Por si no lo ha oído o por si es inmune a la viralidad de los temas más candentes del marketing digital, la reciente actualización a iOS14 de Apple incluye toda una serie de controles de privacidad y la capacidad para «limitar la cantidad de los datos personales [de un usuario] se comparten con las empresas» (Forbes.com), especialmente con la «suscripción al IDFA» que se activará en 2021.
Aunque supone un golpe, discutible, para los anunciantes, la privacidad de los datos simplemente forma parte de la corriente cambiante de una regulación más estricta que la que hemos visto en los últimos años, especialmente con el RGPD de Europa, el CCPA en EE. UU., el PDPA en Singapur y muchos más. El anuncio efectuado por Google este año, según el cual las cookies de terceros (y, por tanto, el rastreo de píxeles) se eliminarán para 2022, añade otro elemento a la narrativa.
¿Qué significa esto para su marca? Para comprender mejor y dar servicio a sus clientes, al mismo tiempo que se impulsan los resultados empresariales, querrá alejarse de los datos de terceros y centrarse en los datos primarios.
En realidad, grábese esto: no es que «quiera» alejarse de ellos. Es que tendrá que hacerlo.
La buena noticia es que las marcas que ya han empezado a moverse hacia la adquisición, almacenaje y uso de datos primarios para el marketing no solo han sido capaces de construir navegaciones de clientes más persuasivas y ofrecer mejores experiencias de cliente, sino que también han hecho valer una ventaja competitiva distintiva sobre aquellos competidores que no han hecho pleno uso ni han asumido el control de sus datos primarios.
El pleno uso de los datos primarios le otorga una ventaja competitiva
Hasta ahora, la mayoría de marcas ha estado confiando en los datos de terceros o en el rastreo de píxeles para alimentar sus esfuerzos de marketing porque no tenían otra opción. Para esas marcas, la gestión de los inevitables cambios en la normativa y las prácticas de los datos de clientes resultará una experiencia aleccionadora.
Muchos de sus competidores se están dejando la piel para capturar y utilizar de forma efectiva los datos primarios, así que, ¿por qué no ponerse al frente y darle prioridad ahora?
¿Y qué tienen de bueno los datos primarios, en cualquier caso?
Al contrario que los datos secundarios o de terceros, los datos primarios son exclusivamente suyos (o de su empresa), se recolectan en distintos puntos de contacto que usted ha fijado a lo largo de la navegación de su cliente y pueden proceder de fuentes online y offline. En lo que respecta a la información que puede obtener de un cliente, estos tienen mucha mayor profundidad, riqueza y precisión que cualquier otro dato que pueda usar.
Información como la afinidad de canales y productos, el comportamiento y las tendencias de compra, el valor previsto de tiempo de vida e incluso el estado de fidelidad no tiene precio en lo que se respecta a la conformación de una vista única y completa de su cliente y la oferta de experiencias omnicanal personalizadas, que son parte esencial de relaciones de clientes duraderas.
Recuerde: estos son datos que su marca ha capturado y recolectado, por lo que los competidores no los tendrán (¡y tendrán que conseguirlos por su cuenta!) Pero justo ahí reside la dificultad. Puesto que no puede simplemente salir y comprar datos primarios, probablemente no contará con todo lo que le gustaría contar y lo que ya tiene puede estar infrautilizado.
No obstante, cuantos más datos primarios recolecte y use para sus esfuerzos de marketing, mayor será la ventaja competitiva porque usará datos exclusivos para conformar información única sobre su cliente de una manera que no tenga su competidor. Tendrá una comprensión más profunda de su cliente y, por tanto, podrá ofrecerle una personalización más rica y más relevante con respecto a lo que pueda ofrecer su competencia.
