Por qué en 2027 la “autonomía ganada” es el punto óptimo para la IA y la fidelización del cliente

En el marketing (y en el mundo en general), los efectos polarizadores de la IA están allí donde uno mire.

Es fácil identificar a los entusiastas. Están por todo LinkedIn, publicando que la IA marca el comienzo de una era de abundancia para los negocios y compartiendo cómo la usan para todo, desde automatizar campañas hasta comprar víveres.

Las preocupaciones son igual de visibles: inexactitud fáctica, alucinaciones, uso opaco de los datos y dudas reales sobre lo que sucede con el juicio y la creatividad humanos cuando más decisiones se dejan en manos de una máquina.

Estas preocupaciones no son marginales. Algunos titulares recientes sobre errores de la IA y uso indebido de datos personales han sido verdaderamente alarmantes, y cualquier profesional de marketing que esté prestando atención tiene buenas razones para ser cauteloso.

La mayoría de nosotros nos ubicamos en algún punto intermedio entre esas posiciones. Vemos el valor que la IA puede aportar a nuestro día a día, pero también somos conscientes de los riesgos inherentes que conlleva.

Independientemente de en qué extremo del espectro de la IA estemos, la pregunta más importante que todos tenemos en mente es: “¿Qué quieren realmente nuestros clientes?”.

Si empezamos a introducir la IA en nuestros flujos de trabajo, ¿afectará negativamente la percepción sobre la marca o, en el peor de los casos, alejará a los clientes y aumentará su pérdida?

El índice global de fidelización de clientes de SAP (ahora en su 6ta edición) ha revelado información estratégica fascinante sobre los efectos de la IA en la fidelización de los clientes. Por ejemplo, hace que sean más fieles y, al mismo tiempo, les hace más fácil que nunca cambiar de proveedor.

El índice muestra que el 31% de los consumidores dice que las interacciones con asistentes de IA hacen que se sientan más fieles hacia una marca. Casi la misma proporción (30%) ya ha dejado de consumir una marca debido a su uso de la IA, cifra que aumenta al 45% entre la Generación Z.

Esto nos muestra algo más complejo que el simple hecho de que los consumidores les pidan a las marcas “más IA” o “menos IA”. Están pidiendo algo más específico: dicen, “Ayúdame, recuérdame y actúa por mí cuando eso me haga la vida más fácil –pero no muevas el volante a un lugar donde yo no pueda manejarlo–”.

Para los profesionales de marketing que deciden cuánto impulsar la automatización, la oportunidad no es la autonomía total, sino más bien la autonomía ganada: darle a la IA más responsabilidad a medida que crece la confianza del cliente.

Antes de llegar a la IA, vale la pena analizar una de las conclusiones clave del índice global de fidelización de clientes.

La fidelización incentivada –construida a través de descuentos, puntos y recompensas– ha caído del 48% en 2025 al 38% en 2026, siendo la primera vez que desciende por debajo del 40% en los seis años de historia de la investigación. Por otro lado, la “fidelización verdadera”, el término de SAP para referirse a un amor más profundo por la marca, ha repuntado del 29% al 32%.

Ello no significa que los descuentos hayan dejado de funcionar, los programas de fidelización estén muertos ni que debamos arrojar los códigos de cupones a un fuego ceremonial.

Significa que tener solo incentivos se está volviendo una base más inestable para las relaciones. Un descuento puede darle a alguien un motivo para que compre esa vez. Eso es diferente a darle un motivo para que nos prefiera la próxima vez.

El resto del informe hace más clara esa distinción. Cuando se les pregunta a los consumidores qué genera fidelidad, aparecen los sospechosos de siempre:

•       EL 62 % señala los productos de calidad
•       EL 42 % cita la reputación de marca confiable
•       El 31 % valora las experiencias on-line y off-line conectadas
•       El 29 % señala que son clave las compras sin fricción
•       El 23 % elige experiencias personalizadas memorables

Aquí la ironía es que mientras los equipos de marketing están ocupados debatiendo sobre agentes, orquestación y personalización predictiva, a la gran mayoría de los clientes solo les importa si el producto es bueno.

Con un 45%, la disminución en la calidad del producto es también el mayor destructor de fidelidad, seguida por el aumento de los precios con un 40% y un mal servicio al cliente con un 36%.

