La manière dont les clients se lient aux marques a connu une transformation de grande ampleur. Selon notre Rapport mondial sur l’engagement dans le secteur des biens de consommation, 63 % des membres de la Génération Z se moquent éperdument des « marques », tant que leurs besoins sont satisfaits. Quant au nouvel Indice de fidélité client (CLI), qui sortira en octobre 2025, il dévoile que la fidélisation enregistre des changements surprenants que tous les marketeurs doivent connaître.
Ce sont les nouvelles règles de la fidélisation : fragilité, fragmentation et évolution rapide. Le prestige et la tradition n’ont plus la même importance, la même pertinence, la même consistance, et les liens émotionnels définissent désormais la relation entre client et marque.
C’est pourquoi SAP Emarsys va présenter la cinquième édition de l’Indice de fidélité client et proposer un aperçu de ses résultats à l’occasion de la Masterclass Fidélisation au Festival SAP Emarsys, le 24 septembre 2025. Ensemble, ces ressources donnent aux marketeurs les informations et les stratégies dont ils ont besoin pour évoluer avec confiance dans ce nouvel environnement.
Les cinq types de fidélisation, et pourquoi ils sont importants
Ces cinq dernières années, l’Indice de fidélité client a révélé les cinq types de fidélisation affichés par les clients : véritable, encouragée, héritée, silencieuse et éthique.
- La fidélité véritable : considérée comme le Graal, car il s’agit d’un lien profond, durable et émotionnel.
- La fidélité encouragée : favorisée par les remises, les avantages et les récompenses.
- La fidélité héritée : basée sur l’héritage, l’ancienneté ou la tradition.
- La fidélité silencieuse : une fidélité durable sans que les clients ne promeuvent visiblement la marque.
- La fidélité éthique : résultant d’un alignement sur des valeurs comme le développement durable et l’équité.
Lors de la masterclass sur la fidélisation, vous découvrirez un nouveau type de fidélité émergent. Nous vous expliquerons également pourquoi les marketeurs doivent s’en soucier.
En attendant, les success stories clients ci-dessous illustrent comment les entreprises s’adaptent à leur manière aux nouvelles règles de la fidélisation.
4 exemples de marques qui s’adaptent aux nouvelles règles de la fidélisation
Venez découvrir avec nous quatre exemples de marques qui s’adaptent à ces nouvelles règles de la fidélisation :
1. Des données cloisonnées à une véritable autoroute
Chez MYNM (BMW Group KSA), les données clients étaient cloisonnées et les communications limitées aux emails et SMS de base. Cela rendait impossible toute personnalisation à grande échelle.
Avec SAP CDP et SAP Emarsys, mis en œuvre par notre partenaire hmmh, MYNM a unifié ses données au sein d’un profil unique et lancé une stratégie d’engagement omnicanal. De nouveaux canaux comme WhatsApp, push web, Mobile Wallet et les campagnes TikTok ont été ajoutés à sa boîte à outils.
L’IA facilite désormais l’optimisation de l’heure d’envoi, la suppression en temps réel et la génération de contenu. La campagne pour le Ramadan a réduit les coûts de publicité sur Google de près de 50 % tout en améliorant les taux de conversion.
Le résultat : MYNM exécute désormais ses campagnes « à la vitesse des données, pas à celle des personnes », démontrant ainsi qu’unifier les données et automatiser la personnalisation transforme le parcours client.
2. Fidélisation fondée sur des valeurs
Avec plus de 35 ans d’expérience dans les produits durables pour la maison, Allnatura bénéficiait d’un haut niveau de confiance mais d’une personnalisation limitée. Ses campagnes étaient basiques, ses modèles obsolètes et sa communication peu localisée.
En travaillant avec hmmh, Allnatura a renouvelé sa stratégie : des modèles d’email modernisés, l’ajout de Web Channel, des publicités digitales et du publipostage, ainsi qu’une communication localisée sur de nombreux marchés.
Quelques résultats :
- +140 000 re-engagements grâce aux campagnes de panier abandonné
- +35 000 engagements d’anniversaire, +45 000 messages d’anniversaire
- 77 920 € d’augmentation du chiffre d’affaires due aux campagnes d’abandon de navigation en six mois
C’est de la fidélité éthique à grande échelle : un engagement fondé sur des valeurs et soutenu par l’automatisation moderne.
3. Simplification de la complexité régionale
Grupo Axo gère 834 magasins, 39 sites d’e-commerce et 7 apps mobiles en Amérique latine, où il représente des marques comme Nike ou Calvin Klein. Avec 23 millions de dossiers clients sur 10 sources de données, la personnalisation était extrêmement limitée.
En mettant en œuvre SAP CDP + Emarsys, Grupo Axo a pu créer un profil client unique et exécuter des campagnes omnicanales via email, SMS, push et apps. La personnalisation optimisée par l’IA a apporté des résultats considérables :
- 64 % de hausse des conversions grâce aux recommandations de produits
- 23 % de hausse des conversions grâce à l’optimisation de l’heure d’envoi des emails de panier abandonné
- Déploiement sur 21 marques en seulement trois mois
Grupo Axo peut désormais personnaliser les expériences en fonction de la marque et de la région, afin de transformer la complexité en lien véritable.
4. Du buzz à l’achat
Pour le lancement d’UV Aqua Rich SPF, Bioré a su allier buzz des influenceurs sur TikTok et Meta avec des campagnes géociblées via SAP Emarsys. Réseaux sociaux, retail et CRM ont été alignés pour réaliser un lancement parfaitement fluide qui a occasionné des ventes directes et un engagement rapides, bien supérieurs aux références de la catégorie.
Une parfaite illustration de la manière dont les marques peuvent relier des moments viraux à un engagement durable et personnalisé.
L’Indice de fidélité client : pourquoi c’est important
Le CLI 2025 dresse un portrait parfaitement clair de la fidélisation : plus fragile, plus fragmentée et plus difficile à obtenir qu’avant.
Pour les marketeurs, c’est un coup dur. Les anciennes tactiques, à savoir les programmes de fidélité génériques, les remises globales ou la confiance héritée, ne fonctionnent plus. Pour jouer selon les nouvelles règles de la fidélisation, les marques doivent :
- Utiliser des données en temps réel pour comprendre les clients en tant que personnes.
- Opter pour la personnalisation optimisée par l’IA pour rester pertinentes à grande échelle.
- Développer la fidélisation pas uniquement sur la base des produits, mais aussi sur celle des valeurs et des expériences.
Les données confirment ce que les grandes marques savent déjà : la fidélisation se gagne, moment après moment, grâce à un engagement cohérent et porteur de sens.
Un engagement source de fidélisation, un moment à la fois
Des voitures de luxe en Arabie saoudite à la literie durable en Europe, du retail multimarque au Mexique aux lancements de produits de beauté en Asie, les clients de SAP démontrent que la fidélisation n’a pas disparu : elle évolue.
L’avenir appartient aux marques qui comprennent et appliquent les nouvelles règles de la fidélisation : utilisation des données pour créer des liens, des valeurs pour créer de la confiance, de l’innovation pour grandir. Voilà la fidélité véritable en action.
A propos de l'auteur
Matthew Gardner possède plus de 25 ans d’expérience dans le secteur du retail, ayant occupé des postes de direction dans des entreprises comme The Kroger Co, Office Depot et Sports Authority. En tant que conseiller exécutif chez SAP, il collabore avec des clients pour accélérer leurs résultats positifs. Matthew aide les retailers à analyser les capacités émergentes, les informations du marché, les tendances de l’industrie et les meilleures pratiques afin de mieux orienter leurs décisions d’investissement rentable.
