Décodez le parcours digital de vos clients : la feuille de route ultime

Imaginez : un client potentiel découvre votre marque via une story sur Instagram, enregistre un produit dans sa liste d’envies sur mobile pendant sa pause déjeuner, puis visite votre magasin trois jours plus tard pour finaliser l’achat. Belle victoire du marketing, n’est-ce pas ?

Pas si chacun de ces points de contact est totalement déconnecté des autres.

Regardons la vérité en face : la vie de vos clients est déjà omnicanale. Ils alternent sans même y penser entre réseaux sociaux, emails, site web et sites physiques. Et si l’expérience leur paraît fragmentée ou impersonnelle à un moment ou à un autre… Ils n’hésiteront pas à trouver une marque capable de leur donner ce qu’ils réclament.

La bonne nouvelle, c’est que développer des expériences fluides et connectées n’est plus une option : c’est désormais la norme pour les marques soucieuses de maximiser leurs performances. Une approche omnicanale axée sur les données ne fait pas simplement joli sur un CV. Elle est essentielle pour bâtir la confiance, favoriser la croissance et s’assurer que les clients reviennent encore et encore.

Prêts à transformer ces points de contact disséminés en un parcours cohérent et réellement efficace ? Découvrons comment vous pouvez connecter, optimiser et adapter à grande échelle des expériences qui procurent de véritables résultats.

Votre parcours client se déroule en cinq étapes connectées, chacune associée à un but propre mais toutes fonctionnant de concert vers un même objectif : transformer des inconnus en ambassadeurs.

Découverte → Considération → Conversion → Rétention → Croissance

Simple comme bonjour ? Oui, mais c’est ici que les choses se corsent et qu’un parcours de qualité compte plus que jamais.

Selon notre Indice de fidélité client Emarsys 2024, 52 % des consommateurs ont délaissé une marque en raison d’une mauvaise expérience et 57 % en raison de problèmes de coûts. C’est plus de la moitié de vos clients potentiels qui sont prêts à vous lâcher sur la base de problèmes parfaitement solubles.

Quant à notre Rapport mondial sur l’engagement dans le secteur des biens de consommation 2025, il a révélé que moins de la moitié (45 %) des consommateurs recommandent activement leurs marques favorites. En d’autres termes, même vos clients satisfaits ne chantent probablement pas vos louanges.

Que pouvons-nous tirer de ces informations ? Les clients réclament de véritables liens, pas seulement des transactions. Ils recherchent des marques qui comprennent leurs besoins, anticipent leur prochaine action et donnent du sens à chaque interaction. Si vous parvenez à le faire, vous transformerez vos acheteurs ponctuels en fidèles ambassadeurs récurrents de votre marque.

Nous allons décortiquer chaque étape en dévoilant des stratégies que vous pouvez mettre en œuvre dès aujourd’hui. N’oubliez pas, le miracle se produit quand ces étapes se déroulent de manière interconnectée et non isolée.

1. Découverte : favoriser la croissance prévisible des audiences

Les leaders marketing les plus performants sont capables de développer un système d’acquisition progressive et durable des audiences, afin de réduire la dépendance aux médias payants. Ils ne se contentent pas d’optimiser les dépenses publicitaires, mais créent du contenu et des stratégies communautaires produisant des retours à long terme via le développement de leurs audiences.

Voici ce que vous pouvez d’ores et déjà mettre en œuvre :

• Stratégie d’acquisition axée sur le contenu : au lieu d’un contenu purement promotionnel, développez des ressources éducatives qui résolvent des problèmes réels rencontrés par votre audience cible. Reliez ces ressources à des profils d’acheteur spécifiques et identifiez les types de contenu qui génèrent les meilleurs leads.
• Acquisition des first party data : intégrez le profilage progressif à chaque point de contact. Commencez par la collecte des emails, puis intégrez progressivement les préférences, les intentions d’achat et les données de comportement. L’objectif est de créer des profils clients enrichis autorisant la personnalisation à grande échelle.
• Développement des audiences similaires : identifiez les clients présentant la valeur la plus élevée, puis utilisez-les comme base pour définir des audiences similaires sur les canaux payants. Actualisez régulièrement ces audiences en fonction de leur comportement d’achat réel et de leur valeur vie client, pas uniquement en fonction de la conversion initiale.
• Indicateurs clés de mise en œuvre : coût d’acquisition par canal, taux de croissance des audiences, note de qualité en fonction de la conversion en aval.
• Exigence organisationnelle : alignez les équipes chargées du contenu, des médias payants et de la demand generation autour des objectifs de développement d’une audience unifiée, et non sur la base des indicateurs propres à chaque canal.

