antwort war immer: „Die Kunden werden uns sagen, wenn wir zu weit gegangen sind.“ Ganz sicher. Derzeit reagieren und kaufen sie aufgrund unserer Personalisierung. Und sobald sie nicht mehr so positiv reagieren, wissen wir, dass der Zeitpunkt gekommen ist. Ich denke, dass uns Kunden schon gezeigt haben, dass manche dieser Dinge zu viel sind. Wir haben Datenschutzgesetze, wir steuern auf eine Welt ohne Cookies zu, wir sind auf den Opt-in durch Kunden angewiesen und vieles mehr. Ich denke, dass uns Kunden gezeigt haben, dass sie Personalisierung wollen, sie wollen aber das richtige Maß an Personalisierung, das sich für sie gut anfühlt. Wir leben in dieser verrückten Zeit, in der durch die Veränderung der Kundeneinstellung die Akquise neuer Kunden schwieriger ist denn je. Nicht wahr? Shar hat über das Resultat der Omnichannel-Personalisierung gesprochen, nämlich Kundenloyalität. Wenn wir sagen, dass der richtige Zeitpunkt jetzt ist, müssen wir anerkennen, dass die Akquise schwieriger und Kundenloyalität wichtiger ist. Deshalb denken viele von uns zunächst daran, dass sie in eine Loyalty-Lösung investieren sollten. Dann sind wir noch mit anderen Faktoren konfrontiert, beispielsweise werden Budgets gekürzt. Deshalb können wir möglicherweise in keine Loyalty-Lösung investieren. Doch diese Lösungen funktionieren manchmal ohnehin nicht, da sie oft außerhalb anderer Marketingprogramme betrieben werden. Die Antwort auf Ihre Frage, Kelsey, ist, dass die Integration von personalisierten Omnichannel-Erlebnissen in Ihre täglichen Geschäftsabläufe absolut essenziell für die Kundentreue ist. Es geht also nicht darum, wie Shar sagte, unabhängige Loyalty-Kampagnen durchzuführen, die für manche Personengruppen personalisiert sind. Wir müssen alle Strategien und Insights gemeinsam nutzen, die die Studie von Shar zutage förderte und die von Customer-obsessed Unternehmen eingesetzt werden. Das bedeutet, dass wir Omnichannel-Personalisierung in unseren Geschäftsprozessen nutzen müssen, um Kundentreue zu schaffen. Und dabei müssen wir das Rad nicht neu erfinden. Wir müssen uns nicht alles neu überlegen. Wir als Marketer haben das ohnehin im Blut, dass wir dort sind, wo unsere Kunden sind, und die Informationen nutzen, zu denen sie ihre Einwilligung gegeben haben, um Erlebnisse zu personalisieren. Und das bringt uns treue Kunden in einer Welt, in der die Kundenakquise schwieriger ist denn je. Das ist fantastisch. Vielen Dank, Meghann. Tolle Einblicke. Ich habe jetzt eine weitere Frage und dann noch eine. Ich möchte dazu noch einmal Omnichannel und Personalisierung auf den unterschiedlichen Kanälen ansprechen. Mit der ersten Frage richte ich mich an Shar. Wie sollte eine Omnichannel-Scorecard aussehen? Also, welche Metriken sollten dort enthalten sein? Wie sollte ich die Kanäle betrachten und einordnen, die verwendet werden sollten? Mein Gedanke dazu ist vielleicht keine direkte Antwort auf die Frage. Meghann weiß vielleicht mehr darüber, da sie weiß, wie Dashboards von SAP Emarsys aussehen. Ich werde Ihnen erklären, wie ich über Messwerte denke. Mein erster Gedanke ist, dass man messen sollte, was möglich ist. Ich sage das, weil ich denke, dass so viele Menschen meinen: „Ich warte, bis ich genügend Daten habe“ oder „ich überlege mir, wann ich all die innovativen Dinge messen kann, die momentan noch nicht messbar sind.“ Meiner Meinung nach sollte gemessen werden, was möglich ist. Danach sollten natürlich zusätzliche Metriken auf diese Scorecard hinzugefügt werden, wenn Sie sich besser mit Daten auskennen und mehr Daten verfügbar sind. Zweitens, rate ich Marketern, Aktionsmetriken zu erfassen. Das sind die Dinge, die durch Marketingmaßnahmen erzielt wurden. Ein Klick wurde erzielt, eine Konversion und eine Registrierung. Diese Aktionen sollten definitiv erfasst werden. Zählen Sie aber auch die dazugehörigen und unterstützenden Aktionen. Basketballfans wissen, dass es nicht nur um die Person geht, die den Ball eingeworfen hat, sondern auch um alle anderen, die im Ökosystem eine Rolle spielten, durch das der Ball zur Person gelangte, die den Korb erzielte. Auch diese Ereignisse sollten von Ihnen erfasst werden. Unterstützen Sie also auf irgendeine Weise? E-Mail beispielsweise ist ein hervorragendes Beispiel für die Steigerung von Endaktionen. Sie könnte aber auch für eine Menge an unterstützenden Aktionen sorgen. So könnte eine E-Mail jemanden auf Ihre Marke aufmerksam machen, sodass es dann ein kürzerer Weg ist vom Angebot zum Kauf, wenn Kunden mit Ihrem Unternehmen über ein anderes Medium oder in einem physischen Erlebnis in Kontakt treten. Es kann auch sein, dass ich einfach durch den Erhalt von E-Mails oder die Zugehörigkeit zu einem Club, im Sinne von „Ich bin Abonnent“, weniger Sonderangebote kaufe. Das gibt mir das Gefühl, eine Beziehung zu haben. Und das ist irgendwie ein Privileg. Das hat auch einen psychologischen Aspekt: Ich bin jetzt ein besserer Kunde für dich, und die Vermarktung an mich kostet dich weniger. Vielleicht stellen Sie fest, dass es eine unterstützende Aktion gibt, die mit Einfluss und sozialen Connections und Networking und meiner Vermarktung in Ihrem Namen zu tun hat. Ich würde also auch die unterstützenden Aktionen erfassen. Und das dritte Element, das Sie unbedingt tracken sollten… Ich wollte die Elemente eigentlich alliterativ aufzählen, wie Aktionen, unterstützende Aktionen… und da passt das dritte nicht wirklich hinein, nämlich Effizienz. Der Vokal ist also falsch. Es geht hier um den internen Fortschritt: Wie steigert ein Programm Ihre Effizienz bei einem Prozess oder Ihre Effizienz bei Kundenbeziehungen? Das könnte so aussehen: Jetzt benötigen wir weniger Zeit, um eine Kampagne zusammenzustellen oder eine Datenanalyse zu skalieren, also Elemente zu finden, die wir zur Personalisierung nutzen können. Oder wir brauchen weniger Zeit, um Neukunden zu gewinnen, da unsere Programme so funktionieren, dass sie ein besseres Erlebnis bereitstellen. Dies sind also meine drei Dinge. Ich würde mein Dashboard anhand dieser drei Dinge anpassen. Dann zählen Sie, was Sie im Moment zählen können, und befüllen das Dashboard so, dass Sie Einblicke in Ihre Strategie erlangen. Nach und nach können Sie dann mehr Insights anhäufen, wenn Sie mehr aussagekräftigere, umfangreichere und granularere Daten erhalten, je nachdem, was Sie noch zusätzlich erfassen. Aber Sie haben eine Struktur für Ihre Messung, anhand der Sie den Wert des Programms, das Sie ausführen, und des Ergebnisses Ihrer Aktionen beurteilen können. Wie können Sie Iterationen durchführen, um Verbesserungen zu bewirken? Das ist fantastisch. Und Shar, obwohl Sie nicht wussten, dass diese Frage im Chat gestellt wurde, haben Sie eine hervorragende Antwort gegeben. Die Frage war: Ist das Prinzip von Omnichannel wirklich realistisch, wo wir doch alle wissen, dass manche Kanäle wirkungsvoller sind als andere? Ich finde, dass der Begriff, den wir vor vielen Jahren geprägt haben, Omnichannel, eigenartig ist, denn er bedeutet „alle“. Tatsächlich werden nicht alle Kanäle für alle Unternehmen, alle Branchen und alle Generationen von Kunden erstellt. Diese Metriken und Insights, von denen Sie gesprochen haben, sind wesentlich, damit ein Unternehmen versteht, wie Omnichannel bei ihm aussehen sollte. Früher nannte man das Marketingmix. Man könnte also sagen, wie sein Kanalmix aussieht, wo das Unternehmen für seine Kunden kanalübergreifend ist, wobei diese Definition wohl für jedes Unternehmen anders ist. Das wäre meine Antwort auf die Frage im Chat, also, dass das abhängt von den Metriken und der jeweiligen Kundenbasis und deren Erwartungen und Auffassungen von Omnichannel. Noch ein Wort zur wachstumsorientierten Einstellung. Nur weil Milliarden von Menschen TikTok nutzen, heißt das nicht, dass Ihr Unternehmen das auch tun muss, wenn Ihre Kunden keine Nutzer sind. Vielleicht verzeichnen Sie einen Trend mit etwas Interaktion in diesem Bereich. Genau dort spielt eine wachstumsorientierten Einstellung eine Rolle. Wir als Marketer müssen uns dann intern ein wenig durchkämpfen und unseren Stakeholdern, die uns wegen der Geschäftsergebnisse Druck machen, klarmachen: „Ich brauche etwas Spielraum zum Experimentieren. Ich erkenne hier einen Trend auf diesem neuen Kanal. Ich möchte aber nicht ein ganzes Team und Millionen Dollar an Ressourcen darauf ansetzen, weil ich noch zu wenig darüber weiß. Aber lassen Sie mich einen Proof of Concept machen oder herumprobieren, um zu sehen, ob dieser neue Kanal in unserem Mix sein sollte.“ Also, Shar, ich werde mir Ihre Aktivität zur wachstumsorientierten Einstellung für mein Teammeeting diese Woche ausleihen. Es ist wirklich wichtig. In manchen Unternehmen ist das wahrscheinlich einfacher als in anderen, wir müssen uns aber dafür einsetzen, etwas Neues auszuprobieren und Proofs of Concept durchzuführen, um bei unseren Kunden sein zu können, ohne gleich eine umfangreiche Investition tätigen zu müssen. Großartig, Meghann. Vielen Dank. Wir haben noch Zeit für eine letzte Frage, die unser Gespräch gut abschließt. Wir haben viel über Personalisierung und Kanäle gesprochen, aber nichts davon ist möglich ohne Daten. Ich richte die Frage wieder an Shar, um eine abschließende Antwort zu erhalten. Wie wissen wir, ob wir die richtigen Kundendaten erfassen und welche Kanäle wir nutzen sollten? Könnten Sie den Gedanken der Datenkomponente ein wenig ausführen, wie uns das hilft, die richtigen Kanäle auszuwählen und wie das die Personalisierung verbessert? Wenn ich der Fragesteller wäre und ich mich in einer Situation befände, wo ich entscheiden muss, was ich erfasse und wie ich es erfasse, würde ich so vorgehen: Es gibt vier Merkmale eines Customer-obsessed Unternehmens. Das erste ist Kundengetriebenheit. Das zweit ist Insights-Getriebenheit. Das dritte ist Agilität. Und das vierte ist Vernetztheit. Wenn Sie feststellen möchten, welche Daten Sie benötigen, sollten Sie überlegen, welche Daten Ihnen helfen, um die anderen drei Merkmale zu erlangen. Das einfachste oder zumindest das, mit dem Sie beginnen sollten, ist die Kundengetriebenheit. Ein Unternehmen, das kundengetrieben ist, ist nicht dasselbe wie eines, das kundenbewusst ist. Wenn Sie jetzt denken: „Ich weiß, was meine Zielmärkte sind, ich weiß, wem ich Werbeanzeigen präsentiere.“ Das ist kundenbewusst. Kundengetrieben bedeutet, dass Sie Kundeninformationen verwenden, um Ihren Unternehmenswert zu bestimmen und um Fragen zu beantworten, wie „Welchen Zweck hat unser Unternehmen?“ „Was bieten wir an, das anders und einzigartig ist?“ „Wo sollten wir tätig sein?“ „Welche Kultur erschaffen wir?“ Wenn Sie ein kundengetriebenes Unternehmen sind, werden all diese Fragen durch die Bedürfnisse Ihrer Kunden beantwortet und dadurch, woraus sie Wert ziehen, also wie Sie das, worin Ihr Unternehmen gut ist, mit dem abwägen, was Ihre Kunden schätzen. Und daraus können Sie ablesen, welche Daten Sie benötigen. Wenn Sie diese Fragen nicht beantworten können, brauchen Sie Daten, die Ihnen dabei helfen. Dadurch wird die Sache normalerweise einfacher. Das bedeutet, dass Sie nicht alles tracken müssen. Sie müssen nicht alles erfassen. Sie benötigen keine Datenbank, in der absolut alle Datenpunkte, die generiert werden, gesammelt werden müssen. Sie müssen nur feststellen, wo die Antworten auf diese Fragen zu finden sind. Dann sammeln Sie diese Informationen, untersuchen sie und geben denjenigen Mitarbeitern im Unternehmen Zugriff darauf, die ihn benötigen, um den Wert bereitzustellen, den das Unternehmen ausmacht. Es geht also nicht darum, die meisten Daten zu sammeln. Es geht darum, die Daten zu finden, die Ihnen helfen, kundengetrieben zu handeln. Das ist fantastisch. Und eine hervorragende Art, dieses Gespräch zu einem Ende zu bringen. Vielen Dank an Sie beide, Meghann und Shar. Die Studie, an der wir gemeinsam gearbeitet haben, war absolut großartig. Es wird eine Menge an weiterem Informationsmaterial geben sowie ein Thought Leadership Paper, in dem Sie Empfehlungen zu den Studienergebnissen erhalten, über die wir heute gesprochen haben. Vielen Dank, dass Sie dabei waren. Wir hoffen, Sie kommen morgen wieder. Morgen wird es mehrere Sessions geben, die die Intelligence CX Webcast Serie abschließen werden. Nochmals vielen Dank für Ihre Teilnahme und ich hoffe, Sie bald wiederzusehen.