«Usamos Emarsys… como nuestro CSV mejorado y vinculamos estos datos con el resto de nuestras agencias y canales de contacto. Después proseguimos con el canal en el que el cliente compra. Así, con independencia de que el cliente compre en tienda física, online o por teléfono, ese comportamiento de compra se alimenta a una única fuente. Tener todos esos datos en una única fuente nos permite después hacer preguntas sobre ellos, tomar decisiones sobre recompensas o targetizar a los clientes a través del canal que mejor se adapte a ellos. Y ese canal puede ser la tienda, el call center, [sitio web]… Email, SMS, redes sociales targetizadas, cupones adquiridos con antelación o incluso una tarjeta de tienda. Y contar con esa amplitud de canales disponibles para nosotros nos permite asegurarnos de llegar al cliente allá donde quiere ver el mensaje más relevante».
La transición hacia los datos primarios es inevitable
De acuerdo con eMarketer, únicamente el 6 % de los expertos en marketing «hace pleno uso» de sus datos primarios en la actualidad, mientras que un sorprendente 78 % usa sus datos primarios moderadamente, algo o para nada.
No obstante, eMarketer también nos muestra que, a medida que Google y otros desarrolladores de navegadores importantes dejen de dar soporte a las cookies de terceros, muchos profesionales de datos prevén un enorme incremento en el «gasto / énfasis en los datos primarios».
Así que no es una cuestión de si tendrá que empezar a centrarse más en los datos primarios y usarlos plenamente, sino del cuándo.
Muchas de las marcas más importantes y potentes del mundo, como Amazon, ya están haciendo uso de los datos primarios que obtienen y les están sacando partido (algunos incluso dicen que demasiado partido) construyendo productos competitivos que saben que quieren sus clientes basándose en los datos primarios.
Aquí tiene lo que David Eldridge, Presidente y Cofundador de 3radical, líder en fidelización de audiencias y soluciones de adquisición de datos, tiene que decir sobre la potente ventaja competitiva de los datos en una reciente charla con el SVP de Verticales de Emarsys, Alex Timlin:
«En cuanto a tu primer punto sobre la ventaja competitiva de los datos, opino que claramente lo es. Y lo que estamos viendo con los casos antimonopolio que se suceden contra empresas similares a Amazon, Google y Facebook, ya sabes, para mí, en los fundamentos de esa cuestión están los datos. Se trata de la cantidad de datos que esas organizaciones controlan y la manera en la que los usan. Y, si echas un vistazo al caso concreto de Amazon, en lo que se refiere a los minoristas… En efecto, la acusación de que Amazon recopila estos datos que después no transfiere al minorista subyacente y los usa para construir productos competitivos y venderlos al cliente de ese minorista se sitúa, en cierto modo, en el núcleo de la demostración de la fortaleza que pueden tener los datos y el motivo por el que las marcas necesitan sus propios datos y su propia relación, si quieres, con cada persona [cliente]. Así que, absolutamente: se trata de una ventaja competitiva».
Puede que su marca no esté funcionando con la misma cantidad astronómica de datos que Amazon, Google o Facebook usan a diario. Y eso está bien. Porque la verdadera y vitalmente más importante ventaja competitiva de una plena utilización de los datos primarios es que le permite ofrecer significativamente más valor a su cliente a escala individual.
¿Cómo puede convertir los datos de clientes, productos y ventas en nuevas oportunidades de ingresos RÁPIDAMENTE?
¿Qué hay ahí para el cliente?
Si está considerando el cambio a los datos primarios como una estrategia de respaldo para responder a un mundo potencialmente sin cookies, esa es la perspectiva errónea. No se trata únicamente de proteger su negocio (aunque claramente lo hará) y de cumplir la normativa. Un enfoque hacia los datos primarios tiene que ver, en última instancia, con la mejora de la experiencia que es capaz de proporcionar a su cliente.
Pero un cliente, a primera vista, no siempre lo ve de esa manera.