Los fundamentos que hacen que todo esto funcione siguen siendo esencialmente los mismos: ¿el producto es bueno, el precio es justificable y la persona realmente puede obtener ayuda si las cosas salen mal? La IA no puede compensar el hecho de no haber superado esas pruebas. En el mejor de los casos, ayudará a los clientes a descubrir la decepción de manera más eficiente.

La investigación les preguntó a los consumidores dónde quieren que resida el control entre los humanos y la IA, y la mayoría no está en ninguno de los dos extremos:

•       El 20% quiere control humano total
•       El 60% quiere control compartido
•       El 16% se siente cómodo con que la IA tome la iniciativa, siempre y cuando haya supervisión
•       El 4% desea una experiencia totalmente autónoma

Esto es interesante porque sugiere que las personas no están rechazando la automatización de forma abrumadora, ni tampoco están haciendo fila para entregarle a una máquina la relación con el cliente en su totalidad. Lo que quieren es que la IA haga un trabajo útil mientras ellas mantienen el control y la capacidad de guiar la estrategia y la toma de decisiones.

Los datos sobre confianza respaldan eso. Con un 42%, el soporte humano si algo sale mal es el principal generador de confianza, mientras que el 36% desea tener la capacidad de revisar o anular las decisiones. Las garantías de privacidad y seguridad de los datos se sitúan en un 35%, las explicaciones claras en un 31% y la precisión comprobada a lo largo del tiempo en un 29%.

La investigación del CLI es tranquilizadora en el sentido de que dice algo realmente mucho más práctico: los consumidores quieren que los asistentes de IA recuerden un contexto útil, como las compras pasadas, las habituales y las preferencias de entrega.

Los clientes no necesariamente les piden a las marcas que comprendan sus pensamientos y deseos más profundos e inconscientes.

A veces simplemente les gustaría que usted recordara que ya compraron lo mismo tres veces y que prefieren recibir la entrega un jueves.

Eso suena sencillo, pero para la mayoría de las organizaciones no lo es –el historial de compras se aloja en un sistema, las preferencias de entrega en otro y el equipo de marketing no puede ver ninguno de los dos sin presentar una solicitud–.

Aquello que los clientes experimentan como una sola relación, la mayoría de las marcas todavía lo gestionan a través de una docena de sistemas desconectados. Cerrando esa brecha es donde comienza la personalización impulsada por IA.

Una de las conclusiones más útiles del informe es que los consumidores recurren a la IA con mayor frecuencia cuando la decisión en sí misma empieza a llevarles demasiado tiempo y energía:

•       El 23% la usa cuando tiene dudas sobre qué comprar.
•       El 22% la usa cuando hay demasiadas opciones.
•       El 20% la usa cuando tiene poco tiempo.
•       El 17% la usa al comprar regalos.
•       El 16% la usa cuando es su primera vez con la marca o plataforma.

Los beneficios que ellos valoran son igual de prácticos: asesoramiento rápido, ayuda para encontrar los productos correctos, una resolución de problemas eficiente y una experiencia de compra más fluida. Hay una excelente regla general que podemos extraer de esta información estratégica y es tan simple como que la IA prospera allí donde las opciones se vuelven abrumadoras.

Eso significa que la mejor pregunta no es: “¿Qué podemos automatizar?”, sino: “¿Dónde estamos haciendo que el cliente realice un trabajo innecesario?”

Un catálogo que contiene 400 productos casi idénticos es un ejemplo obvio. Lo mismo ocurre al elegir un regalo, comparar planes complejos, encontrar un producto compatible o explorar una categoría desconocida.

Esos son momentos donde la IA puede eliminar fricciones en lugar de añadir una capa con forma de IA a una experiencia que funcionaba perfectamente bien sin ella. Si el cliente piensa: “Eso me ahorró algo de esfuerzo”, usted va por buen camino.

SAP plantea la relación entre IA y fidelidad como una ecuación: Confianza ganada + Control humano + Autonomía = Fidelización. Yo lo leería menos como una fórmula matemática y más como un modelo de permisos, porque la investigación muestra que los consumidores quieren dos cosas a la vez:

•       El 33% confía en la IA para que realice compras en su nombre.
•       El 31% confía habitualmente en la IA como ayuda para decidir qué comprar.
•       El 56% todavía desea tener la capacidad de revertir las decisiones de la IA cuando sea necesario.

Esa última cifra es la respuesta a por qué la autonomía tiene que ser ganada. Los clientes no dicen: “No actúes por mí”; dicen “Actúa por mí, pero si esto sale mal, quiero conservar la capacidad de corregir el rumbo o hablar con un humano”. La disposición a delegar existe, pero sigue dependiendo de la confianza y el control.