Exemple : une marque de soins dermatologiques durables s’associe à des micro-influenceurs pour partager des contenus de « routine quotidienne » authentiques sur TikTok. Au lieu de mettre en avant les caractéristiques du produit, elle se concentre sur le style de vie et les valeurs importantes pour son audience. Les nouveaux spectateurs cliquent jusqu’à obtenir le guide exclusif « Bien commencer avec la clean beauty ». Il ne s’agit pas d’une vente à proprement parler, mais d’un contenu de valeur qui génère de la confiance.

2. Considération : renforcer la confiance des acheteurs

Ici, l’objectif est de réduire les obstacles à la prise de décision et d’imposer votre marque comme le choix évident pour les prospects qualifiés. Les équipes marketing les plus efficaces se concentrent sur le fait d’éliminer les éléments qui dégradent la confiance des acheteurs plutôt que de générer du trafic en haut de l’entonnoir.

Voici ce que vous pouvez d’ores et déjà mettre en œuvre :

• Séquences de déclencheurs comportementaux : paramétrez des séquences d’email et de SMS automatisées en fonction de comportements spécifiques sur votre site. Chaque séquence doit aborder les questions ou problèmes spécifiques associés à ces comportements.
• Preuves sociales dynamiques : proposez des mécanismes d’avis et de témoignages permettant d’afficher des preuves sociales pertinentes en fonction des caractéristiques du visiteur.
• Alignement des ventes et du marketing : élaborez un système formel de notation des leads auquel le marketing et les ventes font confiance. Incluez des indicateurs comportementaux (engagement vis-à-vis du contenu, temps passé sur le site) aux côtés des données démographiques afin de hiérarchiser les efforts de suivi.
• Indicateurs clés de mise en œuvre : temps entre le premier contact et la décision d’achat, taux de conversion des leads en opportunités, vitesse du cycle de vente
• Exigence organisationnelle : réunions hebdomadaires d’alignement entre marketing et ventes afin d’analyser la qualité des leads et d’optimiser les processus de transfert.

Exemple : un retailer de matériel de bureau constate que certains visiteurs examinent de manière répétée des combinaisons bureau-chaise, mais sans jamais acheter. Au lieu d’envoyer des emails promotionnels génériques, il déclenche une séquence personnalisée contenant une sélection spécifique de ses combinaisons les plus populaires, ainsi que des vidéos présentant des clients réels et un simple tableau de comparaison.

3. Conversion : maximiser les revenus par client

Un marketeur intelligent s’efforce de maximiser la valeur de chaque interaction client tout en réduisant les coûts d’acquisition globaux. Si la plupart des équipes tentent d’optimiser les taux de conversion, la véritable opportunité réside dans le développement de systèmes capables d’identifier et de concrétiser en temps réel les opportunités présentant la plus haute valeur.

Voici ce que vous pouvez d’ores et déjà mettre en œuvre :

• Suivi intelligent des paniers abandonnés : finies les offres de remise génériques ! Optez pour des stratégies de récupération personnalisées. Utilisez l’historique de navigation et le comportement d’achat passé pour recommander des alternatives, identifier les pénuries ou proposer des ajouts pertinents.
• Upsell prédictif : développez des recommandations de produits axées sur l’IA qui suggèrent des articles complémentaires en fonction de ce que des clients similaires ont acheté, plutôt que de proposer des suggestions uniquement basées sur la catégorie.
• Optimisation du paiement et de l’exécution : testez diverses options de paiement et d’expédition, des flux de paiement express, etc. Le moindre point de friction lors du paiement peut avoir un impact non négligeable sur le taux de conversion.
• Indicateurs clés de mise en œuvre : taux de conversion par source de trafic, tendances de panier moyen, taux de récupération des paniers abandonnés.
• Exigence organisationnelle : analyse régulière par plusieurs équipes des données de l’entonnoir de conversion afin d’identifier et d’éliminer les points de friction.

Exemple : un retailer de produits électroniques constate un taux élevé d’abandon de panier sur les casques haut de gamme. Au lieu de proposer immédiatement une remise, il envoie un email de « deuxième chance » en moins de 24 heures afin de mettre en avant des options d’extension de garantie ou la livraison gratuite, ce qui lui permet d’ajouter de la valeur plutôt que de baisser le prix.

4. Rétention : renforcer la valeur vie client

À l’étape de rétention, les leaders marketing s’adjugent un avantage concurrentiel durable en maximisant la fréquence d’achat et en prévenant le désabonnement avant qu’il ne se produise. Les grandes marques ont recours à l’analyse prédictive et à l’engagement proactif pour transformer des acheteurs ponctuels en clients fidèles et à haute valeur.

Voici ce que vous pouvez d’ores et déjà mettre en œuvre :

• Gestion proactive du cycle de vie : segmentez les clients en fonction de la date et de la fréquence d’achat, puis créez des séquences automatisées pour re-engager les segments à risque avant qu’ils ne se désabonnent. Utilisez l’historique d’achat pour prévoir le timing optimal des offres de réapprovisionnement ou de mise à niveau.
• Programmes de fidélité axés sur la valeur : délaissez les systèmes de points pour privilégier des programmes offrant une réelle valeur : contenu exclusif, accès anticipé, fonctionnalités communautaires ou services personnalisés gagnant en valeur au fil du temps.
• Boucles de commentaires des clients : implémentez la collecte systématique des commentaires à des moments clés du cycle de vie client. Utilisez ces données pour améliorer les produits et services, ainsi que pour identifier et résoudre les problèmes de chaque client avant qu’ils ne conduisent à un désabonnement.
• Indicateurs clés de mise en œuvre : taux d’achat récurrent par groupe, tendances de valeur vie client, taux de désabonnement par canal d’acquisition
• Exigence organisationnelle : les équipes de succès client et de marketing doivent disposer d’un accès commun aux scores de santé des clients et mettre en place des stratégies d’intervention coordonnées.

Exemple : une marque proposant un abonnement à des box de bien-être envoie un court questionnaire de satisfaction après chaque envoi. Dès qu’une personne indique que son expérience était inférieure aux attentes, elle fait immédiatement l’objet d’un suivi personnel de la part de l’équipe de succès client. Il ne s’agit pas d’une réponse générique, mais une véritable conversation sur la manière d’améliorer la prochaine box.

5. Croissance : transformer les clients en moteurs de croissance

Les organisations de marketing les plus sophistiquées génèrent une croissance durable via les parrainages et le développement des revenus. Vos meilleurs clients se muent en canaux d’acquisition non payés tout en contribuant à la hausse des revenus par l’intermédiaire des cross-sells, des upsells et des parrainages.

Voici ce que vous pouvez d’ores et déjà mettre en œuvre :

• Programmes de parrainage stratégiques : développez des incitations de parrainage susceptibles d’attirer vos meilleurs clients. Proposez des récompenses alignées sur leurs valeurs et motivations : accès exclusif, dons caritatifs, produits haut de gamme, etc.
• Développement de communauté : proposez des espaces dans lesquels vos clients peuvent se connecter afin de discuter de leurs intérêts ou problématiques communs. Cela a pour effet d’augmenter, pour les clients, les coûts associés à un changement de marque, mais aussi de générer de précieuses informations et de faciliter la création de contenu par les utilisateurs.
• Stratégies de développement des comptes : pour les clients existants, servez-vous de l’historique d’achat et des données d’engagement pour identifier des opportunités de cross-sell et d’upsell. Ajustez la fréquence de ces offres en fonction des tendances d’utilisation et des indicateurs de satisfaction, plutôt que sur la base de calendriers de promotion arbitraires.
• Indicateurs clés de mise en œuvre : revenus liés aux parrainages, revenus liés au développement des comptes, tendances de Net Promoter Score
• Exigence organisationnelle : les équipes produit, marketing et succès client collaborent à des stratégies de développement basées sur les données d’utilisation et de satisfaction des clients.

Exemple : une marque de vêtements sportifs crée un niveau « Membres fondateurs » dédié à ses clients les plus fidèles, qui offre un accès anticipé aux versions limitées, des sessions d’exercice virtuelles avec des ambassadeurs de la marque et l’opportunité d’influencer le développement de nouveaux produits via des sondages et des groupes de réflexion exclusifs.

Tout responsable marketing est confronté au même dilemme : votre PDG exige des résultats dès ce trimestre, mais orchestrer correctement le parcours client prend du temps. Vous devez donc obtenir des résultats rapides afin de démontrer la valeur de votre stratégie, tout en posant les bases qui vous permettront d’acquérir un avantage concurrentiel durable.

La tentation : tout faire en même temps, ce qui conduit plutôt à faire les choses à moitié et à frustrer les équipes. Adoptez plutôt cette approche en plusieurs phases pour donner à vos efforts un maximum d’impact :

Phase 1 : base (0-90 jours)

Votre objectif : des résultats rapides qui génèrent un retour sur investissement immédiat et créent une dynamique intéressante.

• Mettez en œuvre des séquences de panier abandonné de base associées à des messages personnalisés.
• Configurez des déclencheurs d’email comportementaux en fonction des principales actions réalisées sur le site.
• Créez un tableau de bord de reporting unifié sur tous les points de contact clients.

Pourquoi commencer par là : ces changements nécessitent des ressources techniques minimes mais produisent un impact immédiat sur les revenus, tout en permettant d’acquérir les données de base nécessaires pour réaliser une optimisation plus sophistiquée.

Phase 2 : intégration (3-9 mois)

Votre objectif : connecter les systèmes et développer des expériences cross-canales fluides.

• Intégrez les données de tous les points de contact afin d’obtenir un profil client unifié.
• Créez des modèles prédictifs permettant de prévenir les désabonnements et de maximiser les opportunités d’upsell.
• Développez des séquences de messages cross-canaux en fonction de l’étape du cycle de vie client.
• Mettez en œuvre une segmentation avancée basée sur des indicateurs comportementaux et de valeur.

Pourquoi ce timing : une fois que les systèmes de base produisent des données, vous pouvez développer des capacités d’automatisation et de personnalisation plus sophistiquées.

Phase 3 : optimisation (9-18 mois)

Votre objectif : personnalisation avancée et gestion prédictive des clients

• Déployez des recommandations de produits optimisées par l’IA et du contenu dynamique.
• Créez des modèles complets de prédiction de la valeur vie client.
• Imaginez des programmes avancés de fidélisation basés sur la valeur client.
• Proposez une personnalisation en temps réel sur tous les points de contact clients.

Pourquoi cette séquence : la personnalisation avancée nécessite des données clients enrichies et une segmentation sophistiquée, que vous aurez développée lors des phases précédentes.

Cette approche par phases est très complexe à mettre en œuvre. C’est ce qui explique que les équipes marketing ont tant de mal à dépasser l’automatisation de base. SAP Emarsys rationalise ce processus en fournissant des outils optimisés par l’IA qui prévoient, automatisent et personnalisent chaque interaction client à partir d’une seule plateforme. Au lieu de réunir tant bien que mal plusieurs solutions isolées, vous obtenez des données clients unifiées, une segmentation optimisée par l’IA et une orchestration cross-canale capable de réduire vos délais de mise en œuvre complète de 18 à 6 ou 9 mois.

Vous aimeriez savoir comment votre organisation pourrait bénéficier de cette approche ? Programmez une démo pour découvrir comment SAP Emarsys peut accélérer votre stratégie de gestion du parcours client.

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Hobbii : d’un excès de newsletters à la personnalisation du cycle de vie

Hobbii, marque d’e-commerce danoise qui connaît la plus forte croissance de son pays, propose du fil et des accessoires à une clientèle mondiale. Connue pour sa communauté de passionné(e)s de tricot et de crochet, Hobbii a recours à la fois au D2C et au B2B, les clients s’abonnant à des communications promotionnelles et portées sur le contenu.

Défi : Hobbii s’appuyait énormément sur les newsletters commerciales pour générer des revenus. Une approche « universelle » qui a conduit à une certaine lassitude et à une baisse d’efficacité. En l’absence de segmentation dynamique et de ciblage comportemental, il était difficile d’identifier les intérêts individuels ou de guider les clients dans un parcours digital structuré.

Solution : grâce à SAP Emarsys, Hobbii a opté pour une stratégie marketing basée sur le cycle de vie. En reliant des comportements comme le téléchargement de patrons à l’historique d’achats des clients, la marque a pu développer des profils clients dynamiques qui alimentaient des automatisations optimisées par l’IA.

Ces parcours, qui incluaient le développement des leads, des recommandations de produits et des flux de reconquête, étaient personnalisés à l’aide des données acquises en temps réel. Quant au lancement de « My Hobbii », un club digital autorisant le suivi des listes d’envies et le profilage sur la base des connexions, il a permis d’approfondir la personnalisation sur tous les canaux.

Résultats :

• 1,1 million de clients ont rejoint « My Hobbii » en moins de 12 mois.
• Les campagnes automatisées contribuent maintenant à 20 % des revenus dus à SAP Emarsys.
• La fidélisation et l’engagement ont augmenté grâce à des flux personnalisés en temps réel.
• Les revenus ont augmenté de 311 % en un an via des campagnes de reconquête et de baisse des prix.
• La conversion des emails en ventes a augmenté de 9 %.
• La gamification a permis de créer une audience in-app engagée de plus de 10 000 joueurs hebdomadaires.

Vous voulez en savoir plus ? Une maille à l’endroit, deux à l’envers : comment Hobbii a tricoté les données et le contenu pour enregistrer plus de 300 % de croissance de ses revenus

Babbel : personnalisation de parcours à grande échelle

Babbel est une plateforme majeure d’apprentissage des langues par abonnement, qui compte plus de 10 millions d’utilisateurs dans le monde. Son activité repose sur sa capacité à transformer des essais gratuits en abonnements longue durée en guidant les utilisateurs tout au long d’une expérience d’apprentissage homogène et motivante.

Défi : Babbel a été confrontée au défi de créer un engagement homogène et personnalisé tout au long d’un parcours digital hautement individualisé. Alors que les utilisateurs progressent à des rythmes différents et choisissent des langues différentes, cette approche ne permettait pas de créer un engagement à long terme ou de convertir efficacement les utilisateurs en phase d’essai.

Solution : grâce à SAP Emarsys, Babbel a pu connecter les données de comportement des clients sur les canaux web, app et email. Cela a permis de réaliser une segmentation dynamique en fonction du stade d’apprentissage, du niveau d’activité et des préférences en matière de contenu.

Des automatisations personnalisées du cycle de vie ont été créées afin de re-engager les anciens clients, d’encourager la réalisation des objectifs et de favoriser la conversion des essais en abonnements payants. Les communications ont été envoyées via emails coordonnés, messages in-app et notifications push en fonction du comportement de l’utilisateur.

Résultats :

• 25 % de hausse de l’engagement chez les utilisateurs à long terme.
• + de 50 % de hausse du taux de conversion en combinant les notifications push et les emails, par rapport à l’utilisation des seuls emails.
• L’harmonisation de la communication entre les canaux a amélioré la rétention des utilisateurs.

Vous voulez en savoir plus ? Comment Babbel a proposé des expériences client one-to-one pour augmenter les revenus

En mettant en place la bonne stratégie et les bons outils, votre équipe peut proposer le type d’expériences personnalisées et homogènes dont vos clients se souviennent et qui les encourage à revenir. Emarsys facilite cette démarche en combinant vos canaux, en anticipant les comportements et en transformant les données en actions.

Voici ce que cela donne en pratique :

• Plus de conversions et une rétention supérieure à chaque étape du cycle de vie.
• Moins de petites tâches chronophages grâce à des automatisations qui tournent comme une horloge.
• Une valeur vie client supérieure grâce à la personnalisation à grande échelle.

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