Por desgracia, en la era del marketing digital, los clientes están tan hartos del marketing irrelevante, invasivo y, a veces, «espeluznante» que muestran dudas a la hora de proporcionar a los expertos en marketing acceso desenfrenado a su comportamiento web e información personal… A MENOS QUE haya un valor para ellos y que puedan confiar en que se usará la información de manera ética, responsable y, por supuesto, legítima.
Yendo más allá, una de las tareas más importantes como experto en marketing consistirá en convencer a sus clientes de que el intercambio de sus datos implicará algo positivo para ellos: Recibirán experiencias personalizadas con más sentido y relevancia. Después tiene que cumplir esa promesa.
Esto significa que necesitará un enfoque estratégico para obtener el consentimiento del cliente y sus datos.
Adopción de un enfoque estratégico para obtener datos primarios
He aquí una reflexión que puede que le alarme: el nuevo iOS14 de Apple sacará la opción de darse baja del IDFA desde las sombras del menú de ajustes y lo traerá al frente para los usuarios de iPhone. Los expertos calculan que solo el 20 % de los usuarios se suscribirá para el rastreo de sus apps y sitios web. Y, teniendo en cuenta que el gasto de los consumidores en iOS «alcanzó los 15.000 millones de USD en comparación con los 8.300 millones en Android», de acuerdo con Forbes, los usuarios de iOS tienen «cerca del doble de valor para los anunciantes y editores en comparación con los usuarios de Android». Además, iOS14 se está adoptando a una tasa rápida, por lo que el número de usuarios que tendrán el impacto de los cambios del IDFA será sustancial.
Esto significa que, a menos que empiece a usar datos primarios en lugar de datos de terceros, su retorno del gasto en publicidad caerá significativamente, pues no podrá personalizar fácilmente los anuncios para consumidores desconocidos (no identificados) con la esperanza de adquirirlos.
Dada la importancia de los datos primarios de clientes para sus esfuerzos de marketing (y para el éxito de su negocio), necesita ser estratégico en su enfoque para captarlos y utilizarlos. En caso contrario, estará perdiendo una gran oportunidad de conseguir una ventaja competitiva.
Empiece por evaluar lo que ya tiene
Como ya se ha dicho, si es usted como la mayoría de las marcas, probablemente ya tenga datos primarios. ¿Pero los usa de manera eficiente? Antes de que fije un plan para obtener más datos, empiece con una evaluación de los datos primarios de los que ya dispone. Decida si los está usando plenamente y, en caso contrario, ¿qué se lo impide?
Para muchas empresas, puede ser una de las siguientes razones:
- La calidad o precisión de sus datos es pobre
- Su empresa no tiene consentimiento para usarlos
- Sus datos no se almacenan de manera que pueda usarlos su equipo de marketing adecuadamente
- No cuenta con la tecnología para hacer pleno uso de ellos y transformarlos en dinero
Puede pensar que está sentado ahora mismo sobre una mina de oro de datos, pero aún tiene que extraerlos y hacer uso de ellos para aprovechar todo su potencial. Con frecuencia, la ruptura de los silos de datos y la obtención de la tecnología correcta para crear una vista única y unificada de su cliente le permite maximizar el valor de los datos que ya tiene.
Use la gamificación para conseguir el consentimiento del cliente
Puede descubrir muchas cosas sobre un cliente en función de su comportamiento, como los productos que ha visitado en su sitio web, lo que ha comprado, etc. Pero aprende mucho más del cliente cuando la información procede directamente del propio cliente… en la medida en que desea y quiere compartir esa información con usted.
Los datos obtenidos, tal y como lo describe 3radical, son esenciales cuando un cliente, de manera intencionada y consensuada, revela datos sobre sí mismo a una marca, normalmente como parte de un intercambio de valor claramente definido y con un entendimiento de la manera en que se usarán los datos. Como ya se ha dicho, la revelación a un cliente de sus intenciones de uso de los datos para proporcionarle mejores experiencias de compra es un tipo de valor. Pero la oferta de cierto valor inmediato basado en incentivos al cliente junto con esa solicitud de datos es especialmente potente para conseguir su participación.
Y es aquí donde entra en juego la «gamificación». Plantéese personalizar los intercambios de datos por valor en forma de juego de la marca donde el consentimiento del cliente sobre sus datos sea la condición y los descuentos, cupones u otras recompensas que ofrece sean el premio.
Algunos ejemplos pueden incluir:
- «Cumplimente esta encuesta y podrá ganar un 30 % de descuento en su próxima compra».
- «Realice nuestro cuestionario y participará en el sorteo de una tarjeta de regalo de 50 $».
- «¡Tome este PDF como un regalo con consejos adicionales e súmese a nuestro boletín electrónico premium!»
- «¿Cuál es nuestra selección de moda más popular para esta primavera? Díganos sus piezas de moda de primavera favoritas y vea los resultados».
La gamificación del proceso de recolección de datos resulta divertida y gratificante para los clientes, además de incentivarlos para que los compartan. Como siempre, sea totalmente transparente con el cliente sobre los datos que recolecta, cómo los protegerá y qué prevé hacer con ellos.
Sea transparente y dé el poder a los clientes
Resultar obtuso en cuanto a la forma en que se usarán los datos de clientes por miedo a que no los compartan no es solo no ético, sino que se estará pegando un tiro en el pie. La cuestión es que cuanto más transparente sea sobre la forma en que se usarán los datos y cuanto más control dé al cliente sobre los mismos, más probabilidades habrá de que los compartan. Consiste en ganarse la confianza del cliente, dado que se trata de sus datos.
«Proporcionar una manera clara y sencilla de controlar si y cómo se usan los datos del usuario» es el atributo más cautivador cuando se trata de conseguir que los clientes compartan gustosamente información importante (p.ej., datos de localización), según eMarketer. Sin esa claridad, los clientes temen que sus datos puedan ser y sean usados de la manera más invasiva posible.
Con frecuencia, si es directo con sus intenciones, los clientes verán no solo que el uso por su parte de los datos será respetuoso, sino también que les proporcionará una experiencia de compra más beneficiosa y personalizada.
Otra consideración: pregunte directamente al cliente si desea marketing personalizado basado en sus datos. Por ejemplo, preguntar a un cliente «¿Le interesa recibir emails con recomendaciones de productos personalizadas?» le permite saber si un cliente va a ver valor en este tipo de marketing o si sería una pérdida de tiempo y energía. Y tenga en cuenta que un «no» en este momento del cliente no es algo malo. Puede que acabe por fidelizar a ese cliente por el simple hecho de detener las comunicaciones excesivas que de otra forma le molestarían y le alejarían de su marca.
Reflexiones finales
Una buena porción de su estrategia de marketing actual puede venir alimentada por la información y los datos que obtiene de cookies y fuentes de terceros. Y, hasta la fecha, ha podido realizar muchas interferencias sobre los clientes sin que ellos realmente lo supieran.
Pero, antes o después, esos días están llegando a su fin.
El uso de datos primarios de clientes para proporcionar mejores experiencias de cliente que se traduzcan en mejores resultados empresariales no es solo una sólida estrategia empresarial, sino que resulta inevitable. Hacer ahora el cambio le sitúa a la cabeza de sus competidores, que entrarán en pánico cuando Google elimine el rastreo y Apple siga adelante con su suscripción al IDFA.
Planifique con antelación y obtenga una ventaja competitiva creando una estrategia para adquirir, almacenar y usar responsablemente los datos de cliente primarios. El resultado final no tiene que ver simplemente con el cumplimiento. Por supuesto, es esencial que su equipo jurídico y / o de cumplimiento y sus equipos de marketing se alineen y participen activamente en el momento del diseño de la estrategia en torno al consentimiento y la captura de datos. Pero, en última instancia, el resultado final debería ser la garantía de mejores resultados empresariales mediante, lo que es más importante: la oferta de experiencias más satisfactorias y un mayor valor para sus clientes.