Para los profesionales de marketing, ello significa que el objetivo no es simplemente que la IA sea capaz de hacer más cosas. Se trata de reducir el riesgo percibido de permitirle hacer más cosas demostrando precisión a lo largo del tiempo, haciendo que las acciones importantes sean reversibles, explicando las decisiones cuando es necesario y garantizando que un humano pueda intervenir.

Piense en cualquier asistente que sea verdaderamente útil. Usted no quiere tener que aprobar cada pequeña decisión que él tome, porque eso anula el propósito de tener un asistente. Pero sí quiere que reconozca cuándo una decisión es trascendental y le permita intervenir antes de que un error pequeño se convierta en uno costoso.

Eso hace que la autonomía parezca haber sido ganada en lugar de impuesta. La confianza le da a la marca el permiso para personalizar; el control hace sentir que la delegación es segura; los resultados consistentemente útiles pueden hacer que los clientes se sientan más cómodos delegando la siguiente tarea.

El estudio no demuestra esa secuencia de manera causal, pero es una forma práctica de diseñar en torno a aquello que los consumidores dicen que necesitan. El objetivo en sí no es la autonomía, sino un menor esfuerzo para tener una mayor recompensa sin la correspondiente pérdida de confianza.

La Generación Z hace especialmente visible esta tensión. El 45% ya ha cambiado de marca debido a mejores prácticas de IA, mientras que el 44% dice que confiaría en un asistente de IA para que compre un artículo por ellos.

Parecen inusualmente dispuestos a adoptar la IA e inusualmente preparados para castigar a las marcas cuando la experiencia es insuficiente.

Eso hace que la Generación Z sea útil, pero no profética. No existe una base para asumir que dentro de cinco años todos los consumidores mayores se comportarán como la Generación Z de hoy.

Un mejor uso de los datos es tratar a los consumidores más jóvenes como una prueba de estrés: ¿Puede la experiencia ser lo suficientemente útil como para que alguien esté feliz de delegar, y seguir siendo a la vez lo suficientemente transparente como para que esa misma persona no se sienta engañada, atrapada ni vigilada? Si ambas respuestas son afirmativas, probablemente usted esté diseñando en torno a la tensión correcta.

• Encontrar los momentos de fricción cognitiva. Busque sobrecarga de opciones, incertidumbre, decisiones repetitivas, y lugares donde los clientes malgastan esfuerzo.
• Crear un recuerdo útil antes que una personalización deslumbrante. Recuerde los pedidos, preferencias, historial de servicio y contexto que los clientes ya le han proporcionado. “No tiene que volver a decírnoslo” es una experiencia de cliente subestimada.
• Diseñe la salida de emergencia con la automatización. Anulaciones, reversibilidad, explicaciones y acceso a un humano son parte de lo que hace que las personas se sientan cómodas delegando.
• Usar la autonomía de manera selectiva. Cuanto más trascendental sea la decisión, más visibles deberían ser los controles.
• Haga que las cosas aburridas sigan siendo sagradas. La calidad del producto, el precio, el servicio y la reputación siguen haciendo más trabajo pesado de fidelidad que la mayoría de las agendas de las conferencias de marketing que se ocupan de tecnología.

Lo más interesante del Global Customer Loyalty Index 2026 de SAP no es que los consumidores están listos para la IA. Algunos lo están, otros no, y la mayoría se encuentra en algún punto intermedio. Lo más útil es que los consumidores se sienten cómodos otorgándole más autoridad a la tecnología sin darle una autoridad incondicional.

Ellos dejarán que la IA reduzca las opciones, recuerde el contexto útil e incluso, cada vez más, realice compras. Pero todavía quieren que haya visibilidad, anulación, y un humano cuando las cosas salen mal. El objetivo, entonces, no es maximizar cuánto puede hacer la IA. Es maximizar la cantidad de trabajo útil que a los clientes les resulta cómodo permitirle hacer.

Esa es una vara más alta, pero también es una mejor experiencia para el cliente. Esto hace que el principio que está detrás de la propuesta de Autonomous Marketing and Engagement de SAP (es decir que las personas marcan la dirección y la IA ejecuta) sea más interesante, porque aquí la palabra importante no es “ejecuta”. Es “dirección”.

Gánese ese permiso y la autonomía empezará a parecerse menos a perder el control y más a recibir un buen servicio.