Ohad Hecht
COO Emarsys
3 objectifs stratégiques essentiels aux responsables marketing
Il y a quelques années, alors que j’étais encore étudiant en école de commerce, mon professeur de marketing tentait de nous convaincre que la vente et le marketing étaient deux choses bien différentes. C’était sa théorie en tout cas ! Le sont-ils vraiment ?
En tant que responsable marketing, je savais que quelque chose clochait dans ce qu’il avançait. Se pourrait-il que les responsables marketing qui produisent des bannières flashy soient en charge de la marque et du positionnement, mais pas des résultats nets ?
Malheureusement, c’est encore le cas dans de nombreuses sociétés à l’heure actuelle (particulièrement dans le B2B offline). Les responsables marketing s’occupent du marketing, et les vendeurs des ventes.
Selon moi, les responsables marketing sont les superhéros de l’espace digital, et constituent en grande partie la force de vente qui produit les revenus. Si cela n’est pas le cas dans votre société, je vous suggère fortement de commencer à mesurer votre contribution par € généré pour chaque activité marketing.
L’augmentation du nombre de canaux (web, e-mail, social, mobile) complexifie le monde du marketing digital. Les clients et prospects sont déclinés en petites communautés dans différents canaux : ils passent de Facebook à une communauté plus petite et intimiste comme des technologies WhatsApp, Vine, WeChat, Snapchat et bien d’autres. En bref, il y a toujours un nouveau défi à relever pour un responsable marketing.
Bien souvent, nous donnons trop d’importance aux canaux et prêtons trop d’attention aux nouveautés pour sensibiliser un maximum de clients et prospects sur tous les canaux, sans réels objectifs qui expriment ce que nous voulons faire avec les clients (est-ce qu’un nombre de followers qui augmente est forcément gage de réussite ? Cela se traduit-il en revenus ?).
Règle n°1 : Les canaux restent des canaux et non des objectifs. Ils existent pour faciliter l’implication du client en les rattachant à nos objectifs (souvent quantifiables).
Alors, quels sont les objectifs qui méritent toute votre attention ?
Il y a 3 objectifs stratégiques que les responsables marketing doivent définir et mesurer afin de générer des revenus :
- Convertir les prospects en acheteurs
- Augmenter le cycle de vie des clients
- Regagner les clients inactifs et perdus
Penchons-nous sur le cycle de vie d’un client et le trajet parcouru jusqu’à devenir un client déserteur. Le tableau ci-dessus décrit ce parcours visuellement.
1. Convertir les prospects en clients
La majeure partie du budget que nous investissons est dédié à l’acquisition. SEO, PPC, pubs Facebook, bannières, affiliation, etc. L’objectif véritable est de convertir les prospects pour lesquels nous investissons tant d’argent en acheteurs réguliers.
Nous devons mesurer combien d’argent nous dépensons dans chaque canal par rapport à notre taux de conversion. Si nous ne faisons pas ça, notre stratégie d’acquisition ne servira à rien. Attribuer des valeurs monétaires à chaque canal et observer les conversions est souvent appelé attribution[1].
C’est pourquoi nous souhaitons mesurer l’augmentation des conversions par rapport à nos actions tout en visant des cibles intéressantes. Ex. : 20% de mes prospects sont convertis en acheteurs chaque mois.
2. Augmenter la valeur du cycle de vie
Compte tenu l’investissement que représente l’acquisition, chaque vente que nous ferons à compter de maintenant nous rapportera plus en marge brute (le coût d’achat n’inclut plus les coûts d’acquisition). Et donc, ce qu’il nous faut faire à présent, c’est observer l’augmentation de la dépense de nos clients existants et nous assurer de les garder. Vous devez vérifier l’augmentation de l’achat moyen de nos clients, et augmenter les mesures d’implication (plus de visites, augmentation du temps passé sur le site, évaluation des produits, etc.).
3. Regagner les clients
Le troisième et dernier objectif est d’attirer les clients déserteurs ou inactifs vers le cœur du cycle de vie d’un client, afin que le pôle de clients que nous avons déserte à un rythme moins élevé (vous pouvez faire ce que vous voulez, les clients finissent toujours par déserter. Le mieux que vous puissiez faire, c’est retarder la désertion).
Je ne m’étalerai pas sur les tactiques utilisées, mais d’un point de vue stratégique, vous devez mesurer les taux de regain (clients déserteurs – clients déserteurs qui se sont remis à acheter) et tenter de faire grossir ce chiffre.
Le secteur d’activité et l’industrie dans lesquels vous travaillez n’entrent pas en ligne de compte. Le travail du responsable marketing est de vendre, et en se cantonnant à ces objectifs tout en les mesurant, nous garantissons que nos efforts se concentrent sur les résultats nets. Vous pouvez maintenant vous pencher sur les différents canaux, campagnes, etc. mais veillez à ce que tout ce que vous faites soit attribué à l’un de ces objectifs.
Dès que vous serez en mesure de quantifier la réussite dans ces objectifs par rapport à vos efforts, prenez rendez-vous avec votre boss et demandez-lui une augmentation.
Restez avec nous jusqu’au prochain épisode.
[1] https://en.wikipedia.org/wiki/Attribution_(marketing)
