5 dures réalités que les marques du secteur des biens de consommation doivent accepter pour réussir à l’ère de l’engagement

Que se passe-t-il lorsque les leviers traditionnels du marketing des biens de consommation cessent de fonctionner ?

Pendant des décennies, la reconnaissance de la marque, les médias de masse et les relations avec les commerçants ont suffi à soutenir la croissance. Mais en 2025, nous nous retrouvons dans un paysage beaucoup plus instable et fragmenté. La fidélité est en déclin. Les consommateurs sont plus sélectifs, plus sensibles aux prix et plus autonomes que jamais. Les canaux se multiplient et les attentes en matière de digital ne cessent de croître.

Le rapport mondial sur l’engagement dans le secteur des biens de consommation met en évidence les réalités auxquelles de nombreux marketeurs sont déjà confrontés : l’engagement est plus compliqué, la concurrence est plus féroce et la transformation n’est plus une option. Si les marques veulent réussir à l’ère de l’engagement, elles doivent accepter certaines dures réalités et agir en conséquence.

Voici cinq réalités que tous les leaders du secteur des biens de consommation doivent accepter.

La fidélité des consommateurs n’a jamais été autant mise à l’épreuve. Selon le rapport, 60 % des consommateurs se sont tournés vers les marques de distributeur pour faire des économies, et 63 % des membres de la génération Z affirment que la marque n’a pas d’importance tant que le produit répond à leurs besoins. Ces chiffres devraient alerter tous les marketeurs du secteur des biens de consommation : la fidélité ne se transmet plus, elle se mérite.

Le temps où l’on pouvait supposer que les consommateurs resteraient fidèles à une marque par habitude ou parce qu’ils la connaissaient est révolu. Désormais, un engagement cohérent, personnalisé et axé sur la valeur est nécessaire tout au long du parcours client.

Comme l’explique Cristina Marinucci, vice-présidente Global Growth & Omnichannel Insights chez Mondelez :

« Les consommateurs fidèles seront plus réceptifs à nos messages… Ils ont déjà investi dans notre marque. Et cela les incitera davantage à s’engager. »

Melda Hamarat, responsable mondiale de la stratégie de commerce digital chez Unilever, reconnaît que la fidélité repose aujourd’hui sur des expériences de marque plus profondes et plus réfléchies :

« Pour continuer à renforcer cette fidélité, nous devons veiller à ce que la marque reste pertinente à chaque point de contact. »

En d’autres termes, la fidélité résulte de la pertinence, et non de la répétition. Et cette pertinence doit être sans cesse méritée, personnalisée et prouvée, en particulier sur un marché où les consommateurs sensibles à la valeur sont prompts à explorer d’autres alternatives.

Les médias retail sont en passe de devenir un élément central du mix marketing du secteur des biens de consommation, mais de nombreuses marques continuent de les considérer comme une tactique isolée, optimisée pour la visibilité, mais sans lien avec la fidélisation.

C’est un vrai problème.

Le rapport mondial sur l’engagement dans le secteur des biens de consommation révèle que, si 31 % des marques prévoient d’augmenter leurs investissements dans les médias retail, les marques les plus matures (à CEM élevé) les utilisent de manière très différente : non seulement pour convertir, mais aussi pour connecter.

Les médias retail ne devraient pas exister de manière isolée. Ils doivent s’inscrire dans une stratégie d’engagement plus large, qui tient compte du stade auquel se trouve le consommateur dans sa relation avec la marque et du type de message susceptible de renforcer la confiance et de favoriser les achats récurrents. Il ne s’agit pas seulement d’atteindre davantage d’acheteurs, mais d’atteindre les bons acheteurs, avec le bon message, au bon moment.

Bien utilisés, les médias retail peuvent renforcer la fidélité, fournir du contenu personnalisé à grande échelle et même permettre de mener des campagnes plus pertinentes et adaptées à chaque occasion. Mais s’ils sont cloisonnés, isolés du CRM, des données de fidélité ou de la voix de la marque, ils risquent de devenir un simple centre de coûts supplémentaire.

L’IA est devenue un pilier des stratégies marketing modernes, et pour cause : elle permet aux marques de réagir plus rapidement, de personnaliser à grande échelle et d’automatiser des tâches autrefois manuelles et fastidieuses. Selon Le rapport mondial sur l’engagement dans le secteur des biens de consommation, 76 % des marketeurs de ce secteur affirment que l’IA est essentielle à l’engagement de nouveaux consommateurs, et 75 % d’entre eux estiment qu’elle est essentielle à la rétention.

Mais si les marketeurs sont optimistes quant à l’IA, les consommateurs se montrent plus prudents. Seuls 9 % des consommateurs souhaitent davantage d’interactions basées sur l’IA, et 73 % sont rebutés lorsque les marques leur demandent des données sans expliquer comment elles seront utilisées. Le message à retenir ici n’est pas de ralentir l’adoption de l’IA, mais d’utiliser cette technologie pour renforcer la confiance, pas pour la compromettre.

