Was die Feiertagssaison 2025 über die Zukunft des Engagements verrät

Diese Feiertagssaison hat vor allem eins verdeutlicht: Es ist nicht mehr möglich, mit manueller Kampagnenplanung Spitzenleistungen zu erzielen. Top-Performances lassen sich durch AI realisieren, die in Echtzeit reagieren kann. Jedes Jahr analysiert SAP Emarsys Hunderte von Milliarden Kund*inneninteraktionen unseres globalen Kund*innenstamms. Die Aktivitäten dieses Jahres erzählen eine besonders aufschlussreiche Geschichte: Kampagnen mit hoher Performance stützten sich auf AI, die alle Klicks, alle Aufrufe und alle Verhaltensweisen in dem Moment interpretierte, in dem sie stattfanden.  

Während der Cyber Week verzeichnete SAP Emarsys fast doppelt so viele Verhaltensaktivitäten als an einem normalen Tag. Alle Signale flossen direkt in unsere Modelle ein, um in dem Moment, wenn Käufer*innen zur Interaktion bereit waren, kanalübergreifend Entscheidungen in Echtzeit auszulösen. 

Die Verbraucher*innen nutzten mehr Kanäle, verglichen mehr Optionen und verließen sich beim Shoppen zunehmend auf AI. Marken, die an allen Touchpoints eine nahtlose Personalisierung in Echtzeit lieferten, erzielten die besten Ergebnisse. Aktuell ist das für Marken besonders wichtig, denn aus dem Customer Loyalty Index geht hervor, dass 64 % der Verbraucher*innen Markennamen beim Shoppen völlig ignorieren. Das bedeutet, dass Loyalität heute von Relevanz und nicht von Bekanntheit abhängt. 

Im Jahr 2025 versendeten Marken noch mehr Nachrichten und gestalteten jede Interaktion noch intelligenter. AI-gestützte Empfehlungen zeigten genau das richtige Produkt an, wenn Käufer*innen eine E-Mail öffneten, auf der Website stöberten oder in der App interagierten.  

Statt auf statische Batch-Ansätze setzte man auf echte Echtzeit-Interaktionen wie diese: 

• E-Mail-Empfehlungen aktualisierten sich in genau dem Moment, in dem die Nachrichten geöffnet wurden, und zeigten genau das, was jetzt relevant war – und nicht gestern. 
• Empfehlungen auf der Website und in der App passten sich sofort an, wenn Käufer*innen sie durchstöberten.
• AI optimierte, wer, wann und wie angesprochen wurde, um die Kaufbereitschaft und -absicht zu maximieren. 

Hier wird deutlich, wo sich SAP besonders von der Konkurrenz abhebt: Höchste Bereitschaft. Höchste Genauigkeit. Höchste Relevanz. Die Zahlen sprechen für sich. 

Kund*innen von SAP Emarsys stellten sich der saisonalen Herausforderung und konnten folgende Ergebnisse während der Cyber Week erzielen:  

• Omnichannel-Interaktionen stiegen um fast 20 % im Jahresvergleich. 
  • Mobile und neue Kanäle legten kräftig zu: massives Wachstum bei Inbox (+91 %), In-App (+61 %) und SMS (+32 %). 
• Marken wie Home Depot, flaconi und Adore Beauty setzten auf AI-gestützte Produktempfehlungen, um Käufer*innen zu höherwertigen Käufen zu bewegen. 
• Eine 100-prozentige Produktverfügbarkeit gewährleistete eine reibungslose Ausführung auf globaler Ebene. 

Veränderungen gegenüber dem Vorjahr für die Cyber Week vom 28. November bis 1. Dezember 2025:   

• Gesamtversandvolumen: fast +20 %  
• Inbox: +91 %  
• In-App: +61 %  
• SMS: +32 %  
• Push: +27 %  
• Web Channel: +22 %  
• E-Mail: +17 %  
• Web Push: –32 % 

Mobile Wallet und Conversational Messaging gewannen ebenfalls an Dynamik, was die rasante Entwicklung des Kanalmixes noch einmal unterstreicht. 

Die rückläufige Entwicklung bei Web Push ist nichts Neues. Diese Veränderung ist das Ergebnis jahrelanger Verschärfungen von Browser-Richtlinien, steigender Erwartungen an den Datenschutz und sinkender Toleranz der Verbraucher*innen gegenüber aufdringlichen Benachrichtigungen. 

