Ihre Kundschaft glaubt, dass Sie sie nicht verstehen. Das sagen die Daten:

Sie führen KI-gestützte Kampagnen durch. Sie personalisieren Betreffzeilen. Im Hintergrund laufen Automatisierungen auf Hochtouren. Aus Ihrer Sicht sieht alles ziemlich gut aus.

Aber was, wenn Ihre Kundschaft das ganz anders sieht?

Eine neue Studie von SAP, für die Tausende von Verbrauchenden und Marketern weltweit befragt wurden, offenbart eine anhaltende und kostspielige Lücke zwischen dem, was Marketingverantwortliche zu bieten glauben, und dem, was Kund*innen tatsächlich erleben. Und diese Diskrepanz ist nicht unerheblich. 

In unserem Leitfaden 8 teure Schwachstellen, die Retail-Marketer oft übersehen (und wie man sie schnell behebt) finden Sie die Ergebnisse im Detail dargelegt. Bevor Sie ihn herunterladen, lohnt sich ein kurzer Blick darauf, warum diese Lücken überhaupt bestehen – und weshalb ihre Schließung möglicherweise die Maßnahme mit dem höchsten ROI ist, die Sie in diesem Jahr ergreifen werden.

Diese Lücke stellt eine grundlegende Diskrepanz im Werteaustausch zwischen Kund*innen und Unternehmen dar – also genau das Fundament, auf dem Strategien für einwilligungsbasierte First-Party-Daten beruhen. Und das hat konkrete Folgen: Wenn Ihre Kund*innen das Gefühl haben, nicht fair behandelt zu werden, ziehen sie sich zurück, melden sich ab und lassen ihre Daten (und ihr Geld) woanders.

Die unangenehme Wahrheit ist: Einfach nur einen Rabattcode bei der Anmeldung anzubieten, stellt heutzutage keinen Werteaustausch mehr dar. Vor einigen Jahren hätte ein Sonderangebot vielleicht noch ausgereicht, doch Verbrauchende wissen mittlerweile sehr genau, welchen Wert ihre Daten haben. Sie gehen davon aus, dass dieser Austausch fortlaufend stattfindet: Daten teilen und im Gegenzug wirklich personalisierte Erlebnisse erhalten. Kein einmaliger Gutschein, sondern ein dauerhafter, sichtbarer Gegenwert.

Wenn Sie KI für Ihr Marketing einsetzen, sollten Sie sich folgende Frage stellen: Bemerkt Ihre Kundschaft tatsächlich einen Unterschied?

56 % der Verbrauchenden geben an, dass KI keinen Einfluss auf ihre Kaufentscheidungen hat. Das liegt daran, dass ein Großteil der aktuellen Investitionen in KI auf interne Effizienz ausgerichtet ist, z. B. auf schnellere Kampagnenstarts, automatisierte Workflows und optimierte Versandzeiten. Das sind zwar wertvolle operative Vorteile, aber wenn sich das Kund*innenerlebnis immer noch generisch anfühlt, haben Sie lediglich die Engine optimiert, ohne die gesamte Customer Journey zu verbessern.

Das Problem läuft oft auf das hinaus, was wir als „oberflächliche Personalisierung“ bezeichnen, wie z. B. den Vornamen in der Betreffzeile oder eine Produktübersicht, die auf einer einzigen Browsersitzung basiert. 

Technisch gesehen mag es sich dabei um Personalisierung handeln, aber es ist nicht die Art von Personalisierung, durch die sich Kund*innen wahrgenommen und verstanden fühlen. Sie werden die Empfehlung akzeptieren, aber damit sich Personalisierung wirklich auszahlt, muss sie auf First-Party-Daten basieren und ihre Persönlichkeit, ihre Wünsche und ihre voraussichtlich nächsten Kaufentscheidungen genau widerspiegeln.

KI-Investitionen und ihre Nutzung nehmen weiter zu. Dadurch wächst die Lücke zwischen dem, was Marken mit Kund*innendaten machen, und dem, was Kund*innen ihnen im Umgang damit zutrauen. Wenn Sie nicht aktiv kommunizieren, wie Sie Daten schützen, und nicht aufzeigen, welchen konkreten Nutzen Kund*innen im Gegenzug für die Weitergabe ihrer Daten erhalten, steht Ihre Personalisierungsstrategie auf zunehmend wackeligem Boden.