Les consommateurs apprécient les avantages de l’IA, notamment les meilleures offres, les promotions opportunes et les contenus pertinents, mais ils ne veulent pas avoir l’impression de parler à une machine. L’utilisation la plus efficace de l’IA dans le marketing du secteur des biens de consommation se fait en coulisses : elle permet de segmenter, d’optimiser le contenu et d’accélérer les tests et l’apprentissage. Bien utilisée, elle libère du temps aux marketeurs, qui peuvent ainsi se concentrer sur la stratégie, la créativité et le lien humain.

Les marques qui tireront leur épingle du jeu ne sont pas celles qui automatisent tout. Ce sont celles qui utilisent l’IA pour rendre leur marketing plus humain, et non l’inverse.

Il existe un fossé croissant entre ce que veulent les consommateurs et ce que la plupart des marques du secteur des biens de consommation sont en mesure d’offrir.

Le rapport mondial sur l’engagement dans le secteur des biens de consommation révèle que seuls 36 % des marketeurs se disent confiants dans leur capacité à personnaliser efficacement le contenu, tandis que plus de la moitié des consommateurs affirment que leur expérience avec les marques ne leur semble pas personnalisée. Ce décalage représente un risque pour la rétention, la fidélisation et le revenu.

Le problème n’est pas seulement d’ordre technologique. Il s’agit avant tout d’une question de capacités. Seuls 39 % des marketeurs ont entièrement intégré leurs systèmes d’expérience client, ERP et marketing, et seulement 33 % estiment être en mesure de segmenter et d’analyser efficacement leurs audiences. Sans systèmes connectés et informations en temps réel, même la stratégie de personnalisation la mieux conçue peut tomber à plat.

Les consommateurs sont disposés à partager leurs données lorsque cela leur apporte une valeur concrète. Mais lorsque l’expérience n’est pas personnalisée, cohérente ou opportune, la confiance s’étiole. C’est là que la maturité de l’engagement client prend toute son importance : les marques les plus performantes disposent de données unifiées, d’équipes interfonctionnelles et de la flexibilité nécessaire pour exploiter les informations, et pas seulement les collecter.

Les marques du secteur des biens de consommation sont aujourd’hui présentes sur plus de canaux que jamais : email, web, réseaux sociaux, apps mobiles, médias retail, et bien plus encore.

Mais augmenter le nombre de canaux n’améliore pas automatiquement l’engagement. Ce qui compte le plus, c’est la cohérence : offrir des expériences pertinentes et opportunes, peu importe où et comment le consommateur interagit.

Le rapport mondial sur l’engagement dans le secteur des biens de consommation met en évidence un décalage manifeste entre les priorités des marketeurs et le comportement des consommateurs. Tandis que 50 % des marketeurs se concentrent sur l’e-commerce et 48 % sur le web, les consommateurs se tournent vers les apps mobiles (30 %) et le contenu sur les réseaux sociaux (27 %) en plus des points de contact plus traditionnels.

Le message est clair : l’omnicanal ne signifie pas simplement être présent partout. Il s’agit d’être présent de manière pertinente là où vos consommateurs se trouvent déjà.

Les marques très matures (celles dont les scores d’engagement des consommateurs sont élevés) excellent dans ce domaine. Elles utilisent les données connectées, l’automatisation et l’IA pour créer des parcours fluides, de la première prise de contact à la fidélisation à long terme. À l’inverse, les marques moins matures sont souvent confrontées à des problèmes de fragmentation : systèmes disparates, messages incohérents et mauvaise coordination des canaux.

Pour rivaliser sur le marché actuel, l’engagement doit être unifié sur toutes les plateformes, alimenté par des informations partagées et conçu pour offrir une expérience personnalisée, quel que soit le parcours d’achat.

S’il y a une chose à retenir du Rapport sur l’engagement dans le secteur des biens de consommation de cette année, c’est bien celle-ci : les stratégies déconnectées ne suffisent plus.

Aujourd’hui, les consommateurs attendent des marques qu’elles les connaissent, respectent leurs préférences et leur proposent des offres pertinentes, où qu’ils se trouvent. Cela s’avère difficile lorsque la fidélisation, les médias retail, la personnalisation et l’IA sont gérés de manière cloisonnée.

Ce qui fera la différence, c’est la capacité de votre organisation à rassembler tous les éléments : données, équipes, canaux et messages. En effet, face à des consommateurs qui évoluent rapidement et attendent de la pertinence à chaque point de contact, les stratégies fragmentées ne suffisent plus.

Les marques les plus efficaces ne misent pas sur des gains rapides. Elles mettent en place des systèmes d’engagement à long terme qui leur permettent de réagir plus rapidement, de mieux personnaliser leur offre et de se développer de manière plus intelligente. Cela nécessite de la coordination, et pas seulement des investissements.