Was sich geändert hat, ist die Art und Weise, wie AI reagiert. Echtzeitmodelle verteilten die Interaktion automatisch auf leistungsstarke Kanäle wie In-App, Onsite, SMS und insbesondere Inbox. 

Der Inbox-Kanal war der eindeutige Nutznießer dieser Veränderung. Dieser Wandel ist Ausdruck einer Entwicklung hin zu einer kund*innenorientierten Interaktionen: keine Einwilligungsbarrieren, keine Unterbrechungen, sondern stattdessen eine Content Discovery, die sich an das Tempo der Kund*innen anpasst. Als der Web Push-Kanal an Reichweite verlor, entwickelte sich der Inbox-Kanal zu einer reibungslosen Umgebung mit hoher Signalstärke, deren Performance herkömmliche Push-Oberflächen durchweg übertraf. 

Der Anstieg der Interaktionen schlug sich direkt in der Performance nieder: 

• Die höherwertigen Käufe nahmen zu (+18 % im Jahresvergleich, durchschnittlicher Bestellwert). 
• Der Gesamtumsatz stieg erheblich (+40 % im Jahresvergleich, Bruttowarenwert (GMV)). 

Der Traffic während des Feiertagsgeschäfts war nicht nur hoch, sondern auch sehr profitabel – dank einheitlicher Daten, Echtzeit-Entscheidungsfindung und AI-Automatisierung, die in der gesamten SAP CX Suite zusammenwirken. 

Der Singles’ Day sorgte für einige der größten Engagement-Zuwächse der gesamten Saison. 

Veränderungen gegenüber dem Vorjahr für den Singles’ Day am 11. November 2025: 

• Gesamtvolumen: +43 %  
• SMS: +264 % (Ja, 264 % ist korrekt und kein Tippfehler.) 
• Inbox: +100 %  
• In-App: +54 % 
• E-Mail: +42 %  
• Push: +42 %  
• Web: +13 %  
• Web Push: –21 %  

Das mexikanische Shopping-Event erstreckt sich inzwischen über fünf Tage, von Donnerstag bis Montag, am Wochenende vor dem mexikanischen Tag der Revolution. 

Veränderungen gegenüber dem Vorjahr für El Buen Fin, 13. bis 17. November 2025: 

• Inbox: +33 %  
• SMS: +15 %  
• E-Mail: +13%  
• In-App: +13 %  
• Web: +4 %  
• Push: +1 %  
• Web Push: –30 %  

Der Feiertagserfolg endet nicht am Checkout. Die stärksten Marken nutzen die Hochsaison auch zur Stärkung der Kund*innentreue. Mizuno ging eine Partnerschaft mit SAP Emarsys ein, weil das Unternehmen seine Daten vereinheitlichen und automatisierte, personalisierte Erlebnisse bereitstellen wollte, die weit über den Verkauf hinausgehen. 

Die automatisierten Treueprogramme von Mizuno erzielten im Vergleich zum Vorjahr einen Umsatzanstieg von +62 % bei Premium-Kund*innen. Dies deckt sich mit den Insights aus unserem globalen Engagement-Report für Konsumgüter. Dieser ergab, dass sich fast die Hälfte der Verbraucher*innen personalisiertere Angebote und Aktionen wünscht.  

Die Zukunft des Engagements wird von drei Aspekten bestimmt sein: Intelligenz, Omnichannel und Anpassungsfähigkeit.  

Da Verbraucher*innen beim Einkaufen zunehmend agentenbasierte AI nutzen, müssen Marken ihren Tech-Stack weiterentwickeln, um über alle Kanäle hinweg relevante, personalisierte Interaktionen zu ermöglichen. SAP treibt diese Entwicklung voran und unterstützt Marken dabei, sinnvolle Kampagnen zu entwickeln und reibungslos umzusetzen. 

Mit dem neuesten Q4 Product Release und wichtigen Produktinnovationen, die 2026 auf den Markt kommen werden, setzt SAP alles daran, die Agilität, Intelligenz und Skalierbarkeit bereitzustellen, die für das nächste Zeitalter des Engagements erforderlich sein werden. 

Unser Team wünscht Ihnen und Ihrem Team frohe Feiertage und einen guten Start in ein erfolgreiches Jahr 2026!