Das bedeutet jedoch keineswegs, dass Sie bei KI auf die Bremse treten sollten. Die interne Einführung von KI ist jedoch etwas anderes, als dafür zu sorgen, dass sich Ihre Kundschaft mit dem Einsatz der Technologie wohlfühlt. Stattdessen werden die Marken erfolgreich sein, die Transparenz als echte Engagement-Strategie betrachten – nicht als etwas, das in den Fußnoten der Datenschutzerklärung versteckt ist, sondern als etwas, das aktiv Vertrauen schafft und Kund*innen einen guten Grund dafür gibt, loyal zu bleiben.

Die Kundschaft gibt Marken grünes Licht, mehr mit KI zu arbeiten, doch die meisten Marken nutzen diese Chance nicht. Produktempfehlungen funktionieren und Kund*innen wissen sie zu schätzen. Warum also dabei stehen bleiben?

Die Chance besteht darin, über reine Produktempfehlungen hinauszugehen und Erlebnisse individuell zu gestalten:

• Sorgfältig zusammengestellte Geschenkideen, die sich an Meilensteine in der Kund*innenbeziehung und das Kaufverhalten anpassen
• Quizze mit Style-Fragen und Suchfunktionen für Produkte, die sich an veränderte Vorlieben anpassen
• Treueangebote, die nicht nur berücksichtigen, was eine Person gekauft hat, sondern auch, wann und warum sie kauft
• Replenishment-Erinnerungen, die sich nach dem tatsächlichen Verbrauchsverhalten richten und nicht nach willkürlichen Zeitabständen

Marken, die über die richtige Daten- und Automatisierungsinfrastruktur verfügen, setzen solche Maßnahmen bereits um und erzielen damit Erfolge. Das Interesse seitens der Kundschaft ist also eindeutig vorhanden. Die meisten Teams stehen weniger vor der Frage, was zu tun ist, sondern vielmehr davor, die nötigen Kapazitäten und die richtigen Lösungen zu finden, um ihre Ideen umzusetzen.

Das ist eine erhebliche Investitionslücke bei einem Kanal, mit dem die Kundschaft bereits vertraut ist. Und wenn Chatbots mit Kund*innendaten verknüpft werden, sind sie weit mehr als nur ein Tool zur Entlastung des Support-Ticketsystems. Sie werden zu einem Kanal für Echtzeit-Interaktionen, der folgende Möglichkeiten bietet:

• Reibungspunkte am Checkout beseitigen, bevor es zu Warenkorbabbrüchen kommt
• Personalisierte Empfehlungen präsentieren, während eine Service-Interaktion stattfindet
• Signale zu Absichten und Stimmungen erfassen, um sie in Ihre Marketingautomatisierungen einfließen zu lassen

Marken, die das erfolgreich umsetzen, betrachten Chats nicht als Kostenfaktor. Stattdessen sehen sie in ihnen einen Kanal für Datenanreicherung und Engagement, der jede weitere Interaktion noch smarter und wirkungsvoller macht.

Schwachstellen erkennen zu können, ist der erste Schritt. Sie zu beseitigen, ist entscheidend für den wirtschaftlichen Erfolg.

Die gute Nachricht: Bei keiner dieser Lücken muss man ganz von vorne anfangen. In den meisten Fällen sind die Daten, Kanäle und Tools bereits vorhanden. Sie müssen nur miteinander verbunden und integriert werden, und sie müssen stärker auf positive Ergebnisse für die Kundschaft ausgerichtet sein statt auf interne Kennzahlen. Beginnen Sie hier:

• Überprüfen Sie Ihren Werteaustausch: Stellen Sie sicher, dass Kund*innen den Nutzen erkennen und spüren, wenn sie ihre Daten teilen. Wenn die einzige Belohnung ein einmaliger Rabatt ist, sollten Sie das Konzept überdenken.
• Gehen Sie über oberflächliche Personalisierung hinaus: Lebenszyklusorientierte Customer Journeys, die die Bedürfnisse der Kund*innen antizipieren, bevor diese überhaupt danach fragen, werden stets besser abschneiden als ein Merge-Tag für Vornamen.
• Sorgen Sie dafür, dass Kund*innen den Vorteil von KI erkennen: Benachrichtigungen über wieder verfügbare Artikel, personalisiertes Replenishment, prädiktive Empfehlungen. Zeigen Sie ihnen, dass KI zu ihrem Vorteil eingesetzt wird.
• Sprechen Sie das Thema Datenschutz behutsam und kreativ an: Dem Thema sollte dieselbe Aufmerksamkeit zukommen wie einer Produkteinführung. Ihre Kundschaft nimmt das (unausgesprochen) wahr.

In unserem aktuellen Leitfaden stellen wir alle acht Schwachstellen ausführlich vor. Dort finden Sie auch konkrete Lösungsansätze sowie Plattformfunktionen, mit denen diese umgesetzt